欧瑞莲求变

进入2010年,欧瑞莲的动作进一步加快,除了在制度上不断降低难度刺激经销商外,产品引进亦成为了欧瑞莲求变的重点。尤其是保健品的引入,可以看作是欧瑞莲为了迎合中国市场的诚意之作。

但是,从欧瑞莲中国市场的开拓来看,中国区高管层的思路依然不够清晰,产品上更多依赖总公司的配合,而市场的拓进方面也多依赖经销商寻求捷径,譬如说从特点类似的玫琳凯经销商入手,这也造成了欧瑞莲中国的发展缺少长远的规划。

政策

4月1日,欧瑞莲2010年的新品如期上市,在经销商之间引起了不小的轰动,因为这个名为“瑞尔姿”的品牌是欧瑞莲第一次在中国市场上推出的营养品系列。尽管目前还不能看出扩展产品线至保健品领域对欧瑞莲的推动作用,但瑞尔姿的出现确实完善了欧瑞莲从里到外全套美容的理念。

欧瑞莲的一位销售督导林先生表示,其实欧瑞莲早就在保健品方面下了很多功夫,如今中国市场和全球同步,推出了瑞尔姿复合蛋白粉,随后还将陆续推出更多的相关产品。另一位经销商陈小姐则表示,欧瑞莲在国外已经经营过数年的保健品,此次在中国市场上首次推出瑞尔姿,应该对中国市场报有一定的业绩期望。

在3月的“春季嘉年华”上,欧瑞莲一口气推出了睫毛膏和香水两款新品,大卖“亚洲美”主题,对亚洲地区的期望由此可见。

除了新产品的持续推出,欧瑞莲(中国)的奖励政策也越来激进。

去年8月份的青岛研讨会,欧瑞莲就极大地降低了业绩要求,让更多的经销商参加颁奖会议以刺激人气;而在今年3月举行的杭州研讨会上,欧瑞莲公布的奖奔驰计划和最高级高达1千万的奖金,都让高级经销商们热情十足;此外,欧瑞莲还推出了今年3月到7月的赠物计划。

吸引新人,鼓励高级经销商,这一系列的政策可谓面面俱到。销售督导林先生认为,好的政策能激发经销商的动力,他就将奔驰大奖作为今年的目标之一写上了日志。

跟林先生有同样想法的经销商不少,欧瑞莲期望通过新品上市以及这些鼓励政策全面拉动中国区业绩上涨的想法似乎颇有成效。欧瑞莲CEO马博朗曾指出,2009年欧瑞莲的增长主要得益于物流效率的提高和拳头产品的研发,并对欧瑞莲的销售模式报以极大的信心。

但这样的动作对于业绩“大幅提升”的要求是否起到了实质性的效果呢?结果还有待观望。

市场开拓难题

“虽然这样的奖励政策肯定对经销商有激励作用,但是也就是个短期效应,长期来看,后劲不足。”欧瑞莲的一位高级销售经理刘女士对公司的动作表示了不同的看法。

另一位高级销售经理王女士则表示:“欧瑞莲的产品很好,消费者很多,忠诚度也挺高,但真正做直销的人却很少。”虽然奖励政策也吸引了不少新人,“但就我所知,目前的状况是零售方面很好,团队发展却比较缓慢,发展空间也比较有限。”

而诱人的高级别奖励,对于他们这类“中低级别”的经销商来说,又显得比较遥远,“对我们来说,效果并不明显。”

经销商们对奖励政策的看法虽然各不相同,但普遍反映出发展团队的困难。而记者在采访过程中发现了一个突出的现象,欧瑞莲的经销商团队中,不少人都带着“前玫琳凯经销商”的标签。

“我所在的团队是欧瑞莲一个比较大的团队,其中全国前15名的经销商,起码有10个都是来自玫琳凯公司;前5名中,有4人曾是玫琳凯的高级经销商。”高级销售经理王先生告诉记者。

照这样的比例来看,欧瑞莲的大部分业绩都是通过“挖角”得来的。为何热衷于“挖角”?经销商们表示,归根结底在于发展新人的难度上面,“发展一个不懂直销的人,和发展一个对直销有了解的人,难易程度差别不是一星半点,因此选择走捷径就难免。”王先生说。

“玫琳凯和欧瑞莲都是做美容化妆品直销方面的,产品比较接近,有比较反而更有说服力。”刘女士说,“我就发展过一个玫琳凯的美容顾问,她使用了欧瑞莲的产品之后,过敏好了,于是就过来做了欧瑞莲。这比发展一个完全不了解直销的人要容易多了。”

王先生告诉记者,不少玫琳凯的高级经销商是直接带着团队来到欧瑞莲。在他看来,这跟两家公司的制度也有关系,“玫琳凯的制度很完善,也就意味着考核很严格,我觉得并不适合中国人。”

如此大规模的“挖角”活动,有没有引发双方之间的矛盾?“刚开始有一些小摩擦。”王先生说,“比如在网络上针锋相对,互相抱怨。但其实现在大家各自稳定下来之后,也就互不干涉了。”

挖角活动虽然并没有掀起多大的风波,却也值得欧瑞莲深思。接受采访的经销商也普遍反映出欧瑞莲品牌影响力有限的问题。“业内知名度高,但对直销新人来说,影响力不足。”一位经销商这样评价。

虽然马博朗不断重申欧瑞莲致力于在中国市场建立起强有力的美容品牌,实现“成为中国第一的美容品牌”的梦想,但对比其他以美容化妆品为主要产品的直销企业,如雅芳、玫琳凯等,其品牌影响力的差距仍然很大。

今年3月,欧瑞莲获得了在成都乃至全川开展直销经营的区域许可。直销区域的扩大意味着更大的优势,但如果欧瑞莲不能在市场拓展上找到更好的思路,仍将很难迎来中国市场的业绩爆发。