品牌项目对群众文化发展起到的促进作用

摘 要：文化品牌项目是整个文化的亮点与看点、支点与力点，它们对群众文化发展起到的促进作用，也是全方位、系列化、深层次的。本文从品牌项目对群众文化主体文化参与正能量的促进作用、品牌项目对群众文化主体文化素质提高的促进作用、品牌项目对群众文化客体文化品格提升的促进作用进行了系统化研究。

关键词：品牌；群众文化；主体；正能；素质；提高；客体；品格；提升

中图分类号：G240 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）36-0247-02

文化品牌项目是整个文化的亮点与看点、支点与亮点。

所谓“品牌”，又称“厂牌”、“牌子”，原“指企业对其所提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称，是指品牌中可用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标。”

所谓“项目”，指“事物分成的门类”。

文化品牌项目，指的是文化产品、文化形式、文化人物、文化活动等的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合的类别。例如东北大秧歌、东北二人转、京剧及其各戏曲剧种、相声及其各曲艺曲种、中国书法、中国绘画、中国剪纸、中国版画、中国年画、根雕、玉雕、牙雕、徽雕、泥塑、陶瓷、蜡染、草编、刺绣、“哈尔滨之夏音乐会”、“哈尔滨冰雪节”、东北民歌、东北皮影，中央电视台“星光大道”栏目、“中国好声音”栏目、春节文艺晚会，上海电视台的“中国达人秀”栏目……如此等等，不胜枚举。

文化品牌项目在整个文化中具有十分重要的地位与作用，它们对群众文化发展所起到的促进作用也是全方位、系列化、深层次的，构建起一项复杂的系统工程。

具体而言，这种促进作用可以分解为以下三个主要层面，进行系统化研究。

一、品牌项目对群众文化主体文化参与正能量的促进作用

（一）促进主体文化参与的积极性

品牌项目以其闪光的亮丽与无穷的魅力，吸引着广大人民群众，引起广大人民群众极大的兴趣与参与欲望。而从心理学视角考量，兴趣与欲望都是实践活动的动力。

在这方面，有许多有力的例证。例如“哈尔滨之夏音乐会”自1961年举办至今，已成功地举办了30届。它作为哈尔滨市及国家的重大文化活动，已成为著名的文化品牌，而其活力源头就在于人民群众。“只有全民参与，充分调动人民群众的积极性和创造性，使更多的人直接参与到音乐会中来，才能真正使‘哈夏’音乐会获得持久的生命力。近几年来，‘哈夏’为普通市民搭建了展示自我的平台，‘哈夏’期间处处见舞台，人人是主角，在社区广场、居民身边，一台台群文演出，构成了一道道独特的风景线。再如近两年来的文化大逢车，作为群众性演出的‘流动舞台’，已在社区、广场、各区县市演出近百场，把节目送到了居民的家门口，使群众参与‘哈夏’的热情更加高涨。”

（二）促进主体文化参与的广泛性

群众文化是一种群体文化活动，群众文化主体文化参与的广泛性，可以充分凸显“人多势众”的本体特征。而品牌项目正可以极大地促进这种主体文化参与广泛性的作用。

在这方面，也有许多有力的例证。例如中国剪纸之一的黑龙江省“海伦剪纸”，作为著名的文化品牌项目，也早已蜚声中外。而这一品牌项目主体参与的人数之众，也令世人瞩目，使海伦被誉为“剪纸之乡”。其参与者，不仅有由甲申、傅作仁、韩德奎、刘书田等专兼职剪纸艺术家，而且有大量业余的群众剪纸艺人和大师，如84岁的冯素珍、73岁的刘淑珍、82岁的王玉芝，45岁的李继瑛，29岁的徐凤琴等，都是典型的农村妇女。而傅作仁的祖母、母亲、叔父、妻子、儿子、儿媳、女儿、女婿，也都是剪纸能手，堪称“剪纸世家”。可见海伦剪纸创作主体的广泛性之一斑。

（三）促进主体文化参与的创造性

创新是文化的生命，群众文化主体的创造性，直接决定着整个决定文化创新的程度与范围。而品牌项目则有力地促进群众文化主体文化参与的创造性，促使他们树立不断地超越前人、超越同时代人，并不断地超越自己的创新意识，不断地培育起创新思维（发散性思维、灵感思维、逆向思维、跳跃式思维等），并具备文化创新的能力。

在这方面，同样有许多有力的例证。例如央视的“星光大道”栏目，作为著名的品牌项目，就已经推出“草根明星”李玉刚、凤凰传奇、玖月奇迹、阿宝、刘大成、杨光、石头等等，他们均以创新性为智力支撑与人气之源。

由此可见，品牌项目对群众文化主体文化参与正能量的促进作用，是有目共睹、有口皆碑的事实。

二、品牌项目对群众文化主体文化素质提高的促进作用

（一）促进主体道德素质的提高

“文化”是一个内涵十分丰富的大概念，“广义指人类在社会实践过程中所获得的物质，精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然科学、技术科学、社会意识形态。有时又专指教育、科学、文学、艺术、卫生、体育等方面的知识与设施。”因此，道德素质是文化素质的重要组成部分。道德属于社会意识形态范畴，它是“人们在社会生活中形成的各种伦理观念和行为规范的总和。”

