域外儿童杂志扫描

1994年童趣出版有限公司成立伊始，便成功地推出了世界著名的《米老鼠》卡通杂志中文版。10年间，《米老鼠》迅速成长，知名度不断扩大，成为中国少年儿童最喜欢的杂志之一。2001年，第13期《米老鼠》的发行量首次突破了20万，次年又突破了30万大关，2003年销量已达40万，稳坐中国卡通杂志第一把交椅。随后，童趣公司又推出了中英文双语画刊《小熊维尼》，以及专门面向女孩的《小公主》和《魔力W．i．t．c．h．》。而这只是丹麦艾阁蒙出版公司在是世界范围内成功推广《米老鼠》杂志的举措之一。1948年9月，随着米老鼠的巨大成功，迪斯尼公司积极和丹麦的艾阁蒙公司合作，由后者出版了第一本《米老鼠》杂志。诞生之初，艾阁蒙每小时能卖出83本《米老鼠》，到了1998年，每小时能卖出15000本，也就是每秒钟卖出4本!到2004年为止，全世界有24个国家和地区出版《米老鼠》杂志，包括德国、英国、瑞典、挪威、以色列、泰国和中国等，其足迹遍布全球。

而从世界儿童书刊出版界来看，以卡通形象作为儿童杂志名称，出版相关读物，是世界儿童杂志出版的主要潮流。

与《米老鼠》类似，《唐老鸭》杂志也是一个全球性的出版现象。从1951年起，该杂志就在巴西出版，并成为芬兰首屈一指的儿童杂志，在荷兰《唐老鸭》也颇受欢迎，每周发行量达34万册。且据该杂志的荷兰出版商萨诺玛公司估计，《唐老鸭》杂志约有两百万的读者。萨诺玛还出版其他一些迪斯尼麾下的刊物，《芝麻街》、《好玩小天地》、《天线宝宝》、《小熊维尼》以及一本发行量达8万册的双周刊《布布》。

在过去的35年内，《布布》始终是3～7岁儿童杂志的领军人物。其核心在于寓教于乐，结合“动手做一做”等游戏，这些特色使得《布布》成为荷兰儿童杂志界的一颗明星。

该杂志以卡通形象“布布”为主要人物，围绕其与伙伴们在家中的各种探险和试验展开故事情节。《布布》在学校的发行推广足其成功的重要一环。今天，这个兔子形象已然成为一个成功的多媒体概念。除了杂志，“布布”的品牌扩展还有每日的电视系列剧、一套精装和简装的图书以及互动网站。一项成功的商业计划注册了十五种不同的“布布”的相关产品，包括：CD-ROM、CD、DVD以及服装。同时，“布布”这一品牌也显现出其国际化的开发潜力，在印度尼西亚已被注册三十余年，2002年罗马尼亚也有了“布布”产品。

另外，利用已有的成人杂志进行品牌延伸，出版发行面向青少年、儿童的杂志，也是儿童杂志出版的一种新趋势。美国国家地理协会利用《国家地理》品牌创建《国家地理・儿童版》并向国际拓展就是成功的典范。

在美国，《国家地理・儿童版》每年出版10期，发行量达120万册，据估计拥有四百多万读者。据美国国家地理协会统计，现今有89％的年轻读者可以上网，为此它还建立了一个网站作为纸质杂志的后盾。

美国国家地理协会正在筹备出版11本儿童杂志，其中包括：拉丁美洲版、南美洲版、波兰版、塞尔维亚版、克罗地亚版、比利时版和荷兰版等等。这些杂志在英国和澳大利亚的试刊和相关市场调查工：作也正在进行。儿童杂志的增长折射出《国家地理》母杂志品牌的全球扩张态势。这些杂志的内容除引进本土内容外，主要来自于美国的《国家地理・儿童版》以及国家地理协会发售的教室读物《国家地理，探险家》。据美国国家地理协会市场和商业扩展部负责人迪克兰・摩尔估计，到2004年末，《国家地理，儿童版》在美国以外的发行总量将达到四十万册。他指出：“对于儿童来说，关键在于有趣，否则他们就会厌弃这本杂志。”

Editorial Televisa计划于2005年初在拉美推广其杂志的发行。德国出版商古纳亚尔出版的《国家地理，儿童版》将与电视片“马文的国家地理世界”和一个德语网站同时推出。波兰版将由该公司于2004年11月出版，成为波兰唯一一本儿童杂志，而且波兰公共电视台也将播出“马文的国家地理世界”系列节目。

MediaCom公司的常务理事桑杰伊・沙阿比对此观点表示同意。他相信杂志出版尚需要通过各种媒体来提升其品牌知名度进而吸引这些更年轻的网民。“出版商应该认真考虑该如何通过现有的印刷平台、运用他们的品牌来扩大交流的渠道。”

既然儿童杂志能够受到广大小读者的支持和厚爱，而儿童消费品市场也是最大的市场之一。那么儿童产品生产厂家如何在这类杂志上广告信息，以扩大其产品的销售 47在儿童杂志上刊登广告会不会受到像电视广告那样的限制呢?

