网络会展电子商务功能分析――以“网上广交会”网站分析为例

摘要：网络会展电子商务平台的发展有重要的意义。网上广交会是个新兴的商务平台，处于会展业与第三方电子商务结合的初级发展阶段，有需要问题需要发现和解决。该研究从信息服务、匹配服务和交易服务等功能角度读网上广交会进行评估。目标是从第三方电子商务网站功能分析评估中发现其运行中存在的优缺点，通过对问题的分析，提供解决的思路和参考，探讨怎样更好地利用网络平台和信息技术促进会展业的发展。

关键词：电子商务；会展业；网上广交会；网站评估

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2011)24-5850-03

Analyse on the E-commerce Function of Network Exhibition: Take "Canton Fair Online" for Example

CAI Rui-chu1, ZHAO Jun-kai2, DENG Qiang3, CHEN Xue2, HU Yong2

(1.Faculty of Computer Science, Guangdong University of Technology, Guangzhou 510006, China;2.Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510006, China;3.Guangzhou Academy of Social Sciences, Guangzhou 510006，China)

Abstract: The development of electronic exhibition platform has the vital significance. CANTON FAIR ONLINE, a new electronic exhibition platform, is the combination of exhibition and third party e-commerce platform, with a lot of place to improvement. This research assesses canton fair online from quality of the following three services: information services, recommendation services and transaction services. Through analyzing on the advantages and disadvantages of electronic exhibition platform, the assessment provides directions for the further improvement of electronic exhibition with the help of network platform and information technology.

Key words: E-commerce; electronic exhibition; canton fair online; website assessment

广交会是我国历史最长、层次最高、规模最大、商品种类齐全、到会客商最多、成交效果最好的贸易展览会。广交会已经举办了100多届，每年两届成交额达中国一般贸易年出口额的1/4。中国对外贸易中心（简称外贸中心）是中华人民共和国商务部直属事业单位，作为每年两届广交会的第一承办机构，坚持不懈的在中国经济发展和对外贸易中发挥桥梁纽带的重要作用。“广网上交会”（.cn）是广交会的一个延伸。它通过第三方电子商务，凭借“中国第一展”的品牌优势，与广交会产品资料库数据同源，利用广交会数十年积累的参展商展品数据库和客商数据库，与现场广交会业务的紧密结合，进行B2B商务贸易撮合，成为每届广交会的有力补充。

由于电子商务B2B在使用中有众多买方和卖方介入交易系统，所以它必须以某种形式的会员制，以确定谁可以使用什么样的应用方式，享受什么样的服务。网上广交会亦如此，其主要业务独立于专门针对广交会到会参展商和采购商的电子商务平台，主要为无法到会的广大企业和国际买家提供网上注册及会员服务，是典型的第三方电子商务网站。

这是个新兴的商务平台，处于会展业与第三方电子商务结合的初级发展阶段，在这个阶段中，有很多的问题需要发现和解决。本文的研究目标是从第三方电子商务网站的功能分析的评估，发现其运行中存在的一些问题，并通过对问题的分析，提供解决的思路和参考，探讨怎样更好的利用网络平台和信息技术促进会展业的发展。

1 网络会展网站的功能

网络会展是对实物展览会的虚拟，通过计算机和互联网络进行。应用在因特网上的虚拟展系统，让买方和其他上网者从网上参观展览，了解参展项目及产品的情况，还可根据供需方的配对条件，结合人工自主调整，生成多对多的商业洽谈，通过电子邮件和网上商务洽谈与参展商进行交互式传送信息乃至草签协议，而实现异地交易。从第三方电子商务与网络会展的定义我们不难发现，其实网络会展就是一种第三方电子商务，是借会展之名，行第三方电子商务平台之实，两者的核心与实质是一样的。网络会展网站具有以下主要功能业务：

第一，信息服务：信息服务为买卖双方建立联系，将买方和卖方的信息检索要求传递到信息提供系统中，并将查询到的信息再返回到买卖双方。其对信息的处理主要包括两部分：信息集成和内容服务。