品牌项目吸引着广大人民群众积极参与，在各种实践参与的过程中，潜移默化、寓教于乐地提高了他们的道德素质，能够模范地遵守社会公德、职业道德、家庭美德。在群体的文化活动中，可以增强团队精神、集体主义精神，增进互相关心、互相帮助、互相友爱。进行促进良好道德风尚的形成与社会公序良俗的维护。也就是说，品牌项目有助于使文化主体守望中华民族的精神家园与道德热土，进一步提高群体的道德素质。

（二）促进主体科技素质的提高

科技素质也是文化素质的重要组成部分。“从文化学的角度来看，科学技术也是人类社会一项重要的文化现象。各种自然科学理论是精神文化的重要组成部分，同时它又可以通过技术的形式直接转化为社会生产力，创造出人类的物质文化。”

全国各地的许多文化节中，都开展各种各样的科技交流、科技洽谈、科技博览、科技咨询、科技讲座、科技论坛等活动，使群众文化主体在上述各种科技活动中，增长了科技知识，提高了科技素质。

（三）促进主体心理素质的提高

心理素质更是文化素质的重要组成部分。心理学被革命导师恩格斯比喻为“地球上最美的花朵”。作为研究人的心理规律的科学，心理学的研究既可以丰富对人的本质的全面理解，又可以提高实践活动的效率。人的心理是人脑对客观世界的积极反映形态，具体又包括心理过程（感觉　、知觉、表象、注意、记忆、想像、联想、思维、情感、意志等）和心理状态（激情状态、心境状态等）、心理特征（能力、气质、性格等）三个部分。心理过程与心理状态是心理的动态方面，心理特征则是心理相对稳定的方面。

在品牌项目的实践活动中，可以全面提高文化主体的心理素质，其中主要有注意力、记忆力、联想力、想像力、情感体验力与情感表现力、感觉力、意志力、以及心理承受力、心理调控力、心理减压力，并可以锻造文化气质，完善完美性格与人格，健全审美心理结构等等。

（四）促进主体艺术素质的提高

艺术素质同样是文化素质的重要组成部分。艺术是“人类以情感和想像为特性的把握世界的一种特殊方式。即通过审美创造活动再现一见钟情实和表现情感理想，在想像中实现审美主体和审美客体的互相对象化。”

品牌项目可以全面提高文化主体的艺术素质。例如在书法、绘画、文学、戏曲、戏剧、曲艺、音乐、舞蹈、雕塑、摄影、工艺美术、现代设计等各种艺术活动中，既可以提高主体的一度创作（文本与载体的基础原创）能力，又可以提高主体的二度创作（艺术表演与艺术实践活动）能力，还可以提高主体的三度创作（艺术欣赏）能力。尤其是三度创作能力，从西方现代接受美学理论的视角考量，乃是整个艺术创造活动不可或缺的重要环节，艺术作品中的许多“召唤结构”与“意义空白”，都依赖于这种三度创作得以最后完善与完成。

（五）促进主体体育素质的提高

体育素质也是文化素质的重要组成部分。

品牌项目中的许多活动，例如迪斯科舞、东北大秧歌、体操等，都可以起到强身健体、休闲娱乐的作用，从而有利于提高主体的体育素质。

由此可见，品牌项目对群众主体文化素质提高的促进作用，也是千真万确、不容置疑的事实。

三、品牌项目对群众文化客体文化品格提升的促进作用

（一）内涵的拓展化

品牌项目促进了群众文化本身内涵的拓展化。例如黑龙江著名的两大文化品牌项目——以哈尔滨多元文化为标志的城市文化品牌和以地域特色为标志的文化品牌。其中城市文化品牌双以打造“哈尔滨国际音乐名城”为目标，汇集了音乐、冰雪、移民风情等多种文化内涵；地域文化品牌则以金元文化、渤海文化、乡村文化、少数民族文化等多种文化内涵为中心。从而使群众文化的内涵大大拓宽。

（二）品种的衍生化

品牌项目促进了群众文化本身品种的衍生化。例如著名的“哈尔滨冰雪节”，就衍生出“太阳岛雪博会”、“冰雪大世界”、“冰雪艺术馆”、“冰灯冰雕艺术展”、“冰上杂技”、“冰雪画派”、“冰雕雪雕世界艺术大赛”等多种文化品牌，从而使冰雪文化成为黑龙江省的文化名片。

（三）影响的深远化

品牌项目促进了群众文化本身影响的深远例如“哈尔滨之夏音乐会”，自第29届起，全国声乐比赛由三年一届改为两年一届，纳入“哈夏”，与之同步举行，进一步扩大了影响力与号召力，也扩大了国际知名度，使哈尔滨成为中国唯一一座被联合国教科文组织授予的“音乐之都”的城市。“如此的定位已给我们打开了飞翔的空间，我们能飞得多远飞得多高，全看我们的羽翼是否丰满坚硬。……这不仅仅是一个活动品牌，它所释放的文化精神将吸引广大市民自觉融入创建国际音乐名城的洪流之中。”

综上所述，可见品牌项目对群众文化发展起到的促进作用是全方位、系列化、深层次的，于能力与篇幅，笔者只能从上述三个层面进行系统化研究与论述，实属管窥蠡测，不当之处，恳望专家、同行、读者批评指正。

参考文献：

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