参考消息西方管理学工具浅析

一、对《参考消息》的SWOT分析

SWOT分析模型，也称道斯矩阵分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的，目前被广泛应用于对企业自身发展状况和战略的分析。S代表Strength（优势）；W代表Weakness（劣势）；O代表Opportunity（机会）；T代表Threat（威胁）。通过SWOT分析，企业可以明确自身的优势和劣势、面对的机会和受到的威胁，并且对内外部情况有一个清晰的认识。这四方面因素有可能在真实的市场环境中发生碰撞，继而出现四种效应：杠杆效应（优势+机会），企业内部优势和外部机会相适应时，充分利用机会可以使得优势得到充分发挥；抑制效应（劣势+机会），外部机会与企业内部资源不相适应时，优势再大也得不到发挥，这时企业需要增加某种资源，并促使内部资源劣势向优势转化，以便更好地迎合外部机会；脆弱效应（优势+威胁），外部威胁削弱企业优势，导致优势不优的脆弱局面，这时企业需要克服威胁，为优势的发挥铺平道路；问题效应（劣势+威胁），当企业劣势与外部威胁相遇时，企业面临最糟糕的局面，可对企业构成严重伤害，必要时企业可以考虑借用其他公司的优势帮助自身转危为安。

二、对《参考消息》的波特五力分析

波特五力分析模型（MichaelPorter’sFiveForcesAnalysisModel）是美国哈佛大学教授迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的，该分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局。波特教授认为，一个行业存在五种基本的竞争力量：供应商的议价能力（Supplier'sBargainingPower）、买方的议价能力（Customer’sBargainingPower）、潜在的行业新进入者（NewEntrant）、替代品的竞争（Substitutes）以及行业内竞争者现在的竞争能力（Rivalry）。

（一）供应商议价能力

如同果汁饮料厂商的供货来源是果农，汽车厂商的供货来源是汽车零部件生产商一样，《参考消息》作为一件商品也有自己的供货来源。由于《参考消息》是一份国际文摘报的特殊属性，因此《参考消息》的供应商主要是各国报纸纸质版和网络版。西方国家遭受的经济危机导致广告商收紧开支，报业广告收入因此受到严重影响。西方国家部分报纸已经开始从依靠广告盈利转向依赖消费者盈利的模式转变，表现形式即为新闻网站建立“收费墙”。这对《参考消息》的供稿来源构成一定冲击。但是《参考消息》与其他企业不同的是，其并未与供货商（外报网站）签订供货（供稿）合同，因此作为供货商的外报网站对于《参考消息》的议价能力并不是一个有着约束性的实际概念。

（二）买方议价能力

鉴于《参考消息》在中国是一份独一无二的报纸，因此其提供的新闻内容具有一定的独家性。从某种程度上讲，《环球时报》是唯一的竞争者，但是两份报纸的报道内容具有一定的差异性，读者对《参考消息》的需求不会弱化，所以《参考消息》的定价不会受到读者的左右，读者的议价能力相对不高。

（三）替代品竞争

除了《环球时报》是《参考消息》众所周知的最直接竞争者之外，外报网站中文版（《金融时报》中文网、《华尔街日报》中文网、韩联社中文网、路透社中文网等）成为新的竞争者，甚至可以说起到一定的替代作用，中国读者可以通过互联网或者移动设备直接阅读这些外报网站的中文网。但是鉴于提供中文网的外报网站目前并不多，所以就现阶段而言，其替代效果并不明显。

（四）新进入者

近年来，国际新闻类期刊不断涌现，新闻视角不断推陈出新，而且新媒体的出现，比如新浪微薄“微天下”应用程序也都在转载各类外媒消息，这些新进入市场的国际新闻类媒体给予读者更多的阅读选择。不过，国际新闻类媒体的行业进入壁垒较高，政策限制、资金实力以及人才都为该行业设置了较高的进入壁垒。

（五）行业竞争强度

目前，《参考消息》的主要竞争对手是《环球时报》。由于两家报纸的供稿来源基本都是外电和外报，因此最终的新闻产品不免产生雷同。另外，在产品定价方面，《参考消息》零售价为每份1.0元，《环球时报》每份1.5元，价格优势并不明显。《环球时报》现在已逐渐开发新的外报网站作为其新的供稿来源，因而其相对《参考消息》取得了一定的竞争优势，总体而言，该行业竞争程度较高。

三、对《参考消息》的PEST分析

PEST分析模型是帮助企业对其所处的外部宏观环境进行分析的一种方法，主要检验影响企业发展的各种宏观力量，并评估这些宏观因素对企业战略制定所产生的影响。P代表Political（政治因素）；E代表Economic（经济因素）；S代表Social（社会因素）；T代表Technological（技术因素）。也有管理学专家还将E（Environmental，环境因素）和L（Law，法律因素）加入其中，将PEST分析模型演变为PESTEL分析模型。由此可见，在所有宏观环境因素中，对《参考消息》构成最明显影响的因素莫过于技术因素。智能手机等移动多媒体的发展正在促使整个报业进行转型，报网融合是大趋势，也是每家报纸都在积极探索的新领域，这给人带来一种“形势比人强”的紧迫感。如何利用新媒体开拓新的经济增长点（比如发展互联网广告、开发iPhone/iPad应用程序软件APP）是摆在《参考消息》面前的主要课题。通过利用西方管理学中的分析工具对《参考消息》在发展过程中碰到的各种要素以一种规范化的形式加以归纳总结，我们可以看出，在当前的媒体行业大发展大变革时期，只有明确《参考消息》自身的优势与劣势及其所处的宏观和微观环境竞争格局，报社才能更有针对性地采取适当战略适应新媒体时代的发展。

作者：刘嘉 单位：新华社