顺丰优选“荔枝战”:以销售的名义做公关

岭南荔枝卖得再好，不过是个时令性水果，两个月就下市了，值得费这么大精力去做吗？

电商和店商，过去在营销上一直是“上帝的归上帝，恺撒的归恺撒”，各有自己的领地和套路：网上的很少下来，线下的也不常上去。以前跟电商人谈营销，他们总是在说价格战、资源位、买流量、转化率……消费者从网上来，又到网上去。

然而随着电商品牌的逐渐形成，他们开始谋图更大的市场――电商的客户未必在网上！他们尝试从网上走下来，告别价格战，到线下去拉人，玩出了更多更有技术含量的营销动作。

事实上，过去那套线上推广的玩法也已经不划算了，顺丰优选市场总监杨军表示，像顺丰优选这样定位中高端的生鲜电商，在线上要获取一个有效顾客的成本不在200元之下。而这次通过“荔枝战”在线下获取有效顾客的成本，可能只有十分之一。前提是，你要找到匹配的客户群。

塑造品类专家形象

去年，顺丰优选就因“24小时从枝头到舌头”的原产地直供荔枝而在业内引起不小震动，杨军则从中看到了机会：这是引爆市场的好火药，值得专门为它打一场战役。

目前市场对荔枝的认识是模糊的，大部分人只因一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”而对荔枝品种中的“妃子笑”有印象，实际上荔枝品种繁多，“妃子笑”远不是最好的，甚至不在“桂味”、“糯米糍”、“挂绿”的“荔枝三杰”之内。而所谓品类专家，就是你要有对消费者认知的教育能力。消费者对品类的误解，就是你最大的机会。

顺丰优选经过近一年的产地考察，发现岭南地区既是荔枝的主产区，又囊括了最优秀的品种，决定与当地政府合作，将“岭南荔枝”作为一个独特的产地品牌来运作。

要将农产品品牌化，在品质差异的基础上，包装是更加能直观感受到差异的地方。顺丰优选为此做了一个非常有特色的异形包装，方形纸盒的顶部印着顺丰航空飞机的图形并写有“荔枝刚刚离枝”（这句话不仅体现冷链空运的新鲜快速，更和荔枝的文化渊源有关，离枝正是荔枝的古称），将纸盒从两侧拉开，装有新鲜荔枝的小盒从上部看，恰好成为顺丰飞机的两翼。

优质产地直送，专属冷链物流，最快16～18个小时从枝头到舌头……

顺丰优选和顺丰物流各自优势的珠联璧合，都通过这个小盒子表达出来了。

去餐厅找吃货

到线下拉客户，异业联合营销是最精准的办法：找那些客户重合度高的业态，针对他们的客户群做推介或赠送，实现双赢。因为是基于品牌层面的合作，除了物料之外，几乎没有任何额外成本，是最聪明的选择。

当然，异业营销成败的关键，是找对“脾气相投”的异业伙伴，你能想象奔驰和晨光文具联合营销吗？无调性匹配和客户重合的联合营销，绝对是品牌的噩梦。顺丰优选要找的是那些对美食和生活有品质要求的“吃货”，这些人会在哪里出现，喜好是什么，就是顺丰优选寻找异业伙伴的逻辑。

美食餐厅，显然是“吃货”扎堆的地方。顺丰优选与雕爷牛腩、赵小姐不等位、海底捞等调性相符的中高档餐厅合作，在他们客流密集的时段，向进店顾客中的女性赠送岭南荔枝小盒体验装。

为什么选择专赠女性？当一位男吃货以炫耀的心情，带着异性友人来体验自己发掘的好餐厅时，女生进门就收到了一份精致的小礼物，还是美人杨贵妃最爱的水果岭南荔枝，他们俩是不是都会对这家餐厅和顺丰优选充满好感？男生觉得倍儿有面子，女生赶紧要把这份惊喜PO上自己的各个社交圈。是的，顺丰优选知道，女性有更强烈的分享或者说炫耀欲望。

为了传播岭南荔枝文化，顺丰优选还邀请“罗辑思维”的罗振宇，带着他的粉丝们直奔顺丰优选的签约荔枝园体验参观，为岭南荔枝这个产地品牌增加更多文化内容。

在线上，顺丰优选同样按照“品牌调性”、“客户重合度”的标准找到了一批有特色的网络社区进行合作。比如厨艺社交网“下厨房”，真正的吃货不仅品鉴美食，更以能亲手做出“私房菜”为傲，要做出高品质的菜就得找高品质的食材，成为顺丰优选的顾客太顺理成章了。

还有手机轻电台应用荔枝FM，类似豆瓣FM的一个小资扎堆的地方，在这里给听友们推荐顺丰优选的岭南荔枝，讲讲跟荔枝有关的故事，对双方来说都是再完美不过的品牌时刻。

事件营销，放大声量

杨军表示，“一场营销战役，一定是声量和销量兼顾”，异业联合营销就像精确制导武器，攻占成熟消费市场，直接获取销量；但作为品牌企业，一定要不断教育市场，培育消费人群，所以声量也是衡量一场营销战役是否成功的重要因素。

