展览业严冬“赶考”

宏观经济回落将对展览业产生明显冲击，随着参展商收紧开支，会展企业面临新一轮洗牌，展馆经营也将面临更大困难。面对全球经济下滑的严峻考验，展览业将何去何从?

1月14日至16日，由中国贸促会、国际展览业协会、国际展览与项目协会、独立组展商协会共同主办的第五届中国会展经济国际合作论坛在南京举行。与往届CEFCO不同的是，CEFC02009是在全球金融危机爆发后召开的，这使得这次论坛格外引人关注。

中国贸促会副会长王锦珍在论坛上表示，宏观经济回落将对展览业产生明显冲击，随着参展商收紧开支，会展企业面临新一轮洗牌，展馆经营也将面临更大困难。面对全球经济下滑的严峻考验，展览业将何去何从?

“展位不好卖了”

记者从中国贸促会展览部获得的统计数据显示，中国贸促会2008年批准组展单位出国举办的经济贸易展览超过1800项，但到11月实施办展的只有1000项，实施率约55％，与上年相比，实施率下降了5个百分点。在国内展览方面，组展单位也感受到压力，展览面积与参展企业都在减少，招展困难情况比较突出。

全球金融危机带来了经济增速的放缓，作为经济发展晴雨表的会展业也毫无例外地感受到了寒意。记者在年前参加的一次展会采访中发现，无论是场馆负责人还是组展商都表示，金融危机带来的影响正在逐渐显现。

伴随着金融风暴的侵袭，展会主办方感受到前所未有的压力。“展位不好卖了”成为众多组展者的口头禅。事实上，从去年下半年开始，“坏消息”接踵而至。11月，一份紧急通知挂上广东省婚庆行业协会网站，声明原定于11月28日至30日举办的第五届广州婚庆博览会延期举行。同样是在广东，原定于9月召开的2008东莞房地产与建筑装饰材料博览会推迟亦向后推迟。业内人士透露，受金融海啸冲击，作为中国会展行业最发达地区之一的广东省已经有相当一部分展会活动取消或延期，其中包括机械、日常消费品展等。

在这一轮风暴中，品牌展会同样受到不小的影响。作为中国规模最大、历史最悠久、成交效果最好的进出口贸易平台，第104届广交会虽然以规模超过111万平方米跃居世界规模最大的交易会之列，但是本届广交会出口成交额仅有315.5亿美元，出现了5年来的首次下降。多数参展商和一些海外采购商认为，本届广交会海外采购商人数比前两届有较明显下降。在中国(深圳)国际玩具及礼品展览会开幕前，约500家企业表示不再参展。据主办方相关负责人介绍，其中有不少企业面临倒闭、转移的困境，也有企业正面临着资金困难。

论坛上，中国贸促会副会长王锦珍首次正式公布《中国会展经济发展报告(2008)》，这是自2005年首届中国会展经济国际合作论坛以来，中国贸促会连续第五年公布中国会展业年度报告。王锦珍着重从展览业的宏观发展态势以及市场特征两个侧面对2008年中国展览业的基本状况进行了简要回顾和评析，并在此基础上对2009年中国展览市场的前景进行展望。王锦珍表示，作为现代服务业的重要组成部分和新的增长点，去年我国展览业一如既往地受到了各级政府的高度重视和支持。正是在这样的背景下，我国展览业得到了很大的发展，突出表现在以下几个方面：行业发展更加规范，标准化进程进一步加快；地方性法规陆续出台，会展业的政策法规体系进一步完善等，但危机带来的影响正日益显现。

中国国际贸易学会会展专业委员会副主任江志君表示，这次金融危机波及面较广，各行各业都面临着环境恶化的危机。会展行业由于其行业规模小，企业抗击风险的能力弱，非常容易受外界环境的变化而遭遇重创，所以，这次金融危机对其带来负面影响之一就是展会数量将减少。“另外，展会市场化运作难度加大。对一个展会来说，企业是参展参会的主体，但就目前而言，大量企业效益下滑已成共识，很多地方的企业已经倒闭。”

以广东为例，广东省中小企业局披露的数字显示，广东省2008年1月至9月企业关闭总数为7148家(包括关闭、停业、歇业和搬迁数)，其中关闭数量较多的地市分别是东莞市1464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市587家、佛山市526家以及潮州市432家。从行业分布看，关闭企业主要集中在纺织服装、五金塑料、电子产品、陶瓷建材等传统型、低技术、高耗能行业。“这种局面严重影响了展会的组织，在提倡市场化运作展会的今天，金融危机将使展会市场化运作更具艰难。”江志君称。

“展会经济效益将下滑。在北方某省，有的展览公司现在只能想尽办法去花政府的钱，去给政府办会，借此降低风险，展会根本就不收展位费。可以说，随着展会市场化运作难度加大，金融危机下的展会展位费门槛必将降低，否则，企业承受不了在金融危机环境下参展参会的展位费、食宿费、交通费、考察费、招待费等累积起来数额不小的各项开销。可以预见，金融危机期间，我国展会的总体收入将明显减少，经济效益也将随之下滑。再者，展会国际化程度降低。金融危机导致欧、美、日等大量企业倒闭，工人失业问题突出。比如，美国今年9月的失业率与去年同期相比提高了30％。可以预见，境外企业来中国参展参会的机会和数量将明显减少，展会国际化程度降低基本上已成定局。”江志君强调说。

