微软往事 第9期

当36岁的杜家滨在北京首都机场看到比尔・盖茨时，他没认出对方来。这是1994年3月20日，杜家滨刚刚被任命为微软公司北京代表处总经理，他来机场迎接这位第一次访问中国的大老板。此前一年，38岁的比尔・盖茨首次登上了《Forbes》杂志全球富豪榜之首，其后13年里没有被替换过。但此刻，杜家滨面前的这个传奇人士更像是一个计算机系的大学生：巨大的眼镜和双肩背包，牛仔裤和网球鞋。他就自己一个人，没有任何随员。“这就是你的全部行李了？”杜家滨问。“对，我们走吧。”盖茨回答道。

在和《环球企业家》回忆起14年前的这一天时，杜家滨依然印象深刻。关于盖茨第一次访华的情形，人们甚至听说，盖茨去见时任中国国家主席的时，穿的也是牛仔裤。这不过是杜撰，是增加戏剧性的传言。但真实情况很可能更富寓意。在短暂的会面中，对盖茨说，要在中国做生意，微软还有很多东西要学。甚至建议盖茨学学中文，以更好理解中国文化。

对于中国，此时的盖茨显然毫无理解可言。这是他第一次来中国，他赖以积累巨大财富的产品――电脑操作系统MS-DOS和Windows 3.0，以及微软办公软件――在中国几乎没有一分钱收入。盖茨与中国的不理解当然是双向的。杜家滨仍然记得，当时他的最大挑战，是要试图说服长城、长江等中国本土PC厂商为每一台运行了MS-DOS操作系统的电脑支付1美元。这是一个困难的推进，因为DOS系统用一张软盘便可以轻松复制和传播。没有操作系统，人们就难以使用电脑。但在中国，这向来不是个问题――只要你有电脑，就不愁没有操作系统运行在上面。日后，软盘被光碟取代，DOS也升级到了越来越强大的Windows，但这至今仍是微软在中国面临的最大一道难题。

盖茨对中国有着极大的兴趣。1995年，他带着新婚的妻子梅琳达，携同父亲老比尔・盖茨和好友沃伦・巴菲特，一起到中国度过了3周的休假。他们去看了兵马俑和三峡，盖茨也实现了要尝试中国所有交通工具的愿望：飞机、火车、汽车、轮船、自行车，以及骆驼。

中国充满了神奇，其在任何一方面的巨大规模，都令外人吃惊不已。尽管当时中国市场上的PC年出货量仅100万台出头，但中国市场的规模潜力，足以让盖茨当年创立微软时的远景在脑中重现：在每一个桌面上放一台电脑――每一台都运行着微软的软件。

盖茨的预言，前半段显然是正确的。虽然还没有做到中国每个家庭都拥有一台PC，但2007年3700万台的出货量已经让中国成为仅次于美国的全球第二大PC市场，三倍于第三大PC市场巴西的数字。

但对于1995年的杜家滨来说，这根本就是奢望。微软新推出的Windows 95在全球受到了追捧，IBM、惠普、DEC等公司纷纷在华推出预装了正版Windows 95的电脑。这些国际品牌更愿意随机销售英文版的Windows 95，而非不稳定的中文版，并且每台机器价格高昂――对于月收入不到千元的中国家庭来说，数万元一台的电脑只能是奢侈品。

回忆到这里，杜家滨坦陈，中文之星的出现促进了Windows在中国的普及。王志东主导开发的这个Windows外挂中文平台，帮助很多中国电脑用户习惯了Windows的操作和使用，在Windows上开发软件的风潮也逐渐形成。随着电脑在家庭和办公室的进一步普及，联想等本土电脑品牌也随之而起，这又反过来促进了Windows在中国大量接受。1996年，中国全年PC出货量达到175万台，比前一年上涨52%。这让微软看到了市场的巨大潜力――如果每新增一台PC就销售一份Windows，中国将为微软贡献极为可观的财富。

盖茨和时任微软全球总裁的鲍尔默对自己的计算能力都相当有信心，事实上，他们二人在微软就有“math camp”（相当于我国的数学奥校）的外号。2003至2007年任微软大中华区CEO的陈永正回忆起一次与鲍尔默的争论时说，鲍尔默就一个数字挑战陈永正：“我是数学系毕业的，我知道这个数字。”“我也是数学系毕业的。”陈永正对他回道。

