海口市商业健身俱乐部营销策略研究

[摘要]采用文献资料法、调查法、逻辑分析法等研究方法，结合体育营销学、体育管理学、体育统计学等相关理论知识。以海口市XD商业健身俱乐部为例，结合4P营销组合策略，进一步增加目标市场定位和网络营销策略，提出针对性的营销策略和保障机制，为该健身俱乐部的经营发展及促进其市场竞争力提供理论参考。

[关键词]体育营销；营销策略；健身俱乐部

1前言

随着经济的发展，生活水平的不断提高，人们越来越注重身体健康。我国健身事业发展起步较晚，其运作方式和营销方法等方面仍处于初级阶段，国内健身市场仍需要完善和发展。

海南自国际旅游岛建设以来，居民的健康意识也得到了极大的提高，健身已成为一种时尚，健身行业得到快速的发展，健身俱乐部如雨后春笋般增长。但是，海南作为人口小省，各健身俱乐部门槛人口不断提高，俱乐部之间竞争日益激烈。如何能在如此竞争中分到一杯羹，实行什么样的营销策略是各俱乐部重点解决的问题。

基于此，文章以海口市XD商业健身俱乐部为例，对其内外营销环境进行分析，结合4P营销组合策略，提出针对性的营销策略和保障机制，为该健身俱乐部的经营发展及促进其市场竞争力提供理论参考。

2XD商业健身俱乐部营销环境分析

21外部环境分析

第一，社会经济环境方面。后奥运时代，健身俱乐部受到城市白领的青睐，俱乐部数量迅速增加。2016年海南省GDP达404451亿元，海口市以125767亿元居全省之首。优越的环境、持续的经济增长给海口市商业健身俱乐部的发展提供了前提，但各俱乐部之间发展不平衡，一定程度上加剧了他们之间的恶性竞争，制约了海口市健身俱乐部的发展。

第二，文化环境方面。海南休闲观念深入人心，街头巷尾、公园广场、绿荫凉亭到处可见休闲之人、休闲之事。对于中年白领而言，休闲之地更多地选择室内进行，尤其是商业健身俱乐部，在这里他们能尽情放松自己，挥汗如雨后的婴儿般睡眠是他们的向往。新型健身项目受到白领女士的青睐，健身意识得到显著的提高，价值观指引着健身俱乐部的成长和壮大。

第三，政策环境方面。2009年的《全民健身条例》、2011年的《全民健身计划（2011―2015年）》、2014年的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、2016年的《全民健身计划（2016―2020年）》等相关政策文件进一步促进了体育事业的发展。近年来，海口市政府较重视本市体育健身事业的发展，积极扶持和鼓励商业健身俱乐部的发展，鼓励市民组织民间健身活动，为俱乐部的发展提供一个良好的政策环境，先后成功举办了省健美健身锦标赛、全民健身运动会等赛事。

第四，消费人群方面。健身俱乐部消费人群主要为白领阶层，他们拥有相对多的财富和精力，对自身形象和健康较为重视，且参与健身运动能减轻工作带来的压力，放松身心。当前俱乐部以中年人为主，老年人一般到室外公园广场进行健身，但随着老龄化的越来越严重，健身俱乐部健身项目的增多，会有更多的老年人参与到俱乐部健身消费。所以，离退休人员是未来健身俱乐部发展的主要吸纳对象。

22内部环境分析

第一，俱乐部概况。该俱乐部位于海口市美兰区海甸岛，2000多平方米的场地面积，交通便利。俱乐部组织结构较为完善，有市场部、会籍部、运营部、健身部等8个部；配套设施齐全，有操课室、动感单车室、大型综合健身区、体能测试室等；器材方面较为丰富，各类器材应有尽有；开设健身项目包含范围相对完善；健身指导员文化程度普遍比较高；健身指导员从业年限普遍较低，2年以内的从业人员占比较大。

第二，会员结构状况。XD商业健身俱乐部会员年龄主要分布在50岁以下占9333%，其中25～40岁占5778%；会员中大专及以上学历占8222%，侧面说明文化程度较高的人健身意识相对较强。

第三，会员健身动机。该俱乐部会员健身动机中塑型、提高身体素质和减肥占比最高，分别为7778%、6222%、4667%。随着人们审美观的变化和健身意识的提高，越来越多的人对自己的形体、外表以及形象等有较高的要求，所以塑型逐渐成为人们参加健身活动的主要动机。

第四，俱乐部顾客需求。海口市XD商业健身俱乐部顾客需求中有7111%的人比较在意俱乐部的价格，他们会选择在自己承受范围内的价格⒓咏∩砭憷植炕疃。而俱乐部产品价格和顾客收入、顾客愿意付出的成本之间有比较明显的关系。另外，健身效果因素也是影响顾客选择该健身俱乐部的重要因素，占5778%，这类顾客一般属于健身俱乐部的老客户，这部分顾客对健身俱乐部所带来的变化能够满足其自身需求，在这种需求不断被满足的情况下，他们会逐渐增加自身对该俱乐部的忠诚度。该俱乐部在老顾客会员期满后选择继续前来健身的顾客仅占2222%，这个数据说明该俱乐部将有大量的顾客流失。

3XD商业健身俱乐部营销策略

结合4P营销组合策略，产品、价格、渠道、促销等四个要素在商业健身俱乐部营销中的运用，进一步增加目标市场定位和网络营销策略。

31目标市场定位策略

第一，市场细分。根据市场细分原理，XD商业健身俱乐部所处地理位置相对优越，自身设施情况满足一般人群健身需求，周边环境优美、其他基础设施较为完备、小区档次中等为主，周围以白领和学生人群为主、老年人相对其他地区而言较多，俱乐部自身教练员素质中等偏上。所以，该俱乐部非常不适合以高档或低档健身俱乐部为主要发展战略，较为适合发展中档或中高档层次俱乐部。

