寻找市场的下一个突破口

出品牌、做终端还是坚持服务第一的优势?无论迈往哪一个方向，只要找对了突破口，决胜市场将变得易如反掌。

渠道下沉、入主终端如今已经成为很多化妆品企业开拓市场的主要手段，他们毫不客气地把原来给中间商的利润给了终端零售店，也毫不留情地把众多省、市级商抛在了一边。同商相比，厂家销售政策优惠力度大、利润丰厚，零售店自然开始亲近厂家，不再和中间商做生意。于是在厂方直抵终端的营销格局下，商的竞争优势越来越小，营业额直线下降。谋求战略转型，成了商必须要走也不得不走的道路。

世界500强企业韩国三星电子在1997年后业务滑坡停滞不前，新任社长在上任后的第一次会议上说，我们现在除了老婆和孩子不变外，其他都要变化。正是这种机动灵活的思维和求变的思想，让三星电子超过了日本索尼公司成为亚洲第一。化妆品行业也不例外，以山东省为例，有很多商在5年以前仅靠做，生意就不错，而2003年以后商感到了空前的压力，许多公司发展步伐缓慢。

从那时起，开始有公司考虑战略转型，拓宽经营渠道，如山东青岛的新齐鲁经贸公司，自2004年5月份开始走“商+专卖店”的模式后，公司规模扩大了几倍，公司实力和竞争优势迅速提升，由区域商成为在省内有较大影响力的商和终端连锁零售大户：无独有偶，山东菏泽三信也走的是“商+专卖店”的模式，再贴牌加工产品自己出品牌，发展得也很好，网络已经覆盖了大半个山东，旗下品牌历经3年成长和发展，已经崭露头角，在区域内建立起了品牌竞争优势。山东潍坊百货集团的成功则更具代表性和说服力，在全国百货公司经营困难陆续关停并转的时候，潍坊百货集团的经营没有受到行业整体不景气的不利影响，从“商+零售”的模式发展到“生产+配送+零售”的模式，也由一个地级城市的百货公司一举做到全国第三，在变化中创造了商业奇迹。这都说明了一个问题，适者生存，只有顺应规律的不断变化，商才能生存和发展。那么化妆品商寻求变化的突破口到底在哪里呢?

突破口一：品牌如孩子，抱养别人的不如自己生

走贴牌加工之路，自己出品牌，对商来说是个不错的选择，由于区域商具有很强的地缘和地利优势，对本区域市场网络和专卖店信息比较了解，对本区域客户实力、消费格局、消费习惯和购买力有比较全面的认识，有较强的市场推广能力和营销策划能力，配备有市场经验的营销队伍，可以说很多商是万事俱备，只欠东风了。

可行性：现在生产加工一个品牌并不难，但要成功运作一个品牌非常难。生产产品投资大，后期的市场推广费用也大，不过运作市场是商的特长和优势，凭借这种优势，商出品牌的可行性仍然很大。

注意点：品牌草创之初，关键是把好产品质量关。值得注意的是，有很多商走贴牌加工或自己生产的路子，都会遭遇因为没有生产经验，加工出炉的产品不合格或者质量差而失败的教训。山东济南慧仁营销公司和枣庄百胜公司就是因为没有生产经验，没有把好产品质量关，当市场出现问题时，由于资金不足、产品质量差，没有能力重新研制开发新的产品，导致产品在终端销售后，顾客反映强烈，纷纷要求退货。

商由于对生产环节不熟悉，所以前期一定要充分考察生产厂家的实力和信誉，认真做好市场调研，掌握第一手资料。和信誉好、重品质的优质厂家合作，才能保证自己的这一突破不会遭遇失败。其次，商属于区域性公司，生产产品切不可贪大求全。我们主张商转变为生产商角色后，不要妄图迅速占领全国市场，最好是精耕细作，把区域市场先做好，这样品牌运作成功的把握性会更大。宝洁公司在一个省的营业额可达数亿是不争的事实，这说明我们国内市场具有很大的空间和开发潜力，能否占领市场空间和取得市场份额要靠自己的努力，可以从区域市场拓展至省级市场，从局部市场发展到整体市场，实力弱小要首先在小区域打造自己的根据地，建立区域内的相对优势，然后再去壮大实力，提高市场竞争能力，慢慢稳步发展壮大。

突破口二：走自己的路让别人说去吧

以不变应万变，以内变适应外变，坚守行业，提升职业操守能力，持之以恒地将化妆品进行到底。很多商走专业之路，建立企业的竞争优势，打造核心竞争力，也实现了可持续发展。例如很多商强调充当终端的管理顾问，与客户建立起了稳固的战略合作伙伴关系，客户在经营管理方面遇到问题首先就会想到商。如果商对其零售终端的经营与管理能够提供一定的帮助和支持，就会让客户对商产生依赖性，增强彼此的合作关系。例如针对终端店面员工培训与管理、店铺形象规划与提升、营销策划和促销活动的执行、销售品种定量分析和科学库存、店铺顾客(会员)信息管理、营业推广以及经营扩张等问题，商都可以有针对性地帮助客户。

可行性：做到这些事情并且做好、做到位，难度很大，而一旦做到了，企业做大做强就不难了。因为目前大多数专卖店及零售终端老板的行业素养和经营水平并不太高，之所以生意能够发展，与商和厂家多年的培训息息相关。店铺虽在发展，但是面对市场激烈的竞争，很多零售商已经力不从心，面对营业额直线下降和优质顾客的流失，常常感觉束手无策。如果商能帮助终端店铺解决这些问题，终端零售商就会支持商，从而让商也获得更大的发展。

注意点：要走专业发展之路，公司的战略规划是重中之重，海尔集团总裁张瑞敏有一句名言“企业没有思路就没有出路”，这句话非常经典。如果一个公司没有了目标和方向，是不可能成功的。在公司没有足够的资本实力和影响力的时候，必须充分发挥人和团队的优势，有规划、有目标地利用团队去执行战略规划，企业才能迈出成功的第一步。

突破口三：树高千尺，扎根要深

商不但要建立稳固的销售渠道，还要渠道下沉，即一边做品牌，一边开自己的专卖店或者加盟店，加强自己行业竞争和终端网络资源的优势。相比于终端零售商，商掌握大量的品牌信息和厂家信息，优势很多，所以做渠道下沉，直接从事终端零售，利润更加丰厚，渠道也更加稳定。

可行性：商经常给客户做策划方案，但是执行起来总要打折扣，如果自己开店，策划方案就能很好地执行到位。合而为一的方式对于运作新品牌也很有利，很容易做出量，得到厂家认可和支持，提升和厂家谈判的筹码。商利用的空间优势促进零售店铺的发展，零售店铺又支撑品牌出业绩，这种优势互补可以使商跟厂家争取更大的利润空间和更多的优惠支持，形成良性快速发展。

注意点：商下沉到终端市场，最大的挑战就是对店面的管理，零售工作要求更加细化，占用资金也比较大。另外，店面对选址、人员等的要求也比较高，对于多数商来说也许要从头学起，稍有不慎，付出的学费会非常惊人。

目前在广州、上海和杭州等地的一些厂家一边与专卖店合作，一边在自建专卖店和发展加盟店，双管齐下打造终端销售渠道的势头越来越猛。黑云压城城欲摧，商面临的困境可想而知。如果在发展上缺乏明确的定位，不能够适应即将到来的变化，那么商以后的日子可能会更加难过。希望通过以上成功案例和发展策略能带给商一点信心和启示。