如何放大声量？

传统的思路是大笔媒体广告投放，但在媒体碎片化时代，难以找到覆盖广泛的媒体，且没有用户参与的硬广，已被证明效果越来越差。最后杨军策划了系列极具传播性的事件，在社会化媒体上吸引用户互动参与，有效地将品牌声量放大。

一是十吨荔枝免费送。5月14日，上班高峰时段，顺丰优选在北京、上海、杭州多个地铁站外（商务写字楼附近）向女性赠送岭南荔枝体验装。选女性的原因上面已经说过了，选上班时段是因为这样得到体验装的女性会拿着它去上班，在办公室又有一圈新的传播。

二是在商圈人流密集处“栽”下一棵“荔枝树”，把刚刚空运到货的岭南荔枝挂上树，模拟它们在果园的状态，邀请过往行人来体验“采摘”最新鲜的岭南荔枝――就其实是对今年的slogan“荔枝刚刚离枝”的生动演绎。

三是制作系列趣味漫画，融入帅气的男友要送荔枝，人性化的老板要发荔枝的暗示，吸引网友转发“求岭南荔枝”。

这一系列操作很成功，几乎每一次都上了新浪微博热门排行榜的前十，伴随着这些营销动作，网站上岭南荔枝的销售额都有十几倍的增长，网页浏览量和新注册用户也大幅提高。

这不仅是一场单品战役

你或许会说，岭南荔枝卖得再好，不过是个时令性水果，两个月就下市了，值得费这么大精力去做吗？

单独看这个单品的利润回报当然不值得，但要看顺丰优选通过这场荔枝战役获得的品牌提升、客户体验和供应链能力，则可以说是打了漂亮的一仗。

市面上食品、生鲜网站不少，但他们之间的同质性很高，对优质产品的争夺非常激烈，尤其是时令水果，一到季节，你卖我卖他也卖。但众所周知，荔枝是保鲜要求非常高的水果，“―日色变，二日香变，三日味变，四日五日色香味尽去”。而目前国内真正能从离开枝头到碰到消费者的舌头不超过24小时的，只有顺丰优选的产地直供模式，加上顺丰速运的全冷链空运能做到。

正是因为掌握了这样的供应链优势，顺丰优选的岭南荔枝，可以在最理想的八成熟时采摘，而不像其他人为了弥补长途运输的保鲜不足，在五成熟时就匆匆摘下。

“就像去年的大闸蟹，全国只有顺丰能（长距离保鲜）送货。”杨军很自信，选荔枝这种娇贵的水果来打，没人是顺丰优选的对手。要让荔枝成为顺丰优选的一张名片，让大家想到荔枝，就想到顺丰优选。从打造品牌的角度来说，岭南荔枝将成为顺丰优选的一把视觉锤，给消费者带来具象鲜活的印象。

而且荔枝战役只是顺丰优选系列产品战役中的一个，杨军的真正目的，是通过不断地打造成功单品，最终达到提升顺丰优选品牌，将它塑造成“为吃货提供一站式服务”的全球美食优选网上商城。

不求盈利，只求做好三项“基础设施”

时间倒回到两年前，顺丰速运旗下中高端食品B2C商城“顺丰优选”低调上线。彼时业内不少人不看好其发展，理由是物流企业做电商有基因缺陷，何况还有“顺丰E商圈”的前车之鉴。当时有人判断，如果顺丰优选能用一年时间做到3个亿，才算立住脚，但就算这样，他认为对顺丰这样百亿级的集团也意义不大。

面对质疑，顺丰优选没有急于表白。2013年，顺丰优选营业额突破4亿元，“仓储―干线―配送―销售”的全供应链模式搭建完毕。2014年5月27日，顺丰优选两周年庆促销活动首日，单日订单量近4万单，网页浏览转化率达到惊人的20%。

就在不久前，首批518家（2014年计划铺开3000家）顺丰“嘿客”便利店开业，与普通便利店不同的是，它主打虚拟购物，店内没有商品，不设库存，消费者可在店内通过触屏自选机在顺丰优选等网站自助下单，享受更优惠的价格和更灵活安全的配送服务。深入社区，是生鲜食品类电商的天命和归宿，也是现在大家激烈争夺的焦点。而顺丰优选再次借助集团布局拔得头筹。

从物流网络到自营电商，再到社区O2O布局，以及未来的配套金融服务，顺丰集团的全线整合思路日益清晰。顺丰优选作为其中承上启下的关键一环，其意义早已超出一己荣辱。直到现在，外人也难以摸到他们的真实战略意图。

正如杨军所说，集团自始至终考核顺丰优选的都不是盈利，而是三项“基础设施”建设工作：其一，搭建“仓储―干线―配送―销售”的全供应链模式，目前搭建完毕；其二，积累类似岭南荔枝这样的“优势商品”；其三，客户体验。

一场营销战役，一定是声量和销量兼顾。

荔枝战役只是顺丰优选系列产品战役中的一个，真正目的是通过不断地打造成功单品，提升顺丰优选的品牌。