增强现实技术在手机出版中的应用

摘要：增强现实技术是一种将虚拟信息叠加到真实情境，从而实现新奇使用体验和广告营销价值的新型信息技术。增强现实技术在手机出版中的应用，能更好地体现手机出版的技术优势，令更多的内容创意得以实现，并优化消费者的互动体验，甚至还会改变未来出版业的生存形态、赢利模式和发展方向。

关键词：增强现实；手机出版；阅读体验

据国内三大电信运营商披露的数据，截至2012年1月，我国手机用户数已达9.8758亿，手机日益成为移动互联网时代重要的出版物载体。手机除了具有便携性、交互性与多媒体性等优点外，还能与移动互联网结合，拥有海量的内容，再加上手机实名，位置可定位，手机出版营销可以更加精确有效。基于这些优点，手机出版正在成为数字出版产业的新宠，成为内容产业的新亮点和新的增长点。

一、增强现实技术的发展及其在手机中的应用

增强现实（Augmented Reality）技术是一种整合传感技术与视觉化技术，将虚拟信息叠加到现实世界，使现实空间与虚拟空间交叉融合的新型信息技术，诞生于上世纪90年代，现在已成为继云计算、物联网之后重要的信息技术之一。视觉化技术主要是通过摄像头实录使用者观察到的实景，然后把虚拟的图像、文字或视频无缝叠加到实景画面上，产生虚实交融的新画面。目前，增强现实技术主要侧重于视觉增强方面的应用。罗兰德·阿祖玛（Ronald Azuma）认为，增强现实技术一般有以下三个属性：虚拟与现实相融合、实时互动和存在于三维空间。①这些属性不但指明了增强现实的生成条件，也指出了增强现实相对于虚拟现实或现实世界不同的特点。虚拟现实（Virtual Reality）一般是指通过电脑合成的虚拟环境，使用者一旦进入虚拟世界，就无法看到现实世界。而增强现实则不同，它允许使用者看到现实世界及重叠于其上的虚拟世界。增强现实与虚拟现实相比更具“知觉”真实。

增强现实是一种混合的现实，是现实世界与虚拟世界的互动交融，这种虚实交融的新世界是一种超越现实的超现实，它比真实的现实更美妙，更生动，更能产生强烈的感官冲击。真实现实是真实的，却往往是平凡的，毫无诗意。而增强现实中的现实，因虚实交融互动产生一种神奇而魔幻的特征，而这种特征带来的全新体验正是人们所向往的。正是这个原因，增强现实技术被广泛地用于优化使用者体验的各个领域。

早期的增强现实系统采用桌面计算机或工作站作为系统运行平台，以透视式头盔显示器作为融合显示设备。因此，早期构架的增强现实系统限制了用户的使用范围，使其无法适用于户外环境。随着移动计算机设备和网络技术的急速发展，增强现实技术在网络和各种移动设备上的研究和应用也日益广泛，其中，手机增强现实系统的研究和应用成为主要趋势。

国外已经有许多研究机构研发采用增强现实技术的手机应用：美国麻省理工大学、华盛顿大学等设有相关的研究部门；德国教育与研究部门成立了专门的研究中心发展增强现实技术，并将其应用于包括手机应用在内的多个领域。国内研究增强现实系统的有北京理工大学、国防科技大学、西安石油学院、电子科技大学、华中科技大学、上海大学等。在应用上，借助于搭载高像素摄像头的智能手机的普及，增强现实技术在手机中的应用正方兴未艾，正在改变手机内容的呈现方式与创意内核。

苹果手机应用商店App Store里有大量基于增强现实技术的应用。通过调用摄像头，这些应用把虚拟世界投影到用户的日常生活中，产生虚实交融的奇妙体验。其中，有一个名为“Sky Chart & Star Walk”的手机应用，启动它后，使用者只要把手机对着天空，不论白天还是夜晚，都可以看到通过摄像头拍到的实景上布满了各种星星，而且，点击这些星座还有更加详细的说明。一个名为“Sky Siege 3D”的增强现实手机游戏，可以把游戏场景设在身边的所有场所，比如躺在客厅的沙发上，举起手机，就可以身临其境地体验到一场发生在家里的激烈空战。