电视始终是向孩子做广告的主导媒体，虽然在有些消费市场比如在瑞士向12岁以下的孩子播出广告是被禁止的，加拿大英语区早九点至下午三点不允许向孩子播出广告。一项关于通过电视向儿童做广告的法案――包括关于快餐食品只能适量摄入的条款――于爱尔兰在欧盟的任期内在其他欧盟国家推行。

而且，家长也反对面向孩子的广告。龙牌咨询公司(Dragon Consulting)和《市场》杂志(Marketing)一项对全英国的调查中显示，有46。8％的父母反对在儿童电视中插播广告，这一数字在圣诞节时期上升为 68．8％，这种懊恼上升至白热化。

食物以及如何对其进行宣传已成为日常生活中最重要的问题。我们该如何向孩子们作广告，特别是宣传那些食品和饮料品牌，已开始被严格查控。许多广告商开始研究该如何与这种意识和这个备受保护的群体进行对话与沟通。与此同时，一些世界顶级出版商开始出品许多相应刊物用以捕获未来主人翁的心。

因而，除了那些面向孩子们的杂志再没有适合广告商们尤其是食品和饮料厂商做广告的更好媒介了。早些时候，全球的孩子就发展出一种对偏好杂志的忠实度。TGl 2004／BMRB国际调查显示，在有着7500万英镑市场含量的英国杂志界，86％的七岁儿童读一本杂志，当他们10岁时该数字上升为 90％。

就如同澳大利亚ACP儿童杂志出版公司助理出版人温迪・摩尔所说：“一本杂志在孩子看来是一个专有的领地。对这一年龄段的孩子来说，创造和掌控一个他们自己的领域是十分重要的。杂志是属于孩子的专有空间，而且他们对此津津乐道。”

萨诺玛的少儿杂志出版人维尼・莫特梅克解释说：“《唐老鸭》是荷兰传统的一部分，她吸引各种各样的广告商，从亨氏婴儿食品到哈里波糖果。”在荷兰，关于刊登广告有严格的约束，即使媒体所有者有这个能力。广告必须要被明确标注且要体现出明确的受众群体。

然而，在巴西，杂志出版商却需要向广告商阐明通过杂志做广告能获得利润这一事实。在巴西，广告的主要传播渠道是电视，据 Initiative的数据声称电视广告占全国广告份额的60％。故此，以《唐老鸭》为儿童杂志旗舰的巴西最大的杂志出版商Abril就可以首当其冲向广告商说明其可提供的坚固稳妥的阵地。Abril少年杂志出版部的常务董事莱蒂诺・古姆斯说：“孩子是我们的重要客户。许多家长的购物导向是由孩子决定的。因而我们要向广告商们说明，杂志是向全家宣传产品信息的重要途径。”

由于《国家地理・儿童版》在全世界孩子心目中的良好印象，因此与其合作的都是世界知名的大广告商，比如达能、雀巢、乐高以及企鹅出版社等。美国国家地理协会副会长兼全球出版人史蒂夫，简尼特对此解释说：“《国家地理・儿童版》将真实的世界展现给孩子并让他们爱上了这本杂志。我们正在扩大广告份额并且组织更多的活动。我们正在为我们的品牌打造影响的最生动的一个例子就是我们正筹划在奥兰多组织一次儿童竞赛，获胜者可以参加国家地理探险活动。这一活动是我们所组织的各项活动的一个缩影，但在美国还有一个问题就是儿童肥胖的问题。对于这一问题我们不仅站在科学的角度发言，更多的是表达‘如何解决和积极的态度’”。

各种活动渐渐成为广告商捕捉目标儿童受众的新宠。英国的艾格蒙特杂志和BBC杂志稳坐英国儿童杂志的头把交椅，占据21％的市场份额，并主张广告商们要关注“不断变化发展的互动娱乐”。对某些广告商而言，做广告没有比抓住儿童心理进而推广跟随其一生的晶牌更有益的道路了，一直颇受欢迎的迪斯尼世界就是这样。芬兰联合杂志出版公司主要出版学前儿童和青少年杂志，其总裁伊卡・塞普拉说：“我们一直不遗余力地开发新活动和不同的广告形式。欧莱雅在这个方面一直是我们的重要伙伴。”

对所有想要和儿童沟通的杂志来说建立网站是起码的步骤。就像塞普拉所言：“如果想要融入少年儿童的生活，就必须用网络。你必须通过杂志和网络的结合给他们输入新鲜事物。”

但迄今为止，对儿童广告商和出版商来说最难解决的问题就是难以捉摸的儿童心理。较其他迪斯尼的品牌来讲，《唐老鸭》杂志品牌建立如此之久是算少数。当其进入音乐或电视领域时，文化背景恰好起到天时地利人和的作用。但如同沙阿比所说：“天线宝宝四年前将生意做得很大，但现在其商品在沃尔沃斯食品零售店已趋于淘汰。潮流是最难把握的东西，你很难预测下一季流行什么。”

但当杂志本身胜券在握，广告商们自然可以借此接近其目标受众。就像沙阿比所说的那样：“杂志在与读者建立亲密关系这一事情上有得天独厚的条件。如果你(广告商)想与受众建立互信和亲近的关系，那么就追随杂志吧。”