参展预算紧缩将持续

中国贸促会副会长王锦珍在论坛上表示，宏观经济回落将对展览业产生明显冲击，随着参展商收紧开支，会展企业面临新一轮洗牌，展馆经营也将面临更大困难。

2008年的调查显示，参展商有收紧开支的迹象，王锦珍副会长认为，这种状况将延续到2009年。展会组织者的主要收入来自展商，参展商参展预算的紧缩，将直接影响到组展商的收益，并进而影响到展会的组织水平。因为在收入下降的背景下，组织者为了渡过难关，同样会在买家邀请、现场服务等方面减少预算和开支，并引发恶性循环，最终导致整个会展行业组织水平下滑，以及参展商和观众满意度的下降。为了保持展会的延续性，同类展会在争取客户方面必然面临更大的竞争，最终导致展览企业重新洗牌，一些实力弱小的会展企业可能因为经营困难而退出。王锦珍同时认为，经济下行期向来孕育着机会，历史悠久的知名展会可以趁此机会，通过并购重组等方式，实现与同类展会的联合。

展馆急剧增加展馆经营将面临困难。据统计，截至2006年年底，全国(港澳台除外)各类会展中心和展览场馆(不包括可用于展览、面积在2000平方米以下的会展中心和展览场馆)已达170家，可用于展览的总面积高达537万平方米。展馆的急剧增加，

虽然有效地解决了会展业发展的瓶颈约束，但同业竞争也进入了白热化的状态。虽然2006年和2007年场馆建设速度一度放缓，但去年又重拾升势，且新展馆多位于中西部地区。

中国国际贸易学会会展专业委员会副主任江志君认为，国内展览业目前很脆弱，容易受外界环境影响。“会展业是服务行业不是生产性行业，抗击风险的能力相对较弱，如果遇到社会上特定较大事件的发生，就容易波及到它；行业企业脆弱。多数展览公司的注册资金是十几万、几十万，百万以上注册资金的展览企业为数并不多。可以说，整个行业的企业规模、实力普遍不是很强；展览项目脆弱。全国展览项目资源是有限的，对一个专业性较强的展会来说，参展对象是行业内的企业，也就是说，全国某行业的企业数量是一定的，可是，全国同题材类展会众多，大家都在争抢这一块蛋糕，导致大家的日子都挺艰难，尤其是同城同题材展会的竞争更是如此，大家都有岌岌可危的感觉，每年都在为选项目、如何更好地巩固项目发愁；会展教育在我国也是刚刚起步，这些本来就不是很多的受到高等教育的专业人才，大学毕业后一大部分又不从事展览工作，使得会展人才一方面是企业需求告急，一方面是人才储备不足。”

合作或成“过冬”良策

展会数量将减少、参展预算紧缩，面对全球经济下滑的严峻考验，展览业将何去何从?王锦珍表示，2009年，整个宏观经济的运行充满了许多不确定性，中国会展业在未来的一年中，同样面临着方方面面的挑战和不确定性。

王锦珍指出，这次金融危机已影响到社会的方方面面，且仍在蔓延。面对如此严重的影响，应对危机的措施不可能是单方面的，政府、协会以及企业都要有危机意识，都要有应对危机的责任感。首先是政府层面，各级政府可以加大对参展企业以及展会组织者的支持力度，可以通过减免税收等措施，减轻会展企业负担，降低会展企业运营成本。除此之外，各地政府对场馆的建设务必谨慎，场馆建设项目是否立项审批建造，关键要看市场是否需求，以免造成资金浪费；其次是协会层面，目前我国已有40多个各级各类会展行业组织，在这次金融危机中，这些机构一定要切实加强行业组织在行业研究和人才培训方面的独特作用，一方面通过专题研究等多种途径探讨会展行业运行规律、金融危机对会展业的影响以及会展业应对金融危机的措施，另一方面，要通过举办专题讲座、在职培训等形式，提高从业人员应对金融危机的意识和能力；作为应对这次金融危机的前沿部队，会展企业应重点做好三点：一是树立信心，在危机中寻求机会，特别是在企业产权的并购方面，经济萧条的时候，往往孕育着更多的机会；二是要利用全球经济危机的不平衡性，转换市场结构，近一段时间将市场主体转向受经济危机影响相对较小的国家和地区，特别要注重国内市场的开发；三是苦练内功，加强管理、提高效率、降低成本，将经营压力转化为提高管理水平的动力。