二、增强现实技术与手机出版物的阅读体验

当前，手机出版物的阅读体验依然逊于传统出版物。手机屏幕较小会影响阅读的视野，而手机屏幕太大又会太耗电，另外手机显示屏的分辨率一般比较低，图片容易失真，审美感下降，这使得手机阅读体验并不理想。手机阅读一般是消费者为了便捷的无奈之举，传统图书无论是质感还是排版更符合消费者长期以来形成的阅读习惯，短时间内，手机出版很难被大多数人接受。要想令消费者彻底改变传统的阅读习惯和对手机出版物的刻板印象，手机出版物必须具有传统图书不可能拥有的阅读体验，而增强现实技术提供了这种可能性。

2011年9月，德国柏林的一家报纸《地铁先驱》和地方电视节目FYI合作，推出了“世界上第一家完全增强现实的报纸”，其实现平台是一款名为“Blippar”的手机应用。当你将开启了该应用的智能手机的摄像头对准《地铁先驱》报纸的一张图片或一篇文章时，FYI提供的视频内容就会“鲜活”跳入你的手机屏幕。德国的另一家报纸《南德意志报》发行了旗下《星期五》杂志的增强现实版本，手机用户打开一个名为“Junaio”应用后，对准杂志页面，就可以激活页面上包含的多种增强现实体验，包括与内容匹配的交互式的视频、3D的插图、字谜游戏答案等。举例来说，在一篇关于德国农民担心国家申办奥运将增加停车场，破坏他们的农田的配图短文中，其中一张照片是一个农民站在空旷的土地上，当你用智能手机的摄像头对准这张照片时，照片中原有的空地将被一个巨大的停车场取代。②

增强现实技术不仅能增加传统出版物的娱乐性和互动性，还能用多媒体形式，以“超现实”的方式，讲述视觉化的故事，极大地提高文章的说服力。

以上是增强现实技术在传统出版与手机结合中的应用，这一应用实质上已把传统出版物变成了手机出版物，连带着把传统出版固有的权威性、已有的忠实消费者和传统阅读习惯等转移到手机出版中来。

另一方面，增强现实技术在手机出版中的直接应用更广泛，发展空间更加广阔。以手机报为例，当前手机报一般是传统报纸的摘要版，失去了报纸详尽报道的深度，如果采用增强现实技术，则不但可以补足缺陷，还可以无限延伸相关信息的数量和形式。比如，行走在街头的手机用户，把手机对准街景，就可以了解这条街最近发生的新闻事件，对于感兴趣的新闻，用户点击之后还可以找到进一步的相关信息，这些信息的形式，可以是文字、图片、视频或三维画面等。

对于一些以拓展知识面为目的的手机出版物，增强现实技术更有用武之地，比如英国威斯敏斯特教堂请软件开发商iTacitus公司设计了一个名为“Time-Traveling”的增强现实手机应用，当人们置身教堂时，借助于这个手机应用，就可以在手机上重现1914年汉普郡长官和侍卫队伍抵达的情景、罗马大斗兽场的历史故事和经典画面以及角斗士激战的场景。③

目前，增强现实技术在国外手机出版的科普、新闻、教材等多种类别中的应用越来越广泛，其原因在于该技术可以带给消费者虚实交融的新型体验，大大提高了手机出版物的受众粘滞度。

三、增强现实技术与手机出版物的广告价值

《地铁先驱》的智能版本，即名为“Blippar”的手机应用，不但能以多媒体方式呈现相关新闻信息，还可以顺势植入广告信息。参与《地铁先驱》增强现实广告的品牌包括Aer Lingus、Jack Daniels、Miller、The Natural Confectionery Company和环球影业等。增强现实技术不但能让消费者和内容进行互动，还能以无缝对接的方式让消费者与广告互动，在这里有两个关键词，一是“植入”，二是“体验”。

