中信书店:出版集团开发和经营特殊渠道的尝试

2013年2月，中信书店在北京环球金融中心开了第一家2.0版写字楼书店。这是继2011年在北京京城大厦、证券大厦、农行总部大厦开了三家1.0版写字楼书店后，中信书店对写字楼书店空间及品牌形象的一次升级。以“多元文化、多维体验”为经营理念的中信书店，针对现代都市人出行、工作、休闲，在机场及高铁站、高端写字楼、大型商业综合体，分别打造交通枢纽版、城市商务版、城市休闲版三种店型，期望构建现代都市阅读者多维的文化体验与休闲空间。这也是出版集团对行业上下游进行整合，扩大品牌宣传，拓展零售B2C所做的尝试。

中信集团整合上下游的努力，始于2008年。经过将近两年的筹备，于2010年2月在北京机场开了第一家机场书店。在实体书店式微的年代，选择自行开发和经营通路，中信看重的是机场渠道的特殊性。在接受采访时，中信品牌中心总监余正辉分析了机场渠道的五大优势。“第一，国内的机场有147家，每年客流量超过500万人次的有25家，其中首都国际机场就达到了6000万人次，有很大的需求空间；第二，国内的机场书店目前还相当零散，未形成规模效应，零售服务也没有达到很高的水平，还有很大的发展空间；第三，在国外，作为‘旅行者零售服务’的一种，机场、火车站都是重要的图书零售渠道，也形成了几家全球经营的大型机场连锁书店，是未来的发展趋势；第四，目前国内的实体书店由于房价上涨、业态模式固化，成长空间有限，而机场书店能实现书、报、刊、电子出版物立体化经营，另外还能实现零售模式、广告模式、服务模式并存，业态可以不断创新；第五，机场书店跟中信社的产品目标人群相关，都市商务群体很少能有专门逛书店的时间，而机场书店能够出现在他们出行的‘轨迹’上，这符合中信一向的经营理念，书店也可以成为中信品牌传播很好的载体。”

机场书店并非中信独自发掘出的蓝海。此前已有不少经销商瓜分此渠道，如九十年代初就开始经营机场书店，如今仍为许多机场书店铺货的时代光华，以及蔚蓝时代、智慧时代等等。处于拓展扩张阶段的中信书店，在资本投入和经营投入上有同业不可比拟的优势，至今他们已取得全国17家机场，共计134家书店的经营权，已开业店面超过80家。中信书店的整体目标是：2015年形成覆盖全国主要一二线城市30家机场超过300家店面的中国第一精品连锁市场。虽然前面两年中信书店并未实现盈利（本身也很难做到），但他们希望今年可以朝着实现盈亏平衡的方向努力。

除了机场书店外，在北京南站和天津西站的高铁站也有中信书店的身影。中信书店将此类书店定位为“旅行者零售文化服务商”，着意为出行的政商人士打造具独特事业与观点的精选阅读，为出发前的旅人创造一个匆忙与等待中的陪伴与品读空间。读者会不会为经营者提供的这种服务买账，在旅途的等待中顺手带上一两本书？驿站书店是否能成为图书销售的一个增长点？据中信书店2012年的销售统计显示，机场书店的平均客单价接近100元；高铁书店的平均客单价为60元左右。事实上，无论是已经逐渐走上轨道的机场书店，还是正在尝试的写字楼书店，中信在渠道上所做的尝试，就是尽一切可能宣传品牌，拓展零售业务。

在与各种速食的、来自网络的资讯竞争中，对出版业者来说，做好内容是根本，但除此之外，让好内容尽可能地出现在读者的视野，激发他们的阅读欲望，让好内容被看见，也是新时代重要的功课。

关于机场书店

书香：中信机场书店和一般书店在设置上考量的因素有哪些不同？

余：选品和布局陈列会是考虑比较多的因素。选品上会以政商人士的阅读需求为出发点，将阅读分为“快读（资讯/休闲阅读）”、“选读（主题视点阅读）”、“精读（经典阅读）”、“赏读（鉴赏阅读）”等几大类，精选一些书目来组合搭配。在产品陈列时，最新的快读类的书籍会放在靠前的区域，便于快速浏览取阅，后面的架子展示的则是属于精读类的书籍。同时也会根据不同城市的特点配置特色产品专柜。而书店所处的位置不同，选品和陈列也会做出调整。在机场安检外的书店，按照旅客的行为习惯及心理并不会做过多的停留，所以会更多的考虑“快读”。在安检内的书店则可增加“选读”和“精读”等的配比分量，因为这时旅客已安检完毕，有更充足的时间阅读。

书香：在书籍的挑选上，机场书店中文书主要销售的类别是什么？哪些类别的销售表现最好？

余：主要销售的图书类别包括：人文、社科、商业、文学、艺术、生活六大类别的精选书籍。诉求专业、视野广阔、视点独特，提供最有价值的阅读品。其中以商业、文学、艺术、生活这四类图书表现较佳。