王锦珍称，2009年随着同类展会竞争的加剧，参展商的数量将出现下滑，有些小展会可能无法正常举办，被淘汰出局，会展业的重新洗牌将不可避免。与此同时，会展业的多米诺骨牌效应将波及到展馆，目前，在我国展馆总量已经相对过剩的背景下，仍然有在建和扩建的展馆陆续竣工，随着展馆数量的持续增多，必然会导致展馆经营面临更大的困难，展馆在总体上的闲置现象也将难以避免。

谈到会展业如何规避风险的问题，江志君称，金融危机对中国会展业带来的负面影响超过有利因素，大概持续1年甚至2年的时间。他同时认为，危机有利于会展业结构优化和品牌培育。

“现在，中国的展览项目一年多达4000个左右，而世界上的展览强国德国，展览项目只有几百个。一定程度上说，由于我国的展会资源分散，影响了品牌展会的培育。过去，我国出国参展参会的企业多数是有一定规模和实力的企业，考虑到全球经济大环境的影响和成本因素，企业出国参展参会的热情将明显降低，但积极应对金融危机，企业也不会原地踏步，而是会积极寻求新的发展途径。一部分出国参展的企业会将注意力集中在国内展会市场上，继续通过大展名展寻找客源，巩固客户。这对于国内大型展会来说，无疑有利于进一步做大做强。同时，中国展会市场上可能出现同题材展会大鱼吃小鱼现象。一部分小型同题材展会将因招商困难而停止举办，这从另外一个角度来说，反而有利于已有品牌展会聚拢业界客户资源，有利于品牌展会在金融危机期间和之后的生存；另外，有利于办展理念提升。面对金融危机，更多的展览企业会认真思考如何更好地为展商搞好服务，提高办展水平才能度过难关。相对于过去常规的招商招展工作来说，他们不得不进一步认真学型展会的组织经验和办展理念，学习业界具有一定规模和实力的展览企业的运作模式等，改进工作方式，提高招商服务水平。经过金融危机洗礼，展览业界可能会更加深入地思考展会项目的选择，哪些能够经得起大风大浪的考验，哪些行业可以作为长线来培育展会等。这将促进企业办展理念的不断提升；再者，有利于展览业政策完善，促进行业协会诞生。在金融危机面前，很多展览业界知名企业家和专家，积极向国家有关部门反映有关问题，呼吁政府部门尽快出台关于加大扶持展览业发展的税收政策、规范市场管理政策，已经引起国家商务部等有关部门的高度重视，商务部有关司局领导已经做出积极表态。”

随着金融危机影响的不断扩散和加深，中国会展业受到的负面影响将愈来愈大。“由此，行业协会的问题也进一步受到国家有关部门和业界人士关注。在我国，相对于医药、化工、机械、建材等成熟行业来说，会展业目前还是一个不成熟的行业，在全球金融危机的大环境下，这些成熟行业都有行业组织来统计有关损失，通报业界有关最新动态，向政府积极提出发展的意见和建议，并引导业界同心协力抵御潜在的风险。可是会展业却因为行业协会组织的缺位而显得十分无助。业界应该积极团结起来，支持有关部门把协会建立起来，进一步促进会展行业的科学发展。”江志君称。

近一段时间以来，中国政府及时采取了加大基础设施投资，调整产业结构，促进科技发展，稳定外经贸增长等措施，舆论普遍认为中国经济仍将以高于其他国家经济发展的速度增长，进而对延缓金融危机对会展业的影响将起到积极的作用。业内人士分析认为，在此过程中，会展从业者势必要理清思维，积极探索中国会展业稳定发展之路，通过改善环境，加强培训，创造更多的中国品牌展会。

青岛海名国际会展有限公司副总经理丁泉表示，他们公司也相应采取了应对措施，对展会进行转型，在保持专业性展会的同时，开始开发新兴市场，更多的面向内需市场，同时联合同行，整合资源，合并同类展会，降低成本。业内人士认为，应对金融危机需要会展业在越做越专业的情况下，重新走回联合的道路，将同类展会进行合并，便于节约成本。同时，注重专业观众的邀请，“像香港贸发局斥巨资邀请专业观众，邀请范围也由原来的‘金砖四国’，扩大到远景五国(越南、印度尼西亚、南非、土耳其、阿根廷)。而这些应对措施，无疑都需要会展企业间的合作。”该业内人士称。“2009年大家的合作比什么都重要，这不仅包括组展商间的合作，还包括组展商与场馆的合作；不仅是国内企业的合作，更要注意与国外的合作。应对金融危机，首先要消化现有过剩生产。通过会展可以汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，对于遏制经济下滑、拉动消费、扩大就业、促进对外交流与合作、加强工贸结合、提升城市化服务功能等起着积极的促进作用。在当前需求下降、销售不畅、经济增长滞缓的形势下，国家出台拉动内需的政策对会展业发展是难得的机遇。”

展会组织者的主要收入来自展商，参展商参展预算的紧缩，将直接影响到组展商的收益，并进而影响到展会的组织水平。

2009年随着同类展会竞争的加剧，参展商的数量将出现下滑，有些小展会可能无法正常举办，被淘汰出局，会展业的重新洗牌将不可避免。