长寿国家森林公园宿营区市场营销策略

摘 要：本文采用线性回归分析的方法对哈尔滨旅游市场发展趋势进行预测，并针对哈尔滨宿营旅游市场进行调研与分析，提出长寿国家森林公园宿营区的市场营销策略。

关键词：市场营销；长寿；国家森林公园；宿营

宿营旅游市场的形成必须具备三个要素:一是要有宿营旅游者,它是宿营旅游市场的核心要素,只有宿营旅游者的存在,才能产生旅游活动基本需求；二是参与宿营旅游的动机,它是由旅游消费者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出进行宿营旅游活动的主观动机；三是具有或者可能具有购买宿营旅游产品的自由支配收入的支付能力,它是宿营旅游者实现旅游活动的经济基础。只有同时具备这三个主客观条件的人才有可能成为宿营旅游者。

从卖方角度来说,一个市场是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能够通过交换来满足这种需求和愿望的全部潜在顾客所构成。现代旅游市场中,存在着高度的竞争性,一个旅游产品(宿营地本身就是一个产品)要打开市场、占领市场,就必须有它的特色、质量、吸引力及价格等诸多因素的最佳组合,同时还要顾及旅游者的购买条件和支付能力。另一方面,宿营旅游作为一种极富特色的产品,在目前的中国市场上还是新生事物。因此,要在形象品牌、产品、价格、渠道、促销五方面进行合理的优化组合,只有让人们对宿营活动价值、特色、质量以及条件等有了深刻的了解、认识并发生兴趣,宿营地才会对旅游者产生强大的吸引力,并转换为巨大的经济效益。

宿营地如何展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,在激烈的旅游市场营销竞争中脱颖而出,研究旅游市场营销策略十分必要。

一、长寿国家森林公园概况

长寿国家森林公园于1993年兴建，1998年对外开放，总面积23.6平方公里，是距离哈尔滨市最近的集滑雪、度假、休闲娱乐于一体的森林生态旅游度假区，中国3A级旅游景区、国家级森林公园。长寿国家森林公园以滑雪旅游而着称，长寿山吉华滑雪场是拥有15条高、中、初级雪道的综合性、大规模的SSS级旅游滑雪场，是黑龙江省接待人数最多、等级最高的滑雪场之一。长寿国家森林公园奇峰险峻，山高林密，沟谷幽深，怪石嶙峋，形态万千，是进行森林探险、狩猎和冬季滑雪旅游的理想场地，更是进行森林浴的天然场所。山内自然生长的娃娃鱼是我国珍稀品种，园内还有獐子、紫貂、鸳鸯、飞龙等珍贵野生动物20余种，以及各种浆果和药用植物，菌类植物等上百种，物产资源极其丰富；林间的奇花异草有暴马丁香、兴安杜鹃、野玫瑰和白铃兰等，春夏时节竞相怒放，芳香四溢。

公园内基础设施达到了水、电、路、通讯完备，自开放以来，已接待游客7万余人，公园设计最大接待容量为3.8万人/日，且园内旅游设施完善，配套设施齐全，这里还建有濒危野生动物救护繁育中心、野外生存拓展培训中心、户外攀岩基地以及宾馆、度假村等服务项目。

二、基于线性回归分析下的哈尔滨旅游市场发展趋势预测

根据哈尔滨旅游业总值进行线性回归分析，可得到哈尔滨旅游业发展趋势及旅游总值，哈尔滨市2005年-2009年GDP及旅游业总量如下图所示：

设国内生产总值为自变量X，旅游业总值为函数Y；根据定性分析已知二者存在正相关关系，Y=a+bX。保守估计X与Y之间存在线性相关关系；当X发生改变时，其他相关变量不变。则可利用以上数据利用线性回归模型的最小二乘估计法计算X与Y之间相关程度强弱。

Matlab 程序

>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];

>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];

>> c=polyfit(x,y,1)

>>c=0.1057-52.9234

>> x1=0:500:3500;

>> y1=polyval(c,x1);

>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')

b=0.1057a=-52.9234

根据计算得到线性方程为：Y=-52.9234+0.1057X

依据该线性方程可做出回归预测，按哈尔滨生产总值年均递增13％的保守估计测算，已知2009年国内生产总值3258亿元，根据回归方程，2010年我国旅游总收入预测值为336.2亿元，依此类推，可计算出2011年-2015年旅游总收入。根据国际标准，若旅游业收入占到国民生产总值10％，则旅游业可被看作该国支柱产业,根据计算2017年哈尔滨可望达到10%。

