网络交易中“柠檬市场”分析

摘 要：当人们对网络带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。这些问题的存在制约着我国电子商务的发展，需要人们进行深入的探讨。通过构建电子商务市场上的“柠檬”模型，并依据该模型对电子商务市场中“柠檬”问题的运行机理进行了分析。最后，就中国电子商务市场中“柠檬”问题的特殊表现和解决途径进行了探讨。

关键词：在线产品；信息的非对称性；“柠檬”问题

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-6260（2008）04-0068-06

一、引言

“柠檬市场”理论①是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家Akerlof提出的。Akerlof（1970）指出，在多数市场环境下，由于买方通常无法观测到个别商品的具体质量，从而往往采用市场质量的平均统计值作为对商品的基本认识。在这种前提下，根据效用最大化原则，卖方被激励经营低质量的商品以实现收益最大化，其结果是低质量的商品将高质量的商品挤出交易市场。极端的情况下，市场有可能因此而消失。Akerlof通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果：“柠檬”问题降低了市场交易的效率，因此，市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬市场”理论。

从Akerlof提出“柠檬”理论以来，很多经济学家对其模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的（潘勇，2004）。那么，基于Internet的网络市场中的情形又将如何呢？事实上，当人们对网络带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了。本论文所关注的问题是：电子商务市场中存在 “柠檬”问题吗？如果存在，它表现出怎样的特点和规律？我们应如何减少或避免电子商务市场的“柠檬”问题，以提高网络市场的交易效率？

二、在线产品交易的特点与电子商务市场中“柠檬”问题

无可否认，电子商务交易市场为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为，现有的软件可以使消费者搜寻所有的有关价格和质量的信息。然而，这并不意味着它有很高的市场交易效率。事实上，与传统市场比较起来，电子商务市场由于产品质量信息的不对称性所造成的“柠檬”问题不仅存在，而且可能还会更加严重。其原因包括以下几方面：

首先，在线产品效用评价的主观性和网络的外在性所导致的产品质量评价的主观性。比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性(潘勇，2006）。

其次，在线产品物理特征所导致的信息不对称性。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，即它具有不可破坏性，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略。由于很多新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的“柠檬”问题将更加突出(Choi,et al，2000）。

再次，在线产品内容的可变性和差别化，以及网络交易者身份的不易识别性所导致的信息不对称性。在电子商务市场上，销售商的身份很难识别，一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，由于网络供应商经常追求一种差别化的战略，它阻止了比较出价的可能性，从而加重了消费者的信息劣势。

最后，在线产品的先验性所导致的质量不易检验性。因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，就不再愿意购买了――这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（Arrow,1971）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。

三、网络“柠檬市场”模型的构建与分析

与传统市场中的“柠檬市场”模型相比，网络市场中的“柠檬市场”模型应具有两个突出的特点：首先，由于网络交易具有虚拟性的特点，它使得消费者期望通过对产品质量的概率分布来对网络产品平均质量进行判断要比传统市场更为困难，因此，买卖双方对产品质量的认可程度存在比较大的差异；其次，在网络交易中，虽然卖方对产品质量具有确定性的信息优势，但是，由于网络的虚拟性和便利性，出于某种营销策略（比如“价格歧视”）的需要，他对产品质量的评价可能会针对同一产品的不同销售群有所不同，也就是说对质量的评价会更具主观色彩，这将导致他对产品更具有不同的质量偏好。

现在，我们来构造一个网络交易的Akerlof模型或者“柠檬”模型。在模型构建过程中，我们主要参考了Wilson（1979, 1980）和Molho(1997)在分析、扩展Akerlof模型时的部分工具和结论。我们将网络交易市场分为买方和卖方两部分，并以q ∈［q0，q1］表示网络产品的质量，而且它的质量分布函数为f(q )。我们分下面几个部分来进行讨论：

（一）卖方

对网络销售商（即潜在的卖主）来讲，他的效用函数为：

这里c为卖主对其它物品的消费；n是离散的二元变量，它表示卖主是否出售产品，n=1表示不出售产品，n=0表示出售产品。m是一种效用指数，反映的是卖主对网络产品质量的评价[在Akerlof（1970）模型中实际上隐含着这样的假设：所有的卖主都被认为具有相同的质量偏好，表现在ｍ上即ｍ=1。。因为影响决策的是绝对价格而不是相对价格，我们可以以p代表产品的价格，把其它商品的价格定义为1。

这里c为买主对其它物品的消费；r表示买主是否购买产品的变量，r=1表示购买，r=0表示不购买；t表示网络产品质量与其它物品消费相比的相对评价参数[对应在Akerlof模型中，t=3/2。，为了保证交易能够顺利进行，应有t≥m。我们同样以p代表产品的价格，而把其它商品的价格定义为1。

