策划是报纸打开市场的“敲门砖”

[关键词]策划；报纸；市场

现在，策划已被越来越多的新闻媒介所认同和采用。有人说，当今媒体的竞争，集中表现在新闻策划上，策划水平的高低直接关系到媒体在市场上的成败。报纸要想最大限度地满足受众的兴趣和需求，充分体现报纸的市场价值，就必须重视策划。报纸策划在新闻报道中的作用，主要表现为以下几点：

一、策划有助于调整报纸结构，优化报纸形象

首先，报纸类型的多样化和报纸的多版化，要求对报纸这一文化产品加强策划。报纸版面在不断增加，如何进一步科学地搞好版面的分工、定位，设计好报纸的内部结构和外在形象，提高报纸质量，是摆在各类报纸面前的严峻课题。

其次，各类型媒介的竞争不断加剧，要求报纸编辑人员提高策划水平。报纸不仅面对越来越激烈的纸质媒介的竞争，而且面临着越来越严峻的电子媒介的挑战。电视频道的增加引人瞩目，卫星电视发展神速，有线电视台遍地开花，网络传播、电子报刊，是中国传播界正在热起来的话题。由此可见，传播环境的变化以及媒介竞争的加剧，迫使报纸要根据客观变化不断检验和修正自己的读者定位和办报策略，不断优化报纸结构。要做到此，报纸策划是其中不可或缺的重要一环。

二、策划有助于提高传播质量，满足读者需求

读者对报纸的需求变化越来越快，报纸只有具备较高的策划水平才能适应这种变化，取得良好的传播效果。对于报纸的新闻报道，读者关注的层面和角度也与以往有所不同，比如他们更加关心事情进展的详细过程，并希望自己能够参与其中；更加关心已发生的事件背后的原因，以及事物发展的趋势和前景，并以此来规划自己的行为。正如一位办报者所言，“在今天，‘独家新闻’的概念已发生了深刻变化。‘独家新闻’已不仅仅意味着抢到了‘第一落点’和‘第一时间’，它还意味着：独家观念、独家视角、独家方法。要力争对同一新闻事件，挖掘比别人更深入的新闻事实；阐发出新的观点，通过对已知事实的重新安排，亮出新的观点、思想。”这番话实际道明了新闻的报道策划的必要性。

《纽约时报》编辑主任范安达对泰坦尼克号沉船事件的报道就很好地体现了策划的作用。1912年4月15日，星期一凌晨1点20分，《纽约时报》编辑室收到了美联社发出的第一份报道豪华邮轮泰坦尼克号触撞了冰山的提要。虽然泰坦尼克号巨轮号称是一艘不会沉没的轮船，但是，范安达立即询问驻在哈里法克斯和蒙特利尔的《纽约时报》记者和白星航运公司的办公处，了解到这艘轮船的无线电报在第一次呼救后半小时，已不再发声，因此他认为泰坦尼克号一定已经沉没。在凌晨三点半以前，范安达及其编辑部已经组织好这次报道。在船上的2200多人中，有许多著名人物，于是根据乘客名单准备好了一篇背景介绍，还准备了供头版刊用的泰坦尼克号的照片。星期一上午，其他报纸关于这件事的报道还是不完全和不确切的，而《纽约时报》却报道了泰坦尼克号已经沉没的消息。在营救船到达后3小时，《纽约时报》当天的第一批报纸就出现了，一共24页，其中有15页报道了在这次泰坦尼克号惨祸中1500人丧生的情况。在重大新闻的采访和组织工作方面，这一天的《纽约时报》至今仍称得上是个杰作。

这是一次成功的策划。当整个事件刚刚露了一点苗头的时候，范安达就以他敏锐的新闻嗅觉发现并抓住了：打电话给记者、船运公司，核实消息，并断定泰坦尼克号已经沉没；搞到乘客名单，根据其中的著名人物，准备了一份背景介绍；准备供头版用的照片，从后来的报纸版面看，还准备了泰坦尼克号船长的照片。当其他报纸意识到事件的意义而一窝蜂扑上来的时候，范安达仍然比他们想得更远：他花钱在离码头最近的地方租了一层楼，架设了四条通向编辑部的电话线；说服马可尼访问无线电话务员；派记者越过封锁线采访到独家新闻，等等。

三、策划有助于实现报纸的传播目标，产生社会影响力

新闻报道强调真实性、客观性原则，但是，新闻报道又是人的有目的的活动，传播者不仅要告诉读者发生了什么，而且还要通过报道角度、深度和报道手法的运用，去影响读者对客观事件的态度，以取得传播者所期待的效果。就报道的主体和结构来说，主观意识的作用无须讳言。由此而言，对新闻传播活动的策划是一种必然存在。但编辑策划也不是闭门造车，因为传播目的能否实现，要看传播内容、传播方式是否为读者所喜爱、所接受。只有传播者的行为与读者的需要相吻合，传播关系才能真正建立，传播效果才能得到保证。怎样才能使传播者的行为与读者需要相吻合呢？这就需要对读者的心理定势、信息需求、受传环境等加以调查和分析，并据此对传播活动加以规划和设计。

随着科学技术的进一步发展，人们将沉浸在越来越浩瀚的信息海洋之中。在海量的有用信息和无用信息的包围下，他们需要大众传媒为其引路导航，以便迅捷地获得所需要的信息。要办出在社会上具有影响力的报纸，办报者就要根据读者的需求，对漫无边际的新闻信息进行分类和筛选，策划报道选题和报道方案。还要在加剧的社会变动中，为广大读者释疑解惑，为他们认识外部世界、作出行动当参谋，这些同样离不开报纸策划。