三类餐馆顾客体验实证研究

[摘要]不同定位的餐馆带给顾客不同的体验，了解这种感知上的差异对于提高餐饮业的管理水平具有重要意义。论文调研了豪华餐馆、大众餐馆和快餐店中的顾客体验，研究证实在不同种类的餐馆，菜肴质量、服务环境和员工服务对顾客的情感体验和社会体验具有不同的影响，并且顾客在三类餐馆的就餐目的也有很大差异。

[关键词]餐馆体验；情感体验；社会体验；个体特征；就餐目的

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)01―0036―05

在《旅游学刊》2006年第3期“顾客餐馆体验的实证研究”一文中，范秀成等证实了餐馆菜肴、员工服务对顾客情感和社会体验具有重要影响，而服务环境只对积极情感作用显著。在该文的最后，作者指出：“研究并没有对餐馆进行分类，不同种类的餐馆带给顾客的体验感知有可能不同”(范秀成，李建州，2006)，并且该文采用事后回忆的方式随机抽取样本，也有可能会对研究结论产生一定的影响。作为该文的后续研究，本文将针对快餐店、大众餐馆和豪华餐馆三类餐馆展开实地研究，以验证在不同类型的餐馆中，顾客体验是否存在差异。

一、研究回顾

范秀成等(2006)首先根据相关文献构建了一个顾客餐馆体验模型，在这个模型中，顾客的菜肴质量感知、服务环境感知和员工服务感知作为外生潜变量，积极情感、消极情感和社会体验作为内生潜变量，并提出了5个对应的研究假设；然后作者根据访谈结果和相关文献，编制了一套调研问卷，用这套问卷共搜集到192份有效样本；最后根据调研数据对模型进行了验证，并进行相应分析，得出一些有借鉴意义的结论。由于这篇文章没有对餐馆进行分类，使其结论很难被应用于餐饮业的实际管理中。不同定位的餐馆，会带给顾客不同的利益，因此，有必要针对某类餐馆展开更为细致的研究。

依据不同的划分标准，餐馆有不同的形态。在卡维拉等(Kivela，Inbakaran，Reece，1999a；Kivela，Inbakaran，Reece，1999b)的研究中，将餐馆分为豪华餐馆、主题／环境餐馆、家庭／大众餐馆、便利／快餐四大类；莱维斯(Lewis，1992)将餐馆分为家庭／大众餐馆、环境餐馆和豪华餐馆三类。由于主题／环境餐馆在国内还相对较少，因此，我们确认了三类餐馆：豪华餐馆、大众餐馆和快餐店作为本次研究的对象。

二、研究设计

1．研究模型及假设

本文的研究模型与范秀成等(2006)一文中的一致。根据研究需要，在原5个假设的基础之上增加两个假设，共7个研究假设。新增加的两个假设为：

假设六：不同类型餐馆的顾客对体验的感知存在差异

假设七：不同类型餐馆的顾客具有不同的就餐目的和不同的人口统计特征

2．调研问卷设计

(1)潜变量量表。反映顾客体验的各潜变量的问项与范秀成等(2006)一文中的一致，研究已经证实该量表具有很高的信度和效度，我们用同一张问卷在三类餐馆做调研。

(2)顾客人口统计特征。本次研究仍旧从教育、年龄、性别和收入四个方面进行考证，并在分析时，与范秀成等(2006)一文中的方法一致，将年龄、教育和收入各分成高低两类。

(3)就餐目的。黄文波和赖剑飞(1999)指出，顾客外出就餐动机包括：饥饿、调节日常生活、社交需要、习惯和减少不协调(如摆脱烦恼、寻找心理平衡等)；奥迪(Auty，1992)认为，外出就餐主要是为了庆祝(生日、纪念日)、社会交往、商业用餐和快速就餐；卡维拉(Kivela，1997)则指出，顾客外出就餐的目的可以分为四类：快速就餐、社交需要、商业需要、庆典。在本次研究中，设计了五类就餐目的：解决饥饿、社交需要、换换口味、庆祝、调节心情(如摆脱烦恼、寻找心理平衡)。在最后分析时归结为三类：生理需要(解决饥饿和换换口味)、心理需要(调节心情)和社会需要(社交需要、庆祝)。