增强现实技术可隐蔽地为手机出版物植入广告。传统的广告形式是打断式，通过“弹出”等手段呈现，严重影响到消费者的阅读体验。要提升广告价值，就必须放弃打断式的广告模式，甚至放弃常规广告时间或空间，以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。④基于“植入原理”的创新广告模式就是在这种背景下出现的。植入原理来源于现代医学中的“器官移植”。器官移植首先要考虑的是如何避免排异反应，移植的器官必须与病人的身体融为一体。同样地，广告植入也要解决广告如何融入受众的日常生活这个问题。

增强现实技术为手机出版物中的广告与日常生活的融合提供了技术支持。以基于GPS的增强现实手机出版物例，只要你用手机摄像头拍下实时街景，呈现在屏幕上的是实景与各种新闻、交通等信息的复合动态影像，而广告信息就植入其间。当你感叹于增强现实技术带来的方便和震撼体验时，广告可以悄悄出现，潜入你的大脑，在你准备购买时，又浮现眼前，影响你的购买决策。

另一方面，增强现实技术给手机出版广告带来了更强的互动特性。在消费者与广告的互动过程中，手机出版物的广告价值急剧上升。为什么这么说呢？按照美国政治经济学学者杰哈利的理论，广告价值源自于受众的阅听劳动。人们看报、看电视、听广播、上网，在消费文化产品的同时，也在帮助媒体生产广告时段和空间。受众阅听了媒介内容，媒体的广告时间和空间才有广告价值，媒体所得，就是广告收入与内容成本间的差价，这就是媒体经营利润的来源。受众阅听媒介内容作为一种劳动，产生的价值一定超过内容的制作成本，而媒体赚取的就是其中的差额，也就是“剩余价值”。⑤如果广告价值的根源是受众的剩余阅听时间这一命题是正确的，那么要提升广告价值，就要牢牢“锁住”受众，使之长时间地“沉浸”于广告之中，而“互动”无疑是延长受众阅听时间的最佳利器。

《地铁先驱》的增强现实版“Blippar”利用增强现实技术为某手表品牌建立了一个广告平台，人们只要把手放到手机摄像头前，手机屏幕上就会出现模拟自己戴上某款手表效果的互动影像。该平台推出不到半年，就有数十万人数参与，有些人会经常性、长久地沉浸其中，有效刺激了购买冲动，并且还会把该平台推荐给其他人，进而形成了病毒式营销效应。

四、结语

美国著名科技博客Mashable估计，增强现实技术的产值到2014年将达到4亿美元。增强现实技术在手机出版中的应用，不但能更好地体现手机出版的技术优势，令更多的出版创意得以实现，更可以优化消费者的阅读体验，甚至还会改变未来出版业的生存形态、赢利模式和发展方向。

(王旖旎系湖南大学新闻传播与影视艺术学院本科生；莫梅锋系湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告系主任、湖南省文化产业研究基地研究员)

* 本文系教育部人文社科项目“青少年手机沉迷的形成、预警与翻转机制研究”（课题编号：12YJC860031）及湖南省社科基金课题“青少年‘粉丝’的媒体使用对其社会化的影响与干预研究”（课题编号：11YBA080）阶段性成果。

注释：

① Ronald Azuma. A Survey of Augmented Reality [J]. Teleoperators and Virtual Environments,1997(6).

② 克里斯·卡梅伦.增强现实技术能够挽救纸媒出版业吗[EB/OL]， article.省略/view/122600/128015, 2010-08-21.

③ iTacitus. Augmented Reality Turns Phones Into Time Machines[EB/OL]， www.省略/trends/itacitus.

④ 莫梅锋.论基于植入原理的广告融入创新模式[J].中国广告， 2006(9).

⑤ ［美］杰哈利著，马姗姗译.广告符码：消费社会中的政治经济学 和拜物现象[M].北京：中国人民大学出版社，2004.