诺曼姿:旧书新力量

22厘米，一本书的長度，释放的善能量却不可限度。

将家里的书论斤卖掉，对于多数人来说，并不情愿。捐出去呢？听起来是个不错的主意，但是怎么捐却是个问题。

出资寄出？很多人热情减了一半。寄往哪里？热情又冷却几分。如果附近有家常逛的店铺设有捐书点呢？爱心似乎瞬间有了延续的可能。

诺曼姿发起的公益项目“22厘米希望”，将这样的想法变成了现实。而根据其提供的数据，从2012年1月项目启动日至2013年3月，全国已有近千家诺曼姿加盟店参与募集旧书活动，其中有200余家终端店在店内设立了专门的“爱心捐书站”，累计募集旧书数千册，满足了大批贫困孩子的学习需求。此外，诺曼姿还通过购买新书及图书馆硬件改造的形式捐赠了11所“诺曼姿爱心图书馆”。

22厘米，一本书的長度，释放的善能量却不可限度。

募集旧书很简单？别闹了

“22厘米希望”的建立，与诺曼姿总经理刘小俐对公益的理解不无关系。由于孩子在国外念书，刘小俐深受国外公益理念的影响，“在国外，普通人的公益意识非常强。而事实上，很多公益是普通人随手就可以做到的，不像国内，常常会将公益提到非常高尚的高度。”

在这样的公益理念指导下，如何让更多人力所能及地参与到企业发起的公益中来，是刘小俐主要考虑的。很显然，遍布全国的合作网点是诺曼姿可以立时调动的难得的资源——借助这些网点资源，可以发动尽可能多的消费者参与其中，但至于利用它们做什么，则颇费脑筋。

经过多方考察挑选后，诺曼姿最终选择与立人乡村图书馆及海外中国教育基金会进行合作，募集旧书后通过上述两个公益组织長期向贫困地区学生捐赠书籍。旧书何来？自然是从终端顾客手中来。有人由此质疑，诺曼姿做了什么？

而事实上，就像立人乡村图书馆这样的纯公益组织一样，其本身虽然没有付出购书成本，但是其在募集书籍、筛选书籍、寻找合适的捐赠目标等方面付出的精力和成本并不低。最终的公益目的的达成，显然是爱心人士和组织方共同努力的结果。这也正是诺曼姿作为公益活动发起方与执行方的意义所在。

至于最终为何选择以募集旧书作为公益项目的切入点，在刘小俐看来还有以下原因：首先，几乎每家都有旧书，号召大家捐书基本没有门槛。其次，阅读书籍对于人类来说是个持续行为，足以支撑捐书的可持续性。最重要的，因为这种公益行为的组织难度相对较低，终端网点也很容易参与进来，从而保障活动向前发展。何况，终端网点还可以从人气及美誉度等方面受益，何乐而不为。

据了解，诺曼姿“22厘米希望”公益项目有两种操作模式：一种是终端店主动提出申请，经过专业培训并通过考核后，在店内设立诺曼姿爱心捐书站，负责接收顾客平时捐赠的书籍；一种则是较为松散的形式，诺曼姿在其店中临时设立爱心捐书点，在有限的几天里号召顾客到店捐书，店方则以诺曼姿产品（中小样或正品）作为爱心回馈返给顾客。

事实上，一旦参与其中，你才会发现，募集旧书并不像想象中那般简单。为了保证捐赠书籍的质量及项目执行到位，诺曼姿不得不为“22厘米希望”项目成立了专门团队，并制订出一套详细的流程。

根据立人乡村图书馆及海外中国教育基金会的需求，“22厘米希望”对捐赠书籍有着严格的要求，比如在书籍种类上，主要募集以下几类：名著、科普类书籍、童话故事等少儿读物、适合孩子阅读的旧杂志、以作文辅导等书为主的教辅书、教师参考书等。武打、言情及特别破旧的书籍则不符合要求。

终端店会对书籍进行初次筛选。在顾客捐书时，终端店还要进行详细的登记及信息录入，包括顾客的名字、联系方式、捐赠书籍的信息等。之后，这些书籍将交由商二次筛选，由其制作的捐书登记表将发给诺曼姿总部进行第三次筛选，最后，立人乡村图书馆及海外中国教育基金会进行第四次筛选。符合要求的书籍，最终将由诺曼姿商直接寄送到指定的受捐学校。

受赠学校收到书后，立人乡村图书馆及海外中国教育基金会会在第一时间将相关捐赠信息公布在各自官网上，诺曼姿也会在品牌官网上进行同步更新。与此同时，诺曼姿总部会根据最终捐书名单，为每位捐书顾客填写感谢回执卡（会注明受捐学校名称等信息），寄到终端店，然后再由终端店电话告知顾客领取。

“公开透明很重要。”刘小俐强调。只有让顾客清楚知道自己所捐书籍的具体去向，才能取得他的信任感，从而鼓励他继续参与。

公益与营销共赢？有挑战

企业做公益，很容易被人联想到背后隐藏着莫大的商业目的。但事实上，公益和商业是可以实现共赢的，前提则是将公益项目执行到位。

为此，诺曼姿就“22厘米希望”公益项目对内部人员进行了持续培训，以让大家真正领会项目的公益理念。但是项目在终端落地时，不少经销商不可避免地做出了急功近利的行为。比如有顾客来店捐书时，他们会侧重于借机向顾客推销产品，将捐书这一爱心行为本身忽略掉了——这正是刘小俐最为担心的。

刘小俐明白，一旦在项目执行过程中出现偏差，公益性质就会发生改变，这样的结果非但无益于品牌，还会对品牌带来不良影响。为了避免大家走入误区，诺曼姿不得不对终端店实施了更严格的资格提交及培训考核规定。

但事实上，在执行过程中，急功近利的并非只有商家。刘小俐介绍，一些顾客也会抱着换产品的心态参与进来。这个时候，细节把控就变得愈加重要——细节执行越严苛，公益的本质就显现得越明显，反而会受到各方参与者的尊重与配合。这是个有趣的现象。

为了彰显公益行为本身的价值，诺曼姿严格限定每家店举办“旧书换产品”的促销活动每年最多不能超过4次。而在设有专门的“爱心捐书站”的终端店里，顾客到店捐书，通常只会得到一个爱心书签，并没有任何产品回报。

将与公益直接关联的营销行为比例降到最低，在潜移默化中树立品牌形象，同时通过细节的合理设置来间接推动品牌营销，这才是刘小俐希望的结果。在其看来，爱心捐书活动本身可以提高终端店的知名度及美誉度，并可以带来一定的客流。捐书顾客被告知去领取感谢回执卡，又会形成二次到店客流。另外，在捐书过程中，顾客登记下的资料也是十分有效的信息，之后，终端店和品牌可以通过短信平台，给这些目标客户发送公益资讯及品牌活动信息。

经过不断摸索，诺曼姿“22厘米希望”公益项目逐渐完善成熟。去年7月起，“22厘米希望”开始扩大活动范围，尝试走进社区和大学校园举行捐书活动。“社区是直接的消费群体，学生是潜在的消费群体。”刘小俐称。

接下来，诺曼姿还计划联合公益组织对受捐学校进行定期回访，并借此逐步发展志愿者，扩大活动的影响力，让更多人長期参与。

“做公益关键在于细水長流和坚持，并带动身边人去做公益。”这样的理念可以让“22厘米希望”越走越远。