3．调研实施

(1)餐馆样本的选取

本次调研的地点仍选择石家庄市。遵循分层抽样、等距抽样与随机抽样相结合的原则，于2005年11月22日至12月23日在河北省石家庄市区实施。石家庄市区共包含6个行政区：桥西区、新华区、长安区、桥东区、裕华区和开发区。考虑到行政区在地理上并不是均匀分布，桥东区偏小，并集中在市中心，因此，我们以中山路(东西走向)和建设大街(南北走向)为轴，将石家庄划分为面积上大体相等的4个区，并在这4个区进行抽样。

参照石家庄市地图，以等距抽样的方式在4个区抽取4家大众餐馆，包括两家北方风味馆和两家川味馆，大众餐馆的座位数在200到350之间(正常摆放的座位数)。在石家庄市，中华大街以东，体育大街以西，沿中山路为石家庄市商业区，快餐店也多集中于此，因此，以中山路为线，以等距离方式选取3家中式快餐店，3家中式快餐店正常的座位数为80、92和120。以建设大街为界，以等距离的方式选取两家豪华餐馆，其中一家为四星级酒店的餐厅(正常座位数为500)，另一家为专门经营餐饮的餐馆(正常座位数为1500)，这两家餐馆在石家庄市的豪华餐馆中均有相当大的代表性。

(2)顾客样本的选取

采用卡维拉等(Kivela，Reece，Inbakaran，1999a)的抽样方法，在午餐和晚餐时间，以餐馆内的就餐顾客为抽样对象。从每天营业时间开始，以5位为一间距，选取第5位、第10位、第15位等为抽样个体，如果选中的顾客N不配合或是一个人就餐，则向下顺延一位(N+1)，如果顺延的顾客还不配合或还是一个人就餐，则从第5+(N+1)位顾客重新开始，依此类推。

三、研究数据分析

所有数据均采用SPSS13.0和Lisre18.7软件进行分析。

1．样本概况

我们在豪华餐馆发放问卷450份，在大众餐馆发放问卷300份，在快餐店发放问卷300份，有效问卷分别为342份、216份和233份，样本有效回收率分别为76.0％、72.0％、77.7％，全部问卷的有效回收率为75.3％。

将顾客就餐目的合并成三类：生理需要(解决饥饿和换换口味)、心理需要(调节心情)和社会需要(社交需要、庆祝)；年龄分为低年龄组(30岁以下)和高年龄组(30岁及30岁以上)；教育程度分为低学历组(大专及大专以下)和高学历组(本科及本科以上)；全家月收入分为低收入组(3000元以下)和高收入组(3000元及3000元以上)，样本概况见表1。

2．信度和效度检验

在分析前，首先将反向计分题转化，然后用期望最大法(EM)进行缺失值估计。用SPSS检验Cronbacha系数，用Lisre1软件采用验证性因子分析 方法检验各个分量表综合信度ρc系数、收敛效度和区别效度，结果表明，在三类样本中，量表的信度和效度均达到要求，表明调研问卷设计合理。验证性因子分析显示，三类样本均包含6个一级因子，并且各个问项与一级因子之间的对应关系一致，表明三类样本之间具有可比性。