但从这种思路出发，微软对中国区的业绩评估标准，令每一任微软中国区总裁头疼不已。杜家滨1998年离任后，微软中国区最高负责人的头衔被转手了四次。

爱恨交织

若论对中国市场的投入，微软会是所有跨国公司中回答起来最有底气的一个。1998年，微软在上海设立了技术支持中心，后来这个由唐骏主持的机构升级到了全球级别。同年，微软中国研究院在北京成立，李开复被任命为首位院长，展开了对中国人才的追逐。后来，随着微软中国研究院升格为微软亚洲研究院，这个计算机科学基础研究机构也成为了中国计算机系毕业生的头号就业选择。

盖茨对中国如此充满了信心和雄心，以致于他在第三次访华前甚至公开说：“中国不必花大力气发展软件，美国可以廉价供应中国所需的一切软件。”这话传入中国后，立即引发了轩然大波。

微软在中国的巨大投入，与盖茨的口无遮拦形成了巨大反差。以致于在每一次与中国政府高官会面时，盖茨不用稿子、即兴发表意见的作风，屡屡令一旁做陪的中国区总裁大冒冷汗。据几位前微软中国高管回忆，盖茨数次当着政府官员的面直接指出一些法律和监管方面的问题。1999年盖茨在深圳出席“维纳斯计划”的会，此行竟然没有去北京拜见政府官员，令北京方面大为光火。

但对于了解盖茨的人来说，很难区分这种傲慢和无礼有多少是来自于对中国国情的不了解，又有多少是源自他的行事风格。盖茨一向以说话直接、甚至有时咄咄逼人而闻名。在公司内部，“Bill Review”（比尔评审）是令很多高级职员和管理者胆战心惊的一个会议。“在盖茨和鲍尔默一起负责业务的时候，很少有人在会议上不会受责骂。”一位微软前高管向《环球企业家》回忆道。

所以，你便不会奇怪，盖茨竟会说出：“既然中国人喜欢盗版，就让他们盗吧！早晚他们会付钱给我们。”这句刺耳的话，也许最恰当地折射了微软当时在中国的尴尬局面――它的Windows和Office被安装在接近100%的中国PC上，但绝大部分都是盗版，若不打击，生意永远做不起来；若加以打击，既永无休止，又有损微软形象。1999年微软北京亚都科技集团使用盗版软件的事件，进一步将这家公司钉在了中国科技业的耻辱柱上。

盖茨觉得这个天下必然是微软的，因为微软的产品好。产品好，公司没有不成功之理。这种思路不光令微软在中国难以推进，也给微软在美国带来了史上最大的麻烦。1998年，微软被美国司法部提起反垄断诉讼，这家公司一度变成了全民公敌。但此事似乎也成为盖茨个人风格的一个转折点。

1994年和1995年盖茨两次访华，都有杜家滨陪同，在后者的回忆中，结婚是盖茨开始变化的节点，他开始变得关注别人的生活和感受。在另一些人看来，盖茨日后投身慈善事业的缘起发生在1995年那次中国长假中，盖茨在跟中国农民聊天时意识到，原来在世界某些地方，“PC means nothing”（PC没有意义）。

自2001年盖茨将CEO大权交给鲍尔默后，的确努力在完成自己从台前到幕后的角色转换。对于陈永正来说，他已经很少能看到盖茨发飙，他脾气变得更温和，当然也因为他已经不再参与了具体的经营和管理。

破除统一价格的符咒

在盖茨自身发生变化时，微软中国也变得更温和――至少，他们不再大张旗鼓地亮出打击盗版的大刀。取而代之的，是通过宣传正版的好处来吸引盗版用户“升级”。策略也变得更务实。

最令陈永正自豪的，则是Windows产品的降价――新的Vista最便宜的版本从原本的1500元，降到了500元。这是一个意义重大的信号，因为它改变了微软多年来坚持产品必须在全球统一价格的主张。

