再保险公司3R品牌价值模型分析

摘要：通过梳理顾客视角的品牌价值理论、再保险业的特性和规律, 进一步加入服务品牌理论整合出再保险公司服务品牌价值模型。模型提供了从顾客角度考察的再保险公司品牌价值, 也就是顾客对再保险公司品牌支持的立据。3R品牌价值概念，是以顾客为本的再保险公司品牌价值的核心。

关键词：再保险；品牌价值；财务质量；服务质量

中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13011603

1再保险公司3R品牌价值模型

品牌已经被认定是当前企业成功的重要决定要素。 品牌理论研究在品牌定义，品牌资产，品牌管理方面有大量的文献, 但纵观目前的品牌价值的硏究，均没有特别针对金融服务品牌价值特征的硏究。

本文着力界定金融保险服务品牌的价值来源要素，特别是服务过程中顾客对服务质量其中关键的体验质量，并针对再保险的金融业特征和服务业特征，提出再保险公司品牌价值的三大主要来源： 财务性质量 (Rating Strength) 、过程中的服务可靠性质量 (Reliability In Process) 和服务人员的关系质量 (Relationship Quality) 。

图1再保险3R品牌价值模型2模型立论依据

模型核心框架是引用Berry （2000） 的服务品牌资产模型, 根据以上梳理的再保险产业特性做了一定的修改。首先, 以营销人员关系 （Relationship）代表企业可控制的沟通；以再保险公司的信用评级（Rating）代表不可控制的沟通（由第三方评级公司控制）；体验一方由服务过程的可靠性（Reliability）作为指标。本模型强调三个品牌价值的主要来源, 第一, 信用评级是顾客对品牌财务强度的感知来源, 是感知价值的财务性指标; 第二和第三是关系与服务过程, 是顾客对品牌服务貭量的感知来源, 是感知价值的非财务性指标，三者共同代表了服务品牌价值最重要的过程体验, 关系貭量和金融企业品牌的财务力, 是金融服务企业品牌的感知价值来源, 是品牌的意义与联想。品牌意义代表了顾客对品牌及其联想的印象（Berry, 2000）。Crosby （1990） 在对保险业中的研究表明关系貭量显着影响着顾客与营销人员对未来交易的预期，由此更愿意与企业保持长期合作关系。Hennig-Thurau （1997） 发现关系质量对顾客保持来说是有效的非线性标志性变量。在更强调关系稳定的B2B产业中，可以推断关系质量对顾客的服务感知质量和感知价值的建立不可忽视。

3再保险品牌价值来源

品牌意义代表了顾客对品牌及其联想的印象（Berry, 2000）。Berry模型把品牌认知和品牌意义看成是服务品牌价值的来源，其中品牌意义是重要和决定性的。因为对服务品牌来说，顾客在服务过程中的切身体验远远比品牌的展示（名称、标志、符号）或品牌的沟通重要。品牌的展示和沟通构成顾客对某品牌的认知。它反映顾客能识别和记住品牌的程度。品牌意义是顾客对品牌的全体感知。它是顾客透过联想对品牌的认识和感知它的质量，好的质量形成了顾客心中对该品牌的价值。Berry　模型提出展示的品牌，品牌的沟通二者也都是品牌意义的要素， 但展示的品牌和沟通更大的是对新的顾客来说，新的顾客缺乏切身的体验，这是唯一两个可以给顾客留下印象的方法。当顾客体验了服务以后, 顾客自己的体验成了品牌最强的代言。Berry和北欧学者Gronroos （1990） 一致认为与产品品牌不同，服务品牌价值该是与服务的特性有关，服务过程中的顾客体验才最能形成顾客心中对品牌的评价。在产品品牌，顾客体验的是有形的产品。在服务品牌，顾客是参与其中服务过程，共同创造价值的（Verhoef et al. ,2009）。服务品牌须通过顾客的真实体验来建立正面的品牌意义。

3.1展示的品牌 （Presented Brand）

展示的品牌是企业传递的概念化品牌信息。包括了广告、象征性联想如标语名称。这是品牌可控制的沟通信息。展示的品牌能带来更大的认知、可刺激新顾客试用。但不能拯救一个弱势品牌。一次令人失望的体验如果未如广告所描述的好，顾客只会相信自己的体验（Berry 2000）。展示的品牌也包括了人员的外表和服务设施, 两者都影响顾客对品牌的认知，如保险营业员及理赔人员的的外表、知识、态度、专业技能、经验等。服务设施如保费交付的方法可透过银行柜台交付或定期自动转账。索偿时直接从网上印刷电子索偿书，直接网上提交。或透过手机报失损害等便利设施。对再保险业来说，服务设施与消费市场顾客对服务便利（交保费与索偿）有点不同，这两点虽然也有一定的重要性，但更侧重再保险公司的开价能力，是否有精确的和先进的风险评估工具。承保团队是否有专业知识和经验，这些构成再保险的服务设施和人员的整体素貭。

3.2品牌沟通 （Brand Communication）

在品牌沟通方面，Berry模型提出外部品牌沟通是品牌认知重要的一环。外部代表非营销人员可控制的沟通譬如口碑（或现在愈多的是网上的评论） ，媒体的评论。再保险行业里可包括行业专刊的排名和评论对某个大灾难的报告和评论某再保险公司因事故的资产损失及预测未来的评级下降等所有可影响顾客对某再保险公司将来的财政状况有正或负的看法，或再保险公司的营业政策，如撤出某地区、停止承保某地区市场或停止某一种保险险种。这些评论既由第三方发放，无论原始信息来源是否来自再保险公司，最后信息来到市场是如何被顾客解读的，都是再保险公司无法一一控制的。顾客因为购买服务是有风险的而大部分服务品牌有高风险和信用特性，顾客会倚靠第三方的评论来做评估和选择。在保险服务尤其如此。事实上，保险业是非常专业的一种业务，涉及到对未来承诺的实现。但未来是如此不可预测，尤其是当前全球资金流动和金融市场如此波动。在B2C消费市场，顾客是普罗大众，并不一定具备足够的金融知识去辨别保险公司的实力。一般对购买的服务虽有质疑，经过体验应该可以作出评估。但保险却并不轻易能如此。无论购买了保险单多久，如果一直没有索偿的机会，消费者仅能评价保险承保过程是否好，这只是交易的前部分，最重要验证保险公司服务的后部分，即索偿时对理赔过程的服务并不知道。由于缺乏专业判断，保险服务如医疗检查服务一样，体验完了还不能全面评估。所有这些无法让顾客清晰地辨别质量的服务行业，顾客对媒体和第三方的评价都有很大的倚赖。再保险亦如此。由于再保险的专业性，行业内专家的评价变得更重要，其中本人提出第三方对再保险公司的财务评级为最关键的非营销人员可控制的品牌沟通, 其它的要素有中介人的推荐，行业排名等。