试析企业微博营销

【摘 要】 本文阐释了新媒体环境下企业开展微博营销的优势，分析了企业微博的品牌塑造对其互动营销的影响，提出了企业微博营销的发展对策建议：增强企业微博的人格特点和内容的趣味性；增加企业微博与用户的交流互动程度；学习优秀官方微博营销策略。

【关键词】 微博营销；品牌；用户

随着互联网及各种社会化媒体为平台的网络营销不断增长，微博已经可以通过运用大数据对每个注册用户的社交关系、行为习惯和爱好兴趣进行系统分析，锁定不同的受众目标并进行针对性的个人营销。在新媒体环境下的今天，企业营销管理人员已经发现其巨大的营销价值，并相继开设了官方微博。

一、新媒体环境下企业开展微博营销的优势

1、低成本，易操作

一百四十个文本文字、视频、图片，甚至是音频，相互组合就可以随时随地地进行，不论是前期投入还是后期制作，成本非常低廉，而且简单易行，容易操作。

2、即时信息，交互性强

由于微博也是即时通讯工具，快速传播的信息可以方便受众或者用户及时了解该公司最新的动态以及产品相关信息，同时公司也会及时受到正向反馈，了解用户最新的需求，调整其多元化的服务，拉近受众与公司的距离，增加两者间的交流与互动。此外，微博本身也属于社交平台，使公司和消费者之间不再局限于买卖的关系，而是一种人与人之间友好交流的关系，容易形成一种情感维系，从而带动消费者进行口碑相传。

3、传播迅速，受众广泛

但凡具有一定关注度的传播者，或者传播内容吸引受众，那么该信息就会在瞬间通过互联网传播到世界的各个角落，几乎可以让所有人在不同地域看到该内容。

4、主动选择，精准营销

微博的个性化、感情化使微博营销不再只是简单的产品广告，它通过视听多媒体形式来展现，博得受众的注意力，赢得其主动关注和选择。这使公司可以精准、有效、有力地进行营销，并方便发现和发掘潜在受众与用户。

结合以上优势，微博带I企业进入了全新的信息化传播平台，充分发挥其新媒体的优势，可以实现精准营销、品牌塑造、形象树立、危机公关和产品调研等，取得受众的信赖与支持。同时企业也建立了一条特殊通道，极大地强化了与受众交流互动的能力，及时为受众服务；而受众作为潜在消费者，也不需要局限于固定的企业或产品信息，而是可以参考来自微博的各界声音，评估自己的预购行为。这种双重反馈，有利于企业和行业良性竞争以提高和改进自身的综合竞争力，更好的服务用户。

二、企业微博的品牌塑造对其互动营销的影响

在微博的营销环境中，营销主体与客体的界限模糊了，消费者不但是营销主体的传播对象，很多时候也参与了相关的讨论和意见的发表，通过微博等新媒体极快的传播出去，这样也间接的参与了营销的传播。这表明，企业的部分品牌塑造和维护是基于受众和用户的价值传播而决定的，受众和用户们成为了企业的品牌合作者。因此，微博互动营销的本质就是基于互动行为形成的关系营销，而非传统的交易营销，它是通过引发企业与消费者的共同合作、互惠互利，创造出更高品牌价值的营销活动。

在微博环境中每个企业或者个人都需要注册属于自己的账号，包含相关的信息。所以针对需要开展营销活动的企业官方微博而言，就必须要将品牌物化为与之相对应的人物个体。通过观察发现，品牌型微博最大的一个外在特征在于直接冠以类似“XX君”的称号，从而使品牌人格化转化为品牌个性，使企业微博账号具有某种人格特征。

通过品牌形象的拟人化，微博不单是传播自身相关产品的信息和内容，同时也与受众进行交流，接受反馈，聊名人八卦、时事政治、社会热点甚至是网络段子等等，微博从一个扁平化的抽象物成为了丰满的个体。而这个个体在长期的沟通中渐渐显现出一种温文尔雅或者知识渊博或者阳光活跃的人物特征。这就使用户在与品牌的互动中感觉仿佛就是与身边好友交流般自如。事实上，消费者无法与一个抽象的品牌产生真正的沟通，只有人与人之间进行充分的交流才可以更好地促成购买行为发生。

三、企业微博营销的发展对策建议

1、增强企业微博的人格特点和内容的趣味性

不论对于何种企业微博，有趣的信息可以让消费者更喜欢营销产品的内容，更能引起消费者对品牌或产品的关注和兴趣。有趣的微博人格也更会加深消费者的印象，在与相同类型产品比较时会从消费者的印象中脱颖而出。跌宕起伏的情节、出人意料的结局、反传统思维的展现、冷幽默黑色幽默的运用，都能提高消费者的注意和兴趣。因此，增强企业微博的人格特点和微博内容的趣味性可以很好的为企业带来收益。

2、增加企业微博与用户的交流互动程度

微博与用户进行交流互动的程度会对消费者的购买意向有正面影响。这样的微博互动可以更好的提高消费者对企业和品牌的认知程度，帮助消费者发生购买行为。因此，企业微博运营人员应该懂得，企业不仅仅需要创造良好的微博人格和创作有趣的微博信息，还应当适时地与粉丝和其他微博进行尽可能多的互动。这样既可以进行知识科普、产品推广与宣传，更可以带动粉丝对于自身微博的关注，增加微博的曝光频率和次数。消费者则会通过微博信息的重复曝光增加对品牌的记忆程度。

3、学习优秀官方微博营销策略

在人人都可以成为自媒体、成为新闻第一发言人的今天，各大品牌对微博的巨大营销潜力虎视眈眈，希望可以通过微博营销加大品牌知名度与影响力，所以各个企业更应该抓住这样的机会发展自身微博营销，多向优秀官方微博靠拢看齐，学习与效仿他们使用的相关微博营销策略，例如将微博品牌人格化，微博信息多元化、时间立体化等手段，对消费者的购买意愿加以强化，使自身微博营销上一个台阶的同时实现企业自身利益最大化。

【参考文献】

[1] 严优铃.基于微博平台的互动营销研究[D].华东师范大学，2013.

[2] 程彬.微博营销对消费者购买行为的影响研究[D].山东大学，2012.

[3] 惠平平.社会网络视角下的微博营销模式[J].青年记者，2011.5.76-77.

【作者简介】

王 伟，陕西宝鸡人，硕士研究生，助理工程师，主要研究方向：教育技术及新媒体.