3．模型及假设检验

分别对三类样本进行模型检验。其中，豪华餐馆样本的整体拟合优度指数为X2=1034，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.96，NNFI=0.97；大众餐馆为X2=735，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.96，IFI=0.97，NFI=0.98，NNFI=0.98；快餐店为X2769，dF=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，NNFI=0.97，表明三类样本对于模型的拟合较好。三个外省变量之间的相关系数均通过显著性检验，在豪华餐馆、大众餐馆和快餐店，菜肴质量与服务环境之间的相关系数分别为0.64(t=7.96)、0.57(t=5.56)、0.65(t=6.02)；菜肴质量与员工服务之间的相关系数分别为0.69(t=8.64)、0.56(t=6.11)、0.56(t=6.04)；服务环境与员工服务之间的相关系数分别为0.49(t=6.80)、0.67(t=6.25)、0.67(t=6.68)，表明消费者在餐馆就餐时，菜肴质量、服务环境和员工服务互为相关，共同影响消费者的体验感知，假设四得到验证。

在三类样本中，结构模型的标准化路径系数有较大差异，见表2。

从表2中可以看出，在不同类餐馆中，菜肴质量、服务环境和员工服务感知对情感体验和社会体验的影响有所不同，在三类样本中，共有五条路径的显著性检验一致，见图1。

在豪华餐馆，菜肴质量(服务产品)和员工服务对消极情感产生影响，而服务环境和员工服务则对社会体验和积极情感产生影响，表明服务环境和员工服务是影响顾客体验的主要因素。在大众餐馆，菜肴质量的作用非常明显，员工服务只对消极情感产生影响，而服务环境的影响没有统计意义，表明菜肴质量是影响顾客体验的主要因素。在快餐店，菜肴质量和员工服务是影响顾客情感体验的主要来源，而社会体验不受菜肴质量、员工服务和服务环境的影响，表明快餐店不是消费者追求社会体验的场所。

社会体验只对积极情感产生影响，与消极情感的关系在统计上不显著，表明社会体验是消费者产生积极情感的一个重要因素，增加社会交往，顾客与顾客之间的良好沟通，有利于消费者产生积极的消费情感，假设一、假设二、假设三得到部分支持。

4．基于人口统计特征的分析

从性别、年龄、教育程度和全家月收入上分析对结构变量的调节作用。首先进行交互作用检验，结果表明4个变量之间交互作用没有统计意义，因此，采用范秀成等(2006)的分析方法，计算各个潜变量的均值，然后用独立样本T检验进行方差分析。

统计结果显示，在不同类型的餐馆，顾客人口统计特征的影响也不相同，为了节省篇幅，在这里仅列出有差异的因素，见表3。

与范秀成等(2006)一文的结论比较一致，年龄是最主要的调节因素。研究证实，高收入、高学历和年龄稍大的顾客对于服务具有更多的容忍度，并且在不同类型的餐馆，顾客对服务的要求也有所不同。男性和女性顾客只有在快餐店中积极情感上的差异具有统计意义，表明在快餐店，男性更易获得快乐、满足、愉悦等积极情感。假设五和假设六得到支持。

5．样本卡方检验

对三类样本进行卡方分析，以分析三种餐馆中顾客人口统计特征上的差异，结果见表4。

调研采用系统抽样的方式，因此，样本基本上代表顾客总体。从表l和表4中可以看出，在豪华餐馆和大众餐馆，顾客就餐更多地是为了社会需要，而在快餐店，更多地是为了生理需要，大众餐馆中追求生理需要的顾客(28.7％)，多于豪华餐馆中的顾客(18.4％)。在豪华餐馆，高年龄顾客多于低年龄顾客，而在大众餐馆和快餐店却相反。在豪华餐馆，高收入顾客与低收入顾客基本相当，而在大众餐馆和快餐店，低收入顾客要多于高收入顾客。

三类样本中，顾客性别和教育程度没有显著差异。豪华餐馆和大众餐馆、快餐店样本中，顾客在就餐目的、年龄和全家月收入上有明显不同，尤其在就餐目的上，差异非常显著(卡方值为266.232)，大众餐馆和快餐店在就餐目的上也有明显不同(卡方值为151.85)。由于在性别和受教育程度上，三类样本没有差异，这说明在年龄和全家月收入上的差异不是由抽样造成的，也表明各类餐馆均有特定的顾客群。假设七得到支持。