书香：有无在一般书店销售表现一般的书，但在中信机场店表现突出的？

余：会有个别高端经济及部分社科类的图书品种在中信机场书店有较好的销售表现（这些品种在一般书店可能销售表现一般），主要因为这些品种符合机场高端政商人士的阅读需求。

书香：机场书店的销售类别和情况是否与城市的特性有关？

余：会根据城市的特性对书目做调配。例如西安、厦门这样的旅游城市，会增加相关的旅行书和用品，还可能会增加一些城市特色商品。

书香：不同客流量的机场在布局上又有怎样不同的考量？

余：各地机场进行建设规划时就会对商业的配比做出规划，所以书店的面积和数量都是不同的、根据机场商业体规划而定的。在参加投标前，内部会进行一系列的测算评估，来确定是否进驻。

书香：中信机场书店在售书上有无什么特别的行销方式？或者其他特色经营方式？国外一些机场书店，会提供折扣优惠、赠送赠品等，有些甚至提供几个月内五折退货等等的花样。

余：考虑到机场消费群体的特点，中信书店会有一些特别的服务，例如“代客快递”可以协助顾客把所购商品快递到指定地点，免去顾客长途携带的不便；“云舒馆”则是发挥中信集团内部协同效应，与中信银行携手提供的“漂流阅读”项目，持中信银行卡的顾客可以享受“A地借阅-空中阅读-B地返还”的服务。其他方面目前主要是和供货商合作，在重大节庆时段实施买赠活动。而会员项目也即将上线，给会员顾客带来一些折扣权益，能够更好地实现长期客户维护。

关于高铁书店

书香：高铁书店经营方式上和机场书店有什么不同？在经营上重点考虑的有哪几个因素？

余：高铁书店与机场书店在经营方式上基本一致，主要收入都是来源于书刊的零售。相对来讲高铁书店在商品类别上会更加多元，比如会整合更多的文具等非书产品，及便利型茶歇饮品。经营上重点考量包括地理位置、租金、客流等因素。

书香：在书籍的挑选上，主要有哪些类别？哪些类别的书销售表现比较好？

余：图书类别主要有文学、生活、艺术、财经、人文、社科六大类。高铁书店相对于机场书店来讲客群上要更加多元而复杂，整体来讲大众通俗文学及生活方面的图书销售表现要略好一些。

关于写字楼书店

书香：中信写字楼书店针对的客户群是怎样的？这类客户群是比较高端的客户群，他们原本购书多吗？原本的购书渠道都是哪些？针对他们的购买习惯，中信在书种以及书店的设计上做出怎样的规划？

余：写字楼书店主要针对所在楼栋里的上班族，作为社会的中坚群体，他们对于知识、资讯有着较高需求，最具进取心及吸收力，所以相对于其他客群是购书最多的，而且无可厚非，上班族的网购习惯是很普遍的。中信书店的城市商务版即写字楼书店在整体定位、产品规划、服务上都力求成为上班族的资讯速览站、茶歇空间、文化礼品便利店。整体上是书店+咖啡馆的复合模式，书店除了图书、期刊、影音产品外还会有精选的文具及主题性创意百货品牌。图书部分会以上班族8小时内及8小时外的需求进行整体规划及品种选择。

中信书店里的CITIC Coffee，是中信书店全新打造的专业咖啡馆品牌。以“人文咖啡、极致品味”理念，致力呈现给人们以浓郁、纯正的咖啡口味。咖啡馆空间延伸了书店“简洁、平和”的“客厅式”风格，并增加了灯光、手绘黑板等温暖的元素，营造出休闲舒适的开放空间。

书香：以目前的试营业效果来看，这一策略/规划的方向是否有需要调整的地方？

余：作为一个针对上班族资讯及文化服务的书店细分定位，在书店的理念、产品、服务特色方面需要作更大的推广及与消费者进一步沟通，让上班族养成在上下班路上、午饭后、会议间隙的匆忙之中，来书店“读享”的习惯。喝杯咖啡，翻本杂志，听听音乐，发发呆，让思绪让身心得到放松。

书香：在书店入驻的写字楼方面，他们是否有提供相应的优惠条件？（因为租金势必很高）这种书店是单纯的中信租一个地方自己经营书店而已，还是有某种品牌合作的因素？

余：基于行业的特殊性及写字楼本身对于文化服务配套功能完善的需求，部分写字楼会给予一定的优惠。所有店面都是中信书店独立承租的，但在经营中会引进一些与店的定位相符的文创百货品牌，针对在店内所设专柜规模及展陈情况，收取一定的品牌展示与推广服务费用。

书香：如果只是单纯地卖书，对这些高端人群的吸引力或许并不是很大。请问是否有什么特别的活动去建立他们对这家书店的认同，并让他们形成消费习惯？

余：主要还是针对上班族群体推出充电及资讯服务性的讲座、论坛及沙龙活动。咖啡馆作为与书店最为贴合的空间，以一种温暖与亲和的姿态，更好地吸引上班族走进书店，走近阅读，让写字楼里的8小时时光更加惬意。