买主在收入预算约束下面临的问题是： maxc,r UB = c + tqr

假定它的预算约束为： YB = c + pr

这里YB为买主的收入。

与Akerlof（1970）模型的基本假定一样，由于消费者并不知道每件产品的实际质量，但可以通过推测和估计等方式来确定产品的平均质量，在网络市场上由于存在着虚拟性则更是如此，因此，我们现在假定在网络市场上产品的平均质量水平为μ。

在存在质量不确定性的前提下，决定买主是否购买的决策依据应是期望效用：

由于它同时满足了式(1)的条件，因此，式(4)实际上表明了达成交易的产品平均质量水平，更重要的是它表明了供给方的决策边界。将式（4）与式（3）联立，我们就可以分析出供需双方的交易均衡条件，也就是瓦尔拉斯均衡区域。

为了说明问题，我们赋予产品质量以一定的概率分布，假定q服从均匀分布，则它的密度函数应为：f (q ) = 1／(q1 －q0 )。现在，我们根据m的大小分两种情况来讨论市场的均衡和价格的变化：

在图1中，式（4）所表达的就是射线S (q0 >0 )和射线S(q0=0)，它是两条质量分布起点不同的供给曲线，反映了供给方的决策意愿和依据。式（3）在图1中所表达的就是射线D(t≥1)的右下方，它为需求者的决策边界。如前所述，为了保证交易能够顺利进行，需要有t≥1，所以，射线D(t=1)为所有表达需求的射线簇D(t≥1)的最低边界。显然，供给区域和需求区域的交集就是瓦尔拉斯均衡区域。这个交集就是曲线D的右下方区域和射线S的交集。

如果网络产品的最低质量为零（即q0=0），相应的S(q0=0)和D(t≥1)的右下方区域的交集也就是惟一可能的均衡为原点（0，0），它实际上已经没有什么实际意义，我们可以不予考虑。

现在我们来看看最低质量非零的情况（即q0＞0）。从图1中我们可以看出，如果消费者由于网络的虚拟性通过降低他对网络产品的质量偏好来弥补他对质量判断的不足的话（t值会更加趋近于1），反映在图中就是形成均衡的边界会缩小，所反映的均衡价格会下降（在图1中由p1趋于p0）。这就说明，由于网络的虚拟性，网络市场容易形成低价格的均衡。

假定卖者对产品质量偏好m ≠1，这样将它与式（3）联立以后，供需双方可能的均衡范围如图2所示。从图2中我们可以看出，随着m的增加，也就是当潜在的网络卖主对产品的质量效用偏好增加时，供给区域也就是射线S和需求区域也就是射线D右下方的交集会缩小，这同样意味着瓦尔拉斯均衡区域在缩小，所反映的均衡价格会下降（在图2中由p1趋于p0）。

四、模型结论与启示

（一）模型结论

从以上的模型分析我们可以得出以下结论：（1）在电子商务市场上，由于网络交易的虚拟性所导致的消费者对网络产品质量偏好的降低，其结果只会造成瓦尔拉斯均衡区域的缩小和瓦尔拉斯均衡价格的下降。这说明网络的虚拟性可能会减低网络交易的便利性。因此，在传统市场上比较奏效的解决“柠檬”问题的方法在电子商务市场中可能并不适用，比如制造和传播信号方法（如声誉和品牌等）在网络交易中的作用会受到很大的限制。（2）买卖双方对产品质量偏好的差异会造成瓦尔拉斯均衡区域的缩小和瓦尔拉斯均衡价格的下降。也就是说，在网络市场上买卖双方对产品质量偏好的差异会形成低价格的均衡。直观地解释这种现象，就是因为在存在网络虚拟性的条件下，消费者要购买产品不仅要设法了解产品的质量分布，还要了解卖主的销售动机。而由于网络的虚拟性，就更加造成消费者的信息劣势。因此，网络消费者的“柠檬敏感性”更强。（3）由于市场可能趋近低价格的均衡，因此，高价格未必能诱导出高质量。这也就说明，在传统市场上用价格判断质量的方法来减少“柠檬”问题的发生，在电子商务市场上是难以适用的。（4）网络产品的质量分布会对均衡结果产生影响。极端的情况是如果某种网络产品的最低质量被假定为零，那么整个交易可能会完全瓦解。只有当最差产品的质量大于零的时候，市场均衡才具有实际的意义。这也就说明，如果电子商务市场上劣质产品比较多时，市场瓦解的可能性会比较大，因此，要提高电子商务市场的效率，必须要杜绝伪劣产品。（5）如果一个市场是在低价格水平上取得均衡，这可能意味着市场协调的失灵，因为它表明市场交易中福利水平的下降。所以，与实物市场比较起来，电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现。

（二）解决中国电子商务市场中“柠檬”问题的策略探讨

已有的事实表明，中国电子商务市场的“柠檬”问题不仅存在而且具有一定的严重性。根据中国互联网络信息中心《第21次中国互联网络发展状况统计报告》调查结果显示：截止到2007年12月，中国网民网络购物比例只有22.1%，而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%。在被调查者中，认为目前网上交易存在的最大问题是产品质量得不到保障（40.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc。。另外，在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点[中国政府网：《中国质量万里行促进会：三成投诉源于“诚信缺失”》， www.省略/jrzg/2006-03/14/content_227280.htm。。它显示出大多数的消费者对网络产品质量持比较大的怀疑态度。