四、研究结果与贡献

1．研究结果

作为一次后续研究，采用的模型、问卷、分析方法与范秀成等(2006)一文基本相同，通过对三类餐馆的调研比较分析，本次研究得出一些新的重要结论，(1)在不同种类的餐馆，菜肴质量、服务环境和员工服务对于顾客的情感体验和社会体验影响有所差异。具体来讲，在豪华餐馆，服务环境和员工服务更重要；在大众餐馆，菜肴更重要；在快餐店，菜肴和员工服务重要性更突出。(2)在不同种类的餐馆，消费者具有不同的就餐目的，在豪华餐馆，消费者更多地追求社会体验，消费的目的更多地是为了社会交往需要，体现消费者的身份和社会地位；在大众餐馆，消费者更多地追求社会交往需要和生理上的满足；而在快餐店，消费者更多是为了解决饥饿或换换口味等生理需要。(3)不同种类的餐馆具有特定的消费群体，豪华餐馆中的顾客收入较高，年龄较大，而大众餐馆的顾客与快餐店的顾客在人口统计特征上没有太多差异。(4)年龄大、收入高、学历高的顾客对于餐馆具有更多的容忍度，男性和女性对于餐馆服务的要求没有显著差异，其中，年龄是调节顾客消费体验的最显著因素。(5)从表3中也可以看出，在不同类餐馆中，对一些特定群体的顾客给予额外的关注，可以提高整个餐馆的顾客满意度。

2．研究贡献

在理论上，本次研究补充并修正了范秀成等(2006)一文中的一些结论。本次研究证实，受餐馆种类和顾客就餐目的的影响，菜肴质量、服务环境和员工服务对于消费者的情感体验和社会体验具有不同的影响。菜肴质量和员工服务是消费者产生消极情感的主要影响因素，消费者对大众餐馆和快餐店的服务环境没有太多的要求，更看重的是菜肴质量。顾客个体特征影响顾客体验感知，其中，年龄的影响最大，并且在不同的种类的餐馆，不同特征的顾客对体验的感知也不相同。

在管理实践上，本次研究指出，不同种类的餐馆其管理重点也应不同。具体来说，豪华餐馆应当注重改善服务环境，选用高素质的一线员工，提高整体服务水平；大众餐馆应当注重菜肴质量和口味，增加菜肴品种；快餐店在提高菜肴质量的同时，还要注意员工服务的及时性和准确性。为了避免消费者产生不满、气愤、恼怒等消极情感，各类餐馆均要注意菜肴和员工服务。对于大众餐馆和快餐店，盲目追求奢华的硬件装饰不会给餐馆带来更多的收益，餐馆经营者应当把注意力集中在提高菜肴质量和员工服务水平上。

五、研究局限及未来研究方向

本次研究采用了实地调研的方式，让顾客在就餐时填答问卷，顾客可能没有更多的时间仔细思考量表问项，并且有消极情感的顾客可能拒绝填写问卷，致使遗漏这些顾客的真实信息。从采用的量表来看，积极情感和消极情感分别用了4个问项，有可能不足以全面反映消费者的真实情感，在将来的研究中，可以对问卷做进一步的修订。

正如在范秀成等(2006)一文中指出的，“顾客体验的探索仍有相当大的空间”，在该文中，范秀成等也指出了具体的研究方向，本文只是针对其中的一项进行了深度挖掘，仍有许多方面需要学者展开进一步的探讨和研究。并且本文中的快餐店是针对中式快餐，而相对于麦当劳、肯德基、必胜客等知名洋快餐，中式快餐在品牌建设和餐馆管理上尚有许多不足，在将来，还可以用本研究的量表调查西式快餐，然后与本论文中有关中式快餐的研究结论进行对比，对于从顾客的视角探索中西式快餐的差异会有所裨益。