韩系车 何以赢得“开门红”?

据确切消息,2009年,北京现代将推出代号为i30的两厢新车,索纳塔和伊兰特改款车型也在紧锣密鼓地研发中,并将在年内相继推出。东风悦达起亚将推出代号分别为TDc和Amc的两款新车。众车企下一轮市场拼争中,不知道韩系车能否打破一款车打天下的局面。

金融危机影响下,全球范围内车市惨淡,中国亦不例外。

对于2009年中国车市何处去,业内人士不乏各种猜测。其中,关于韩系车的2009年市场前景,去年年底无论是媒体专业人士还是行业分析人士都不乐观,甚言者更大胆预测:危机下,韩系车或将首先出局。然而,1月韩系车的销售数字一出炉,业界及媒体忍不住惊呼“开门红”。

据全国乘用车市场信息联席会(下简称乘联会)统计数据:2009年1月北京现代销量突破3.5万辆大关,达到35183辆,同比增长17%;东风悦达起亚销售17607辆,同比增长15%,以110%的完成率超额完成1月销售计划。北京现代和东风悦达起亚创造了进入中国市场以来最高月销量。

与之前的猜测对比,韩系车的表现令人意外。但意外之后,需要追问的是:如此成绩,是昙花一现还是发力前兆?是一次侥幸,还是真正有可借鉴的经验?

历史表现

以北京现代为首的韩系车进驻中国市场至今已六个年头。在这六年中,韩系车不断创造神话,然而近两年,诸多问题凸显。2006年下半年开始,韩系车市场表现转“寒”。2007年,北京现代在中国轿车新车市场的占有率直线下降到6.83%。2008年虽表现不错,但市场分食者骤增,使现代NF御翔和雅绅特两款车再难复制当年伊兰特的销售神话,后续车型迟迟未能露面,也使伊兰特将部分领地拱手让人,北京现代未能完成全年销售目标。

2005年和2006年,北京现代稳居中国汽车企业销量排行榜第4位,产品线丰富到5款车型,然而伊兰特占其总销量的一半以上。可见,早在伊兰特旺销之时,北京现代的发展就埋下了阴影,其产品线的丰富与品牌塑造都落后于销量的增长,随着销量愈增,这种劣势愈显。

一位资深专家曾指出,韩系车的滑坡与其经营发展思路的局限有很大关系,韩系车进军中国市场,打的是性价比这张牌。然而,在占领了一定市场后,整个韩系车并没有扎实地在品牌塑造和提高服务质量方面下功夫。随着中国自主品牌的崛起以及欧美、日本合资品牌优势车型的打压,韩系车的优势迅速消失。最终导致韩系车车型单调,产品定位不清晰,内部管理机制缺陷等问题的浮现,韩系车陷入“市场三明治”窘境。

在2007年和2008年的调整过程中,利润率的低下也成为北京现展的拦路虎。目前来看,其利润率仍然低于业内平均水平。北京现代原常务副总经理李洪炉也证实北京现代“利润水平已经略有提高,但仍低于行业的平均水平。”对此,李洪炉认为除了管理问题,还有品牌问题,后者更有决定性的意义。一线品牌的品牌溢价明显高于二三线品牌,但是品牌的塑造将经历一个长期的过程。

东风悦达起亚的问题,与北京现代类似。由于现代与起亚的产品定位相似,韩系车产品线又不像欧美或日系车丰富,他们在中国推出车型时往往先陷入尴尬的自相残杀。业内人士曾分析说,现代集团在中国的双品牌战略可能就是个错误,中国市场尚不能消化现代和起亚两个品质趋同的品牌。

问题是否被解决

仍然回到2009年1月的开门红。韩系车是否解决了历史问题,而稳健地开始2009年的征程?

