行业刮起“试客”风潮

习惯上网“淘宝”的消费者经常会在一些知名的消费网站或是时尚论坛上看到不少“牛人”分享某些产品的使用心得或者感受体验,例如某知名化妆品牌才上市的新款产品,又或者是某大型饮料公司所推出的新口味饮品,诸如此类。

这些牛人就是试客。试客,英文名称“Shokey”,由sho(购物)、key(钥匙)两个单词组成,即“The key of shopping”的缩写。

试客的作用并非只是简单的试用产品而已,不少试客在试用产品后,会应产品提供公司的要求,写出自己的试用心得以及体验报告,让更多的消费者从中了解到产品的具体情况。企业在选择试客对象时,通常也会以试客知名度的高低来进行选择,往往知名度高的试客更容易受到企业的青睐,在获得免费产品试用后还可能获得使用心得的稿费酬劳。

这些颇有知名度和号召力的试客,以最具亲和力的方式成为了企业产品的隐性代言人,价格很低,信誉很高。在传统行业中,诸如可口可乐、雅诗兰黛、宝马MINI等众多海内外各领域的资深品牌都习惯“试客”的存在,试驾、试饮、试涂,什么都有,效果颇佳。

直销企业们也正在掀起试客之风,这既是传统体验试营销的一种补充,也是直销企业赢得更多大众消费者的新途径。

直销行业的试客风

4月,玫琳凯(中国)公司正式与知名SNS论坛人人网进行合作,开始在人人网上以“抽取化妆品”的方式,寻觅最佳的试客。这些试客的任务是在公司为消费者提供大量产品试用的同时,指导消费者如何正确选购适合自己的化妆品。

2009年底,另外一家传闻如今已涉及中国直销行业的化妆品公司爱茉莉(中国)也在极具人气的SNS论坛开心网首页上开展活动,将旗下主打品牌兰芝产品推出试用活动。

近几个月来,试客风开始在直销领域中盛行,不少以化妆品为主打产品的直销企业都开始通过网络答题抽奖的方式来招募试客,以发放产品试用的方式来助推公司产品宣传。

不过相对传统行业,直销行业似乎更注重“试品”这一宣传理念。早在前两年,“试品风潮”就开始在直销领域盛行。雅芳公司销售人员在向顾客展示产品时总是会用“产品小样”来做示范;康宝莱“早餐营养店”中第一杯营养饮品通常也都是免费品用,完美习惯将自己品牌产品“肽藻粉”调制成饮品免费为顾客提供……这些各种各样的宣传手法从一定角度上来说,都属于“试品”活动范畴,而参与到这些活动当中的消费者,也是直销行业初期的“试客”。

随着试品风发展的多样化,直销企业不再局限于仅是经销商在做展示时才出示试品这种“小打小闹”的风格,进而选择了赠送产品给指定消费人群这种宣传方式,让消费者在得到产品后有更多的时间感受产品效果,而这种模式无疑更能吸引传统消费者的关注和参与。

弥补体验营销的不足

行业中最能体现出试品概念的,当属“体验式营销”这一市场操作模式。安利营销人员在推销主打厨具皇后锅具时,总是会当着消费者的面用锅具现场烹饪,将用皇后锅做出来的菜肴盛给消费者品尝,以体现出产品的优质;中脉国际在推出健康床垫时,也将床垫摆放在每一个城市的体验店,供顾客体验效果;克缇、如新等资深直销企业在不少城市都开设体验店,让顾客在购买产品之前就能亲身体验到产品的优质,在为消费者提供服务的同时,更为公司做了完美的宣传推广。

直销企业在进行产品市场宣传时,通常采取的方式有2种:直销员向客户介绍和开会宣传。这两种宣传模式往往所针对的消费群体都比较有限,直销员选择的客户一般都是意向性客户,都是对产品有所了解以及比较感兴趣的客户;而开会宣传则是采取“相互宣传”的发展模式,而宣传方和被宣传方往往属于同一阶层消费者。如果要发展其他阶层消费者的话,则有一定难度,因此这两种宣传模式都没有真正意义上地广泛深入到传统消费者群体当中。

而如今风行正盛的“试客”模式则可以在无形中拉拢各类消费者。当一个试客在试用某直销公司产品后,会就自身试用经历发表试用感受,引起其他试客以及普通消费者的关注,一篇简单的试用感受就很可能引起他们的好奇,进而对产品产生使用欲望。

信誉度、知名度越高的试客往往会有更好的效果。以玫琳凯为例,公司推出“派送产品”活动后,引起消费者广泛关注。试客圈子中颇有名气的“蓝魔娃娃”在试用了玫琳凯化妆品后,将自己的试用感受以及产品功效用文字加图片的方式在“试客交流屋”网站中发表出来,当天就引起众多消费者的回复,纷纷咨询产品具体情况,无形间为玫琳凯这一产品的市场推广做了良好的宣传。

化妆品更适合试客

在产品“试用”行为中,无论直销行业还是传统行业,都存在一个显而易见的现象:化妆品比保健品更适用于当做“试品”来进行宣传推广。

这种情况的产生,与产品造价因素无关,决定因素是由两类产品自身品种本质所决定。

众所周知,不少女性消费者在选择香水、护肤品等化妆品时,都会涂抹一点在皮肤上,看是否适合自己的肤质,产品在使用后也能够起到立竿见影的效果。而保健品则在一时半会之间根本无法看出品质究竟如何,往往需要长时间的反应才能看出成效。功效体现时间的长短,使得化妆品更适合走“试品”路线。

因此如今直销行业,采取“赠送试品”这一活动行为的大多是以化妆品为主打的企业,自然也是理所当然。

“相对行业其他产品,化妆品无疑更具有直观性、时间性等方面的优势。消费者在拿到试品后,可以在第一时间内就体验到产品效果,进而认定产品的好坏。同时还能够判断出产品是否适合自己的皮肤,这是保健品等其他产品所无法比拟的。”玫琳凯(中国)公司相关人士向记者坦言。

试用品在担任产品推广“先头兵”之时,也并非受到消费者的一致认可,甚至还有部分消费者误解其质量未必会好于正品。为此,嘉康利(中国)媒介负责人郝晶晶向记者解释道:“尽管如今试客对试品质量极为认可,但还是有不少消费者习惯性地将试用品误解成为那种瑕疵品或者不完全品,这种理解显然冤枉了试用品。因为试用品和产品小样一样,和正品都是同一生产线生产,技术和质量都有保证。甚至不少试用品为了赢得消费者信任,产品质量还要优于正品质量。”

随后记者采访了重庆市消协相关人员,他向记者解释道,从法律角度讲,生产公司需要对其所推出的试用品质量负责。当公司将产品用“试用”的形式派发给消费者时,公司与消费者之间已经形成了一个默识的合同关系,那么即使是免费的试用品也必须符合国家相关质量标准。