广告上游行业分析

摘 要:该文通过对现阶段国内广告业发展状况的了解，进行分析广告行业的上游行业，最后总结中国广告业发展方向和前景。

关键词：广告业；上游行业；发展

一、现阶段国内广告业的发展状况

广告业被称为一个国家国民经济发展状况的“晴雨表”，在经济全球化的进程中，跨国广告公司在本国公司的国际品牌进入其他国家的市场之时常常起到先锋作用。中国加入世贸组织之前，就已经有外国资本进入中国的广告业，加入世贸组织之后，广告行业的外国资本投放更多。由于这些有外资或者中外合资背景的广告公司的常常是国际大品牌，所以营业额很大。据统计，随着广告业的对外开放，中国本土广告与外国广告公司的排名中，前十名中就有七名具有外资背景。

从上世纪80年代开始，中国广告产业便随着中国改革开放和计划经济到市场经济的转变而迅速发展起来。三十多年来，中国广告行业以较高的年均增长率快速增长，尤其是进入21世纪以来，中国广告业更是飞速发展。

二、广告行业的上游行业分析

广告作为一种特殊的传播工具，它的发展与通信渠道和手段的发展密不可分。而通信渠道的进步主要仰仗于科学技术的发展。所以，应用科学领域的技术发展是推动广告业进步的重要原动力。如今，在广告业领域中，科学技术发挥着至关重要的积极推动作用，随着信息革命的深入发展，世界广告越来越离不开高精尖的科学技术。

（一）传统广告中的科技元素

1.报刊杂志

随着东方活字印刷术传入西方，1455年德国人谷登堡创造使用了铅活字印刷术，首开了西方印刷广告之先河。石版印刷术在六十年代从法国传入美国，19世纪早期铁制印刷机在英国出现，德国出现了蒸汽式印刷机；1814年出现了滚筒式双面印刷机。印刷技术的不断改进与完善极大地推动了广告媒介的变革，使以纸质为媒介的报刊广告得以飞速发展，报刊遂成为极具影响力的广告媒介。

20世纪80年代以来，国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年来，又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来，为报刊资源网络化提供了前提。

2.广播

纸质媒介经历了长时间的发展之后，世界迎来了新技术革命。19世纪末，意大利青年贵族马可尼发明了无线电报技术，于1913年以前在欧洲和美国控制了无线电领域。1906年，李・德・福雷斯特发明了真空管，使人声、音乐及其他声音可以通过无线电收入。1906年加拿大人雷金纳德・费森登利用电话作为麦克风首次成功发送音乐和歌曲。1920年弗兰克创办第一家广播电台，KDKA是世界上第一个正式的无线电广播电台，到1922年电台开始播出广告业务。1922年8月，美国电话电报公司（AT&T）的纽约WEAF无线广播电台以100美元的价格售出了10分钟时间给长岛一家房地产公司做广告，从此首开美国无线电广播广告之先河。1926年出现了全国性NBC广播网之后，广播广告便盛极一时。

3.电视

电视技术是二十世纪世界上的重大发明之一，是科学技术的结晶。1930年英国试播有声电视图像，1920年美国开始试验电视，1922年，年仅21岁的费罗受犁过的田地启发而想到将图片分行扫描的“影像解析器”。1923年，弗拉德米尔・兹沃利与美国无线电公司的工程师组共同发明了光电发射管，艾伦・杜蒙特发明了显像管的必要技术，两人发明的是电视摄像机的必要技术――一种电子扫描系统，使电视技术取得进一步发展。美国第一次传输的节目是1939年哥伦比亚――耶鲁棒球赛。到1941年创立电视台正式开播商业广告，商业性的电视广告直到第二次世界大战后才发展起来。二战后电视事业快速发展，五十年代美国发明了彩电后，这种集画面、声音、音乐于一体的传播媒介显示出巨大的优越性，在后来的广告业中跃居最大的广告媒介之一，突破了印刷媒介一统天下的格局。

（二）网络广告

网络是现代科学技术和信息时代迅速发展相结合的产物，计算机网络是计算机科学和通信科学密切结合的产物。随着晶体管制造工艺不断发展，微电子技术也得以发展，并引起了电子设备和系统的设计、工艺、封装等的巨大变革，1958年出现了第一块集成电路。微电子技术的发展，与集成电路的出现，引起了计算机技术的巨大革命。中央处理器的集成化，使微型计算机应运而生。随着网络的兴起与发展，计算机网络技术突飞猛进。当今互联网的前身是1969年率先使用的国际高级研究计划网ARPANET，该网的使用逐渐由核武器研究者发展到在主要大学的其他使用者，并于1988年改名为国家科学基金会（NSF）指导下的互联网。1991年向商业用户开放，同时位于瑞士的“欧洲核物理实验室”创建了超文本标示语言（HTML），这是发展万维网的基础。当今社会已进入信息时代，被称为第四媒介的国际互联网开拓了传统的传播领域，广告传播媒介又翻开了新的一页，因特网几乎成为一个没有边界限制的广告媒介。

网络媒介的增长速度随着计算机科学技术的不断发展而增长，加之与卫星技术，以及新的计算形式“量子计算”等多种高科技相结合，原来不能够实现的传媒方式而今都得以实现，各种媒介间呈现出愈来愈强的兼容性，报刊、广播、电视及网络均体现出高科技化发展趋势。而网络有着很强的潜在优势，它是一种快速创造新文化现象的重要媒体方式，通过它创造的文化现象必定是代表大众的、真实的文化。第四媒介的根本意义在于其打破了传统广告媒介中传播者与受众之间严格的界限，网络中，传播者和接受者的角色转换是转瞬之间的事，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者，既有传播上的互动，也有内容上的互动，从而实现了传播者与受众真正意义上的的互动。这是科学技术带来的真正意义上广告媒介的变革。

三、中国广告业发展方向和前景

中国广告行业的第一种发展思路是借助优秀的国有企业和民族企业的优势资源，充分吸纳韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业的发展，再用强势的广告业加快推进中国品牌的国际化进程。

另一种思路是发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本土广告集团，形成广告媒体资源的规模经济，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。

立足现实，放眼未来，中国广告产业有机会迅速发展壮大，中国本土广告公司有能力通过资本运营、资源优化成长为世界性的广告传播集团。中国广告行业的明天会更加光辉灿烂。