根据世界旅游理事会的专题报告预测，中国将在2020年获得世界旅游市场8.6％的份额，成为世界第一旅游大国。就宿营旅游而言，目前中国宿营旅游占整个旅游业的比重仅为20%左右，远低于旅游发达国家50%的比重，但汽车保有量和自驾游已具备了相当规模。目前我国旅游业的总体规模不断壮大，各种旅游景区繁多，支撑宿营旅游发展的整体环境已经形成。因此，可以断定哈尔滨的旅游业具有无限广阔的发展空间，宿营旅游作为旅游市场中的新兴旅游产品也将迎来黄金发展期。

三、哈尔滨宿营地旅游市场调查与分析

由于针对宿营地的研究有限，所以通过调查哈尔滨的居住人口对宿营地旅游的了解程度，研究宿营地住宿的市场发展潜力及其可行度，为宿营地旅游市场策划提供依据。

本次调查对象包括在校的大学生，哈尔滨市民。调查采用问卷的形式,具体工作的展开采用的是随机抽样调查的方法。共发放调查问卷200份，回收200份，回收率100%。调查结果分析如下：

（一）哈尔滨市民对宿营地旅游的了解程度

通过分析调查结果，可以看出66.7%的人都对野外宿营地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可见宿营地旅游对于哈尔滨的市民来说并不是十分陌生的。据调查统计，人们在进行宿营地旅游时间段的选择上呈现以下特点：休假时和周末较多，分别占49.4%和29.1%，每个人的休假时间可以自己选择，灵活性很大，旅游者可以选择淡季时休假出去进行宿营地旅游。而周末一般是两天假，对于进行近距离的野营旅游是最合适不过的了。

（二）选择宿营地类型

每个人的喜好不同，选择宿营地的类型也不同。调查表明72.5%的被调查者喜欢可以开车进入的宿营地，11.4%的被调查者偏爱以搭公交车或者专线车出游，16.1的被调查者偏好其它方式。

（三）可接受的价格及对宿营地最关心问题

1.从调查研究中可以看出大部分被调查的人们都倾向于一晚20―50元的价格，因为宿营地的设施比较简单，服务质量和住宿水平等肯定都比不上在饭店住宿，所以人们给定的这个心理价格也算比较合理，也代表了大多数人的想法。

2.在调查中超过半数被调查者关心宿营地的安全问题，其次是宿营地交通，最后是宿营地设施完备情况及服务问题等。

3.爱好宿营旅游的消费者大部分比较关心宿营地其他旅游产品，例如是否有其他娱乐项目，例如骑马、狩猎等，并具备一定的特色。

（四）出游季节

由于宿营地旅游对气候和温度的要求比较高，所以被调查者在出游季节上都比较统一的选择了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），没有人选择冬季出游。

（五）哈尔滨宿营地旅游目标市场的特征

通过对客源市场调查问卷结果的统计，可以总结出哈尔滨宿营地旅游的目标市场具有以下特征：

1.以年轻人为主，年轻人比较偏爱这类野营式旅游；

2.喜欢宿营地的类型是可以开车进入的营地；

3.可接受的价格普遍较低；

4.在乎宿营活动中的相关娱乐项目，并带有特色；

5.都喜欢在休假、周末和5月-9月出游；

四、长寿山国家森林公园宿营区营销策略

（一）宿营区形象品牌

宿营区形象品牌是宿营区在旅游市场中有效传播的最直接的一种方式。

宿营区应依托生态、环保等绿色形象，突出在城市边缘有这幺一个可供人们游憩的绿地。人们每天忙碌、生活在喧闹、复杂、污染的都市中，需要一个在周末驱车仅30分钟路程便可到达的生态区，可以享受大自然最美好的一面，成为周末人们一个绿色的新家。