实际上，中国网民消费者行为的特殊性还会强化中国电子商务市场中的“柠檬”问题。这个特殊性表现在以下几个方面：（1）对网络信息空间的接受程度和接受能力有限。它会弱化网民对在线产品的信任感，强化中国网民的逆向选择程度。（2）对洋名牌的崇拜心理，减少了对国内产品质量的认知度。（3）中国传统行为方式的 “随大流”的消费心理，会使得一些品牌难以达到传递质量信号的作用，强化了中国网络市场的“柠檬”问题。（4）某些不规范网站的负面示范效应。（5）假冒伪劣的猖獗也强化了中国网民对网络产品的不信任感。（6）相关法律体系的不健全和消费者力量的薄弱，使得一些在线企业强化了本身的信息优势，有意无意减少了消费者的知情权，因此，消费者所面临的“柠檬”问题就更加严重。

针对中国网络市场所表现出的“柠檬”问题，结合本论文模型分析的结论，提出如下对策和建议：

1.要充分认识“柠檬”问题对发展我国电子商务的影响。当我们陶醉于现代网络技术便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的网络“柠檬”问题。这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。

2.规范在线厂商的行为。目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全，因此，借助于行政和制度的手段来消除和减少“柠檬”问题应具有十分重要的作用。对于有欺诈行为的商业机构包括网络质量中介，应当有一定的惩罚措施。

3.要实施网络营销和传统营销的有机结合。在传统市场上比较奏效的解决“柠檬”问题的方法在电子商务市场中会遇到新的困难。因此，为了减少网络市场上的“柠檬”现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。例如，我们可以利用口碑传播这种传统的方式提升顾客对网络的忠诚度。

4.实施第三方介入的策略。本文的模型告诉我们，在网络市场上使用网络中间商也就是质量信息经纪人可以为降低网络产品质量的不确定性发挥特别重要的作用。因此，为了营造买卖双方的信任感，在我国电子商务市场上实施第三方介入的策略对保证和提高网络市场的运行效率非常重要。

5.充分考虑我国的国情。要降低网络交易中的“柠檬”问题，一定要充分考虑到我国消费者对创新的接受程度和接受能力，设计出符合中国国情和特点的网络模式：第一，创新应与兼容相结合；第二，提高网上交易的安全性； 第三，增加便利性，降低复杂性；第四，更多地采用图案和标志帮助消费者迅速学习和理解交互界面。

6．策略导向与对策建议还需要伦理文化环境的配合。信任作为对一种社会秩序的认同和接受，在减少“柠檬”问题中起着经济手段不可替代的作用。因此，建立电子商务市场的信任机制是我国目前发展网络经济中所面临的十分重要的问题，我们应该对此问题给予足够的重视。

“格罗斯曼―施蒂格利兹悖论”告诉我们：如果市场上价格信息是充分传递的，市场均衡是不存在的；而如果获取信息是需要付出代价的，将不存在通常意义上的竞争均衡（Grossman，et al,1980）。这个悖论说明市场信息不完全性或非对称性不仅是现实存在的，而且是必然的，甚至是必须的。因此，寄希望于从根本上消除质量信息的不对称性是不可能的，但力争减少或降低信息的不对称性对电子商务市场交易效率的影响，应该是我们考虑经济行为和制定“游戏规则”的一个核心要素。

参考文献：

CHOI S Y,STAHL D O,WHINSTON A B. 2000. 电子商务经济学［M］. 张大力 等 译. 北京：电子工业出版社.

潘勇. 2004. 柠檬市场模型的演进轨迹和最新进展［J］. 经济学动态(2).

潘勇. 2006. Cyber “lemons” problem and quality:intermediary based on trust in the EMarket［R］. Working Paper,No.17, 早田大学IT略研究所 (1): 1-24.

AKERLOF G A. 1970. The market for“lemon” : quality uncertainty and the market mechanism［J］. QuarterlyJournal of Economics, 84: 488-500.

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Analysis of “Lemons Market” in the ECommerce Transactions：

Theoretical Model and Practice

PAN Yong

（Henan University of Finance and Economics, Zhengzhou, 450002）

Abstract: [WT5B1]When we are enjoying the convenience and high efficiency of the internet, we are up against a predicament that the “lemon” problem is getting worse because of the virtual nature of internet although the internet has greatly improved information asymmetry. This issue has restricted the development of e-commerce in China. Based on the “lemon” principle put forward by American economist George Akerlof, this paper constructs a “lemon” model in the Ecommerce market. With the aid of the model, this paper analyzes the business efficiency in the Ecommerce market and discusses possible development about the matter in the future.

Keywords: [WT5B1]online products; information asymmetry; “lemon” problem

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”