微软在中国政府和本土大企业采购中屡遭挑战，很重要的一个原因就是价格。多年来，微软在价格上从不让步。微软的观点是：软件因为运输成本极低，很容易在不同地区之间流转，不可能像硬件产品那样可以在不同区域市场上设定不同价格，因此，软件产品在某个区域的特殊价格政策会给周边甚至全球市场造成冲击。

这正是多年来微软在中国的另一个尴尬局面――如果降价，微软极度担心便宜的软件产品流入售价高的区域，导致市场发生混乱；如果不降价，微软在中国就迟迟无法打开缺口，人们会继续心安理得地使用盗版，政府和企业也会因此认为微软“贪得无厌”。

但现在，随着今年7月份Office产品从3000元降到了700元，显示出陈永正这一主张已经得到了微软总部的认可，并被接纳成为新的战略。

陈永正显然是微软有史以来最成功的一任中国区负责人。尽管经过了杜家滨独力开创局面的艰苦时期，但陈永正上任后遭遇的挑战却常常令他措手不及。他就职后，便发现微软与中国国家发展改革委员会签署的价值62亿美元的合作备忘录难以实施。这本来是微软扎根中国的最好表示，但在签署的时候，微软把交给中国研发团队的工作以及Xbox游戏机的代工商在中国的制造数量，也算进了向中国外包的合同金额。而中国政府显然不会这么考虑。

好在陈永正联合美国总部的中国支持者，想出了通过各种创新的方式。从2004年开始，微软陆续与中国十余家企业建立了战略合作关系，还与中国各省的信息化办公室设立微软技术中心，为当地政府和企业提供技术培训和支持等服务。微软甚至投资了中软国际、大连华信、四川长虹等公司。微软还将印度外包大厂TCS引入了中国。这些举动在以前都是不可想象的。微软中国通过了这个考验。

盖茨也许会自豪于其慧眼识英雄。盖茨是陈永正2003年在微软见到的头十位面试官中的第一个，但陈不知道的是，盖茨在面试完后便发邮件给其他准备面试陈的高管：我觉得这个人不错，你们的看法呢？

微软在中国变得越来越灵活，获得的权限越来越大。但这并非意味着，微软中国区负责人可以逃脱严苛数字指标的考核――在这方面，微软几乎十多年来没有变化。

宿命的销售额

微软在对区域公司业绩的考核项目里，很重要的一条叫“新增每台PC销售额”，即各区域公司的年销售额除以该市场当年新增的PC数。在中国，这个等式给历任总裁带来了巨大压力――这个评估的结果数据，毫无疑问是在逐年递减的，因为微软的增长速度永远不可能赶上PC的增幅。事实上，任何一家跨国公司都不敢夸口自己在华销售额的增长幅度可以赶得上甚至超过市场的增长。但在微软，当所有区域市场都采用这个方法来评估时，全球销售总裁下面的亚太区总裁下面的大中华区总裁下面的中国区总裁，自然没有力量去改变这个评估方式。

这是一种看似不公平的做法。当然，这也是促使每一位中国区总经理（或者其后的总裁和CEO）拼命去提高市场占有率的动力。一位曾在微软担任高职的人士数年前向中国媒体透露，1999年“新增每台PC销售额”这个数字在美国约为400美元/台，日本大约是300多美元/台，台湾地区是100多美元/台，而在中国这个数字仅仅是一位数。

但是指标的压力还不止于此。微软在考核销售额的增长等情况时，是不将OEM电脑的出货量计算在内的。OEM电脑即惠普、戴尔、联想、方正等国内外品牌PC厂商预装Windows的机器。这使得微软第六任中国区负责人陈永正在2007年以漂亮业绩跳槽后，仍然被一些人质疑其成绩――截至2007年6月30日的财年里，微软大中华区销售额突破了10亿美元，但其增长速度却低于“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度和中国的统称，代表全球增长最快的四个发展中国家市场）中的另外三个国家。而收入总额，也被印度和俄罗斯超越。

“中国市场OEM很大，印度每年几十万台电脑，中国几千万台。如果把OEM算进去，中国并不差。”陈永正说道。但这也正体现了微软美国总部和中国运营中心之间的矛盾：当那些原本发展速度不及中国的市场在逐渐赶超时，中国区总裁越来越难用数据来证明中国市场的表现。