感性定位：周末城郊绿色新生活

以绿色的新生活为引导，涵盖了宿营活动、亲近自然、探险、狩猎等综合服务，是一种将休闲、娱乐、学习集为一体的新的生活，给人以立刻想要体验的冲动。

理性定位：哈尔滨市近郊一体化宿营中心

全新的宿营体验中心，以长寿国家森林公园为依托打造黑龙江宿营综合活动第一品牌。

（二）产品策略

以体验式产品为原则。游客在园内宿营不仅可享受到大自然的美丽，体验到在帐篷中露营的欣喜，还可以在园内体验到例如探险、狩猎、观摩野生植动物等一系列活动，因此，宿营只是作为众多活动中的一个项目，应将宿营和其他相关娱乐休闲项目有机的结合起来，形成一系列连锁效应，并开发具有核心竞争力的特色产品吸引游客，在开发产品中应着重考虑青年及中年游客的喜好和偏爱。

（三）价格策略

1.在市场经济条件下，价格是商品的一个重要的因素，定价要以市场为导向，针对性的确定自己的价格。目前来看，宿营活动尚未普及，在黑龙江地区，长寿山国家森林公园宿营区是第一个真正意义上的宿营地。该宿营地应按照以价值为基础的定价法进行定价，可估算出游客愿为此项目或产品支付的最高金额，结合我国宿营活动的实际要求进行定价。目前，我国宿营活动处于起步时期，价格过高会使游客产生抗拒购买的心理，在定价方面应以吸引游客前来体验为主，让更多的游客体验到宿营的乐趣，逐步打开市场。

2.针对不同等级的宿营旅游目的地和不同的目标市场，应该制定合理的价格体系，满足不同人群的需要。在宿营地旅游实行之初，应该推出一些价格优惠策略，或是采取低价策略，以此来吸引潜在的旅游者，让不了解宿营地旅游的人们体验到宿营旅游的乐趣与好处，并以此号召身边的家人、朋友一起加入到这个旅游中来，以较低的价格获得利润。今后再随着宿营地旅游市场的发展适当调高价格，或制定不同的价位以满足不同的旅游者。

（四）渠道策略

1.完善旅行社渠道建设。长寿山国家森林公园发挥服务职能,最大限度地为旅行社提供便利,积极建立长期合作关系。

2.在散客接待方面,进一步完善旅游配套设施,健全旅游服务功能。可以借鉴其他宿营地的成功经验,加盟电信运营商联盟商家,为游客创造更安全、更便捷的服务平台。

3.发展电子商务交易。据国家旅游局统计,国内游客中,散客市场对在线旅游服务的需求最大。中国在线旅游市场里发展潜力非常巨大。长寿山国家森里公园营销渠道建设可以充分利用信息化成果,培训旅游企业的互联网使用技术,建设系统的旅游营销渠道。

（五）促销策略

1.促销是一个可以把所有信息都传送到目标接受群的一种沟通工具。促销是销售的助推器，适当的促销手段可以对商品或服务的销售起到事半功倍的效果。

2.目前，长寿国家森林公园知名度尚未建立，应采取“地毯式”的旅游促销，提高其边际收益，提高促销效率，需要以塑造品牌为主，突出长寿山国家森林公园宿营地的旅游形象，借助相关媒介提高其知名度。

3.尤其是通过市场调查，当前应当首先面对的应该是年轻和中年消费者，宿营区可以采取以下几种促销策略：

（六）网络促销

1.建立网站，不断变化增加关键词，利用多种门户搜索推广。

2.网络媒体文章，让有针对性了解产品或服务的相关潜在旅游者看到旅游地信息，提供宿营活动基本的知识，供游客阅读查询。

3.网络广告，主题鲜明，针对性强，立意新颖要和宿营这个新鲜的旅游活动相结合。

4.建立宿营论坛，供部分驴友和潜在游客相互交流学习。

（七）平面广告

广告可以是产品建立关注度最有利的工具，要做到主题明确，定位清晰，创意十足。以绿色为重点，生态环保为依托，新颖的宿营活动为主体，向人们传递宿营时代已经到来。

（八）注重促销效果评价

促销效果评价可以通过定期的抽样调查,调查游客获取信息的方式、大连旅游的知名度等,大致了解旅游促销效果,对长寿山国家森林公园旅游促销构建反馈机制。

参考文献：

[1] [美]菲利普.科特勒:《营销策略》中信出版社,2007，12.

[2] 柴庆雯: 《内蒙古草原旅游市场营销策划 》[J] 实践与探索，232-233.

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文