根据乘联会统计数据,2009年1月北京现代单月销量中,“伊兰特+悦动”约占其总销量的77%。伊兰特和悦动虽然名字不同,但后者是前者的改款,两款车基本可被视为同款;而东风悦达起亚共售出17607辆,赛拉图单车销量即破万。现在看来,韩系车仍然靠一款主力车型打天下,且主要依靠已被市场认可的老款或改款车型。

品牌塑造是韩系车能否长期发展的关键。

在过去的几年,北京现代质量丑闻不断。为作出努力,2008年北京现代售后服务明显加强,推出2008年1月1日以后售出的非营运车辆发动机、变速箱总成的保修期从6万公里/2年延长至10万公里/5年;另外,针对汽车消耗品配件,包括12类零部件,推出5000公里/3个月的保修政策。然而相应的品牌口碑需要长时间积淀。

在形象宣传方面,北京现代也更注重质量宣传。奥运期间推出车友活动,参观工厂、体验北京现代质量体系。业内专家认为,这些服务能够起多大作用,要看市场反馈,北京现代在质量和品牌方面恐怕仍需打“持久战”。

另外,不光是质量,市场定位不明晰也影响了其品牌塑造。日前,北京现代总经理卢载万表示,北京现代给2009年的定位是“品牌年”,“北京现代的品牌形象并未达到预期目标。现在我们把目标初步定在2010年,通过努力,要把北京现代品牌提高到中国国内第一梯队品牌的水平。”

管理方面,2008年初,现代集团成立了全新的“现代起亚汽车集团中国事业本部”,将原有的现代中国与起亚中国合并。北京现代内部,也在原来企划部、销售部、售后部的基础上增加了东部市场、北部市场、南部市场3个分部,对全国销售进行分区加重管理,并重新进行管理人员调配。大区制的管理更加灵活,对不同区域政策可以适当调整,以更加适应当地需要。

营销网络方面,从2008年开始,北京现代允许有实力的经销商建设卫星店,使得其销售网络更加广泛、深入到二三线市场。同时,第二工厂的建成也使得北京现代的产能提高。

分析人士称,从市场表现看,东风悦达起亚基本仍在北京现代羽翼下成长,其要在中国市场与北京现代遥相呼应、共振韩系车,还显稚嫩。

市场反应速度成为销量冲高的重要关键

对于原有的品牌、管理等问题,韩系车已经作出了相应的努力。然而,2009年1月的“开门红”,是否应全部归功于此,仍值得商榷。

从车型的角度来看,北京现代和东风悦达起亚市场表现好的车均是老款或改款,有其原有的口碑优势。

另外,虽然北京现代一直想要摆脱价格战,而转而注意品牌塑造,但是此次“开门红”,有外力推动的价格优势依然存在。国家新推出的1.6升及其以下排量购置税减半的政策显然使韩系车受益,在1.6升空间,现代和起亚的品牌较受欢迎。

北京现代副总经理强宁也认为,北京现代取得“开门红”是各种因素综合作用的结果。消费者的理性选择、购置税、燃油税等起了作用。当然,北京现代前两年在品牌、服务、内部管理、网络铺设等方面的调整肯定是有效果的。强宁认为,正是这些准备工作做得充分,才能够及时了解市场并满足市场需求。市场人士认为,北京现代在准确判断市场形势的情况下,迅速调整生产线,判断力与反应速度也成为其销量冲高的关键。

另外,据新华社纽约专电,美国市场上,韩系车销售同样迎来“开门红”,并逆势上扬。据称,当月韩系汽车在美国表现抢眼,现代的上佳表现主要得益于其推出了独特的促销措施。根据该措施,美国消费者如在购车一年内失业,则可无偿退货。

分析人士认为,从全国汽车品牌的布局及占有率看,韩系车与欧系、美系等还有一定差距。对于没有品牌优势的韩系车,尤其要重视营销手段。在新年第一场战役中,韩系车主要赢在了营销,但还需要逐步培养品牌、重视服务,练好基本功,只有这样,才能真正提高和巩固韩系车的地位,在一定程度上避免大起大落。