第二，匹配服务：匹配服务根据买卖双方提出的要求，可以对合适的买方和卖方进行智能匹配，并将匹配结果发送给买方或卖方，匹配过程包括搜寻和智能。

第三，交易服务：当买卖双方提出进行一对一协商时，第三方电子商务网站将支持协商，并提供一个协商环境，使得交易能够得以进行。这种服务主要包括: 交易安全和支付与物流。

另外，这些网站也包括虚拟社区服务、网络出版、客户服务等其他功能和应用。网络会展的实质是第三方电子商务，除了具有第三方电子商务的功能之外，还可以与实地会展进行紧密有效的结合，提供具有会展特色的增值服务，两者互相补充，成为具有鲜明特色和优势的第三方电子商务网络。

2 网上广交会功能评价

作为新兴的第三方电子商务网站，“网上广交会”一直吸取其他第三方电子商务网站的成功运作模式，依托于广交会的知名度和数据源谋求自身的发展。在发展的初期阶段，遇到许多现实的困难和障碍，为了做好客户关系的管理，应当了解会员对网站的评价及意见，合理的评估网站运作情况，及时地发现商务运作中的问题和不足，使问题得到解决，自身得到完善。结合电子商务网站的评价体系，本研究从功能视角，选取了若干相关因素，建立网上广交会的功能评价体系，具体如下。

2.1 信息功能

所有的客户都是通过企业网站的信息了解到需要的信息，从而促成交易的进行。信息功能度量有以下几个维度。

1) 站点速度：站点速度指进入站点或打开网页时，等待或响应速度。根据贸易中心电子商务处对新升级页面进行的测试，在一般网络状态下，打开时间平均为2~4秒，反应速度良好，用户基本满意率。

2) 系统稳定与安全：网站服务是否稳定可以从网页无法打开等情况出现的次数，网页更新频率是否稳定，错误链接的数量等方面来综合分析。新的网站系统应用前，对网站页面进行了满载测试，结果良好。而安全方面，“网上广交会”主要是对用户上传信息中的有害内容及时删除，不通过审批，封杀等。

3) 网站流量：根据官方数据，作为广交会的官方电子商务平台，日均访问量达40万人/次，在广交会期间日均访问量更高达600万人/次。据统计超过75%以上的到会客商是通过广交会网站获知展会信息。

4) 企业及产品信息真实完整性：中国对外贸易中心作为大型国企，可信度高。申请入会的企业需提供会员资料确认书，企业工商执照，通过审核组审核后方能确立会员资格。另外公司业务及业绩介绍，产品说明，联系方式等也需要通过审核组的审核。审核内容不仅包括信息的真实性，也包括文字表达的规范性等。

5) 更新频率：网上广交会的数据库与广交会数据库同源，每届保持30%的更新率，为电子贸易奠定了坚实的基础。另外会员企业的产品图品在首页的展示时间为2周，文字连接时间为2个月，从而保证较为合理的持久宣传效应。

6) 页面整体效果：主要指网页设计的美观及愉悦程度，文本是否容易阅读，图片是否使用恰当。在网上广交会的虚拟网上展厅中，可以看到其页面类似一个小型的企业网站，提供侧边栏并支持相关链接，风格色彩具现代感，简洁大方，是典型的商务效果页面。从客户的反应回馈来看，81.2%的客户对网站的页面持满意态度。

2.2 匹配功能

与匹配功能相关的指标有：

1) 信息框架组织：信息的框架结构包括信息组织是否良好，方式是否多样化，框架是否清晰、合理，网页的层次安排是否合理，不同版块的信息是否容易区分。根据测算，用户找到需要网页的最少点击数为1，回到先前网页的最少点击数也为1，评价良好。

2) 搜索与连接的有效性：站内搜索方式是否多样化，能否进行分类查找，网站各部分是否很方便地链接互通，所链接的资源是否保持新颖都是衡量搜索与链接有效性的标准。网上广交会有初级搜索和高级搜索，并提供分类查询搜索功能。