杜家滨冷静地指出，跨国公司总部和区域子公司之间的矛盾一直都是存在的，只要全球总部不在这里，就必然会因为文化、商业环境等因素而阻碍互相理解。“其实我们在理解美国人的想法时，同样有偏差。”杜家滨说道，这句话引来了陈永正在一旁的点头赞同。

另一位前微软中国区高管也对《环球企业家》指出，外界一直会倾向于相信，跨国公司中国区总裁是连接中国本土市场和总部之间的最佳桥梁，他承担了最重大的说服和沟通工作，但事实上，在微软，帮助总部更坚定地思考和执行中国战略的，有不少是娶了中国太太的美国员工。“他们支持中国的说法，自然要比我们中国人更有用。”陈永正和杜家滨对此也表示赞同。

组织架构进化

微软最爱夸耀的一点，是它在中国设立了包括销售公司、基础研究机构、研发团队、技术支持中心等不同功能的团队，形成了微软在美国本土以外形态最完善的区域市场。

准确地说，这还不算是“夸耀”。当被问及中国市场对微软的重要性是否越来越不如印度市场时，陈永正等前微软中国高管都异口同声地表示，中国仍然是微软最重视的地方。尽管中国区负责人的压力很大，尽管盖茨关于印度市场投入的言辞被反复在中国媒体上强调，但在微软总部，盖茨关于人才的话题，说得最多的还是中国。

但这个让盖茨和鲍尔默每次访华时都引以为傲的特征，也带来了新的麻烦。在华不同机构之间几乎没有合力。他们各自独立，彼此没有汇报关系：亚洲研究院向全球研究院院长负责，技术支持中心比中国公司的级别高，与中国公司平级的中国研发中心甚至没有“中心”的功能，各团队分别接受总部不同产品集团的指挥。

陈永正2003年被微软从摩托罗拉中国区总裁的位置上挖来后，其头衔也是新创造的微软大中华区CEO。微软的意图很明显：需要有一个人来统筹微软在中国的所有事务，以及做面对众多合作伙伴和政府官员时的代言人。

与此同时，陈永正的新身份也首次将微软中国区总裁和大中华区总裁两个职位合二为一。据微软中国内部员工向《环球企业家》透露，在陈永正之前，微软中国区总裁唐骏没能顺利上位，正是因为和时任大中华区总裁的黄存义之间发生太多争斗，导致二人都失去了总部的信任。而唐骏之前短暂在位的高群耀和吴士宏，无不是因为和前任大中华区总裁罗麦克（Mike Rawding）之间发生矛盾。

陈永正获得了极大的授权。就任之初，微软便在总部也成立了“中国顾问委员会”，成员是微软各事业部的最高负责人，以实现微软所有利益在中国有一个共同出口。时年40岁出头的陈永正也依靠行动切实推进了在14年前对盖茨说的话：在中国要学会合作。

现在，随着负责中国全部研发团队的张亚勤陈永正离职后空缺的大中华区CEO职务，微软在中国彻底实现了统一领导和协调。

其直接成果便是，微软在中国市场上得到的积极反馈越来越多，负面评价则与日俱减。已经因为收购IBM的PC业务而跻身全球第三大PC厂商的本土品牌联想，2007年5月宣布采购价值13亿美元的微软产品。2007年2月，中国政府也宣布已用不到三年的时间顺利完成了中央、省、地市三级政府部门软件正版化工作，接下来将继续开展包括国有、民营和外资大型企业的软件正版化。2006年4月，访美第一站，便到西雅图接受了盖茨的宴请。2008年5月，微软中国宣布为北京奥组委的4 个赛事管理系统和3 个管理信息系统提供软件解决方案。

此刻，微软中国正在等待结果：中国区（而非去年的大中华区）要在2008年6月30日结束的财年里做到销售额超10亿美元。最后，仍是需要数字来说话。

不过至少可以肯定的是，微软只会变得更加中国化。面对拥有全球最多互联网用户和手机用户的中国市场，渴望抓住下一个趋势的微软，没有退路。

[摘自《环球企业家》2008.7]