“排污广告”与媒体责任

今年，广电总局发出了《关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》，对广播电视播出机构“只看钱、不看内容”播出违规广告的行为实施严打，问题特别严重者，除停播等处罚外，将严厉问责，并向社会曝光。(8月2日《新闻晨报》)

按说，叫卖声声而又喧嚣不止的广告盛景，本属经济发展的象征和标志，但不规范、不健康而又不道德的“排污式广告”肆意侵占公共空间，便分明是管理失控和规则缺席的一种传媒病态。不良广告或“排污式广告”被界定的范围包括：内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告：播放影视剧时超长、超次插播广告；游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；转播其他台节目时遮盖和替换他台的广告等。这些广告之所以都被列入“严打”之列。是因为它们的存在已严重影响到广播电视的社会公信力，属一种媒体自身丧失社会责任的逐利乱象。

谈及“广告污染”，著名杂文家柏杨先生在其《恐怖的电视广告》中就有精彩描述：“我们广告中的对话和旁白，就好像从前柏杨先生读私塾时老师用的铁戒尺一样，不断地向观众尊头上敲打，敲得观众老爷脑浆都要迸裂。不但把观众当成，而且还硬是把同样是的观念往观众老爷肚子里灌。”再看看眼下我们面临的铺天盖地的“排污式广告”，是不是比柏杨先生当年所遭际的恶劣情形更甚呢?那些狂轰滥炸的不良广告都乃绝对的“填鸭高手”，它们全然不顾观众的异样感受，尤其是某些基层电视台大打“球”的性暗示广告，更是令人躲犹不及。

本来，媒体是传播现代文明的公共渠道，它理应成为那些不良广告或“排污式广告”的“过滤器”，可在其自身利益的驱动之下，它反而成了这些不良广告或精神污染源的传声筒和“放大器”了，这显然属媒体擅离职守并放弃自身之社会责任的违规行为。故而置身在市场经济环境里的公共传媒，必须重新全面认识市场和重新定位自身，切实摆正自身位置，对待各类广告，要力争做到扬其善而抑其恶，认真维护媒体自身应有的独立和自尊。

当然，置身市场，媒体自然也无法完全摆脱“逐利”的诱惑，但必须本着“君子爱财，取之有道”的原则，不忘自身固有的责任和使命，以防止被那些“排污式广告”俘虏并与之同流合污。

随着政府规制以及评估监督机制的日趋健全，媒体必将以更为理性审慎的视角，切实承担起属于它的那份社会责任来。如此，公共媒体反而能获得更为长远的发展和成长空间，并促使我们的社会成熟和理性、文明和健康。

编校：张红玲