3) 分类深度：准确的信息分类可以提高用户查找效率，信息分类既要考虑学科体系又要符合用户的思维习惯，没有交叉也没有遗漏。网上广交会的会员一般为轻工业企业，分类设置为5个产品大类，下属34个产品小类。这种分类方法相对于“参展易捷通”和“best采购商”来说属于比较粗犷的分类。并且在实际用户调查中，分类深度的问题反映十分突出。在对企业会员的询问中，部分企业反映收到的产品或采购信息与自己的需求或提供的产品不对应。多数企业认为产品分类不够细致深入是导致信息匹配太宽泛而无法满足客户需求的原因，占所有候选原因的67.5%。企业收到的网上广交会贸易撮合邮件是企业认为网站进行贸易撮合，享受会员服务的主要方式，但87.2%的会员反映邮件的匹配率较差。

3 网站改进的建议

调查所反映的问题，可以概括为(1) 知名度低，企业宣传不到位。(2) 客户关系管理不紧密，与客户沟通较少。(3)贸易撮合匹配度低，无法体现网站价值，增加企业利益。(4) 广交会同源数据库利用少，未突出品牌优势。根据这些问题，本文提出了以下建议进行网站功能完善。

1）扩大平台本身的影响力

在“眼球经济”时代，如何从上千万的网站中脱颖而出，吸取更多用户的目光是网站是否成功的重要标志。从用户角度看，他们寻找网站往往通过朋友介绍或大众传媒的宣传以及其他网站尤其是门户网站的链接，因此，网站在主要搜索引擎的排名、在友情链接中出现的频率，以及网站的宣传投入，在大众传媒的曝光率等客观指标都会直接或间接影响用户对网站的关注。网上广交会可以凭借“广交会”已经树立的品牌效应，打响宣传的第一炮。广交会期间，我们发现地铁中有着阿里巴巴等第三方电子商务网站的大幅广告，但很遗憾，我们在众多广告中并没有看到广交会官方平台的宣传。在这方面也需要克服一个问题：混淆。在调查中，发现有的会员企业对“网上广交会”与“广交会”没有明确区分，甚至以为参加“网上广交会”，就等于参加了广交会。这些都暴露了宣传的不足，需要注意和改进的地方。

2）客户服务管理

网上广交会的客户群以贸易性的中小企业为主，由于他们没有专门的电子商务人才，才会依托于第三方商务平台进行渠道扩展和宣传，以较低的费用获得较高的收益是选择的最主要原则。完全免费的网站对其构成极大的威胁。网上广交会目前跟客户的互动很少，只是定期发送贸易撮合邮件和电子杂志，没有及时更新联系方式，加上实际中企业会员也没有相关人员专门进行负责，邮件的接受率很低，让个别企业几乎忘记了参加了这个平台。无论会费的标准多少，网站都应该为客户提供服务承诺，履行网站的义务，与客户进行良好的沟通，包括追踪联系客户信息，及时更新客户的联系方式，定期对客户满意度及评价进行调查，收集反馈信息，让会员企业感受到来自网上广交会的关怀和信息。

3）提高匹配度，满足客户核心需求。

从用户的角度分析客户反映的核心关注问题就是通过这个平台，是否有交易量的增加，交易成本的降低。在“网上广交会”的贸易撮合中，能达成交易的仅占极少数，突出问题是撮合的匹配度很低。作为网站一方，检视目前的匹配算法是否合适，分类深度是否与算法相匹配。可以预见的是，随着分类深度和准确性的增加，产品的分类被细化后能够为企业会员和采购商更准确地进行匹配，同也需要鼓励企业提供更为详细的产品信息以支持匹配。

4）结合广交会，树立强势品牌

广交会已举办超过100届，蜚声海内外，其树立起的品牌形象是“网上广交会”相比其他网站无可比拟的巨大优势依托，而“网上广交会”也肩负着在网络时代更多元化的发展和推广“广交会”品牌的使命。作为网络会展平台网站，网上广交会应该超越普通的第三方电子商务平台，更多的体现广交会的服务精神和价值，真正的实现“永不落幕的展会”这个美好描述。网上广交会应该合理地利用和依托广交会的品牌，创造自己的品牌价值，体现现代电子商务技术为会展业带来的重要变革。

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