第二，目标市场。从会员的年龄和收入看，该俱乐部应将其目标市场定位在中端稍偏高的市场类型中，将其服务的主要群体定位在中高等及以上收入人群中。因此该健身俱乐部要提供中高端产品，拟定符合该群体的健身目标，吸引更多消费者前来入会，做好预售工作，针对潜在客户（高收入群体）要加大宣传力度，为未来发展做好铺垫。

第三，市场定位。XD商业健身俱乐部必须要考虑好产品的属性，更好地实现产品价值，在发展过程中重视自身设备、环境、交通等方面的优势，以便为顾客提供一种更好的健身体验。并针对顾客需求，积极引进有针对性的健身器材，并组建符合中高收入的白领需求的健身团队，同时还应注重其产品价值的实现。

32产品和服务策略

第一，注意产品细节管理。该健身俱乐部要把握好产品器材质量和安全性，并定期对器材实施管理和维护，根据不同服务产品的不同性价比，提品在使用过程中的注意事项和安全性提示，也可以提供一些器材租借给顾客。细节要从小做起，使服务质量得到提高，才能吸引更多的顾客，保持俱乐部的可持续发展。

第二，重视产品开发设计。该健身俱乐部进行营销的目的就是提高产品效益，在此过程中必须了解顾客心理需求和自身产品属性，以便能为消费者提供符合其需求的健身产品。另外，在营销过程中应将“健康”放在第一位，抓住人们为获得健康的身体的目的，不断满足消费者的健康需求。

第三，不断提高服务质量。为顾客提供多样化的健身服务，根据消费者不同需求和特点制订针对性的健身方案，并建立与之相匹配的健康风险知识、健康咨询、营养搭配等档案，做好档案管理工作，为顾客提供健全的健身方案，掌握科学的健身方法，培养良好的健身习惯。还可以为顾客提供增值服务、不定期举办郊游活动、户外运动和公益性表演等。摆正服务心态，处理投诉问题中多一点儿耐心、态度好一点儿，反馈要及时有效，设置投诉箱，以便为会员投诉提供便利的途径，提高顾客忠诚度。

33价格定位策略

价格是一把双刃剑，定价策略用得好能够为企业创造需求，拓展市场，反之则会抑制需求的发展，导致企业流失顾客和市场，所以企业在发展中必须重视价格策略的应用。该健身俱乐部在实施定价的过程中要综合运用成本导向法、需求导向法、竞争导向法。应采用长期定价策略和心理定价策略，并根据消费需求和顾客心理等进行不同分析，从而提高定价科学性和准确性，提高市场竞争力，扩大市场占有率。

34分销渠道策略

商品的分销渠道主要指销售渠道，在产品分销渠道的分析中必须选择合适的方法将产品和信息传递给客户。建立连锁经营模式。该模式不仅能够实现品牌、资源的共享，同时也能够起到规模效应的作用。目前，该健身俱乐部在海口市已有两家门店，可以继续发展其他地区，扩大经营规模。

35促销策略

第一，人员推销。目前市场上常见的推销方式包括上门推销、电话销售以及传单派送等。该健身俱乐部应以传单派送为主，上门推销和电话销售为辅，提高推销效率和质量。第二，丰富营业推广措施。目前市场上的营业推广方法比较多，具体使用哪种营业推广方法要根据产品特点、顾客需求、市场类型以及竞争环境等因素进行综合考虑，该健身俱乐部应实施节日促销、赠品促销、展销和展览促销四种营业推广；第三，积极开发联盟商户。该健身俱乐部应当与体育用品、体育器材、健身培训学院、素质拓展中心等商户进行合作。

36网络营销策略

第一，有效利用各种网络平台。借助朋友圈、生活圈等相关网络平台，将最新活动进行推送，吸引更多消费群体的关注。还可与百度糯米、美团网等电商合作，定期推出体验、优惠信息。网络咨询平台的建立方便了往来于两地的商务，给俱乐部的连锁经营提供了很大的便利。

第二，积极使用网上支付。为该健身俱乐部开展网站建设，并设定在线支付渠道，用户可以在俱乐部网站上通过支付宝、微信等安全支付通道实现网上交易，为消费者提供便利的交易方式。在使用网上支付的过程中要想促使客户购买产品和服务，必须建立一套安全、便捷的支付环节，支付过程中不能设置障碍，尽量在安全的前提下减少注册手续的程序。

4实施营销策略的保障措施

第一，政府政策支持。完善健身市龉芾矸ü嫣逑担规范市场准入原则，为健身市场提供一个良好的政策环境。建立一个多元化、利民、惠民的体育服务体系，充分发挥政府的宏观调控功能，提高海口市健身服务水平；第二，俱乐部规章制度。制定专业人才管理制度、委托管理制度、统一管理制度；第三，人力资源保障。建立员工准入机制、重视员工培训发展、提高指导员业务水平；第四，资金保障。招商引资，加大投资力度、规范承包经营。

参考文献：

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[2]李娜高校经营性健身俱乐部消费者研究――以北京市海淀区为例[D].北京：首都体育学院，2014

[3]杜屹基于4C营销理论的我国体育健身俱乐部营销思路[J].河北体育学院学报，2011（5）.

[4]李新华，刘琳海口市商业健身俱乐部营销现状及问题分析[J].中国市场，2016（40）.

[基金项目]海南省教育厅基金项目《海南体育经济发展瓶颈及对策研究》（项目编号：Hnky2015-71）。