三网融合时代数字音乐大有可为

摘要：在 “三网融合”背景下，深圳原创音乐迎来了数字化发展的良好机遇。深圳拥有三网融合产业链的雄厚实力，在本地原创音乐的新媒体整合传播方面如能先行一步做出有效尝试，必将领跑三网融合试点城市，为我国音乐迈向数字化拓展出充裕空间。

关键词：三网融合；深圳；数字音乐

Abstract: Under the circumstance of “tri-networks integration”, the development of digitalization of the original music in Shenzhen, a place with abundant capability of the industry chain of the “tri-networks integration” , meets with a favorable opportunity. In the event that Shenzhen tries first to integrate effectively the new media of the local original music, it will take the lead among those pilot cities and will make great contribution to the digitalization of the original music.

Keyword: Tri-networks Integration；Shenzhen； Digital music

2010年7月1日，北京、上海、大连、南京、厦门、青岛、深圳等共12个城市和地区被国务院批准为全国首批“三网融合”的试点城市。“三网融合”技术加快了宽带的高速普及，新技术平台促使数字媒体和具有竞争实力的服务内容供应商大批涌现，国家相关部门和各大音乐出版、版权公司也纷纷在对数字音乐版权保护上做了大量的有益探索和尝试，这都为数字音乐的发展带来了新机遇。

以深圳原创音乐为例，这个“改革开放三十年中国流行音乐先锋城市”有着适合当代流行音乐发展的丰沃土壤，曾先后创作出《夜色阑珊》《春天的故事》《走进新时代》《走向复兴》等优秀的主旋律作品，也曾把《月亮之上》《彩云之南》《丁香花》《有没有人告诉你》等年轻人喜闻乐见的流行音乐作品推向全国，更有陈楚生、周笔畅、唐磊、徐千雅、凤凰传奇、姚贝娜、刘惜君等年轻歌手从深圳唱红大江南北。

在 “三网融合”的大背景下，深圳原创音乐迎来了数字化发展的良好机遇，深圳在“三网融合”方面先行一步，将为音乐迈向数字化拓展出充裕空间。在传统唱片业日渐衰落的今天，深圳数字音乐在“三网融合”的“蓝海”中将大有可为。

数字音乐的“深圳视角”

“三网融合”指的是将广播电视网、电信网与互联网融为一体，由广播电视网负责提供相同服务和内容，由电信网和互联网作为载体，实现三网互联互通、融合发展，资源共享，为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。这种渠道的整合将对数字音乐产业发展起到至关重要的作用。

数字音乐是以数字格式进行存储、可以在互联网和无线网络上传输的音乐。根据使用终端的区别，数字音乐划分为在线音乐和无线音乐两种，前者用户主要以PC为终端，后者则主要以手机、iPad等移动设备为终端。广播电视网、电信网与互联网都是数字音乐的传播不可或缺的主流渠道。

音乐产业是文化产业的重要组成部分，数字音乐又是当前音乐产业发展的主流方向。根据国际唱片业联盟(IFPT)的数据统计，2009年，全球数字音乐销售达到43亿美元，比之前同比增长3.63亿美元，增幅达9.2%，目前，在全球唱片公司收入比例中，数字音乐收入占据25.3%。在美国，数字音乐的销售比例是43%，几乎占到了音乐销售市场的一半比例，其中苹果公司提供的iTunes占据了较大份额。

中国的数字音乐进入产业化发展是在2004年前后。用户免费、广告付费的形式为当前在线音乐服务商最为主要的营收方式。根据艾瑞数据报告，2009年中国数字音乐市场规模达到17.9亿元，同比增长8.2%，其中九成以上收入来自手机的无线音乐收入，互联网在线音乐收入规模仅占7.9%，在线音乐营业收入中，80%以上来自广告。

在中国的无线音乐市场，无线音乐服务提供商的营收规模达到16.5亿元，占无线音乐服务总收入的5.3%。在原有的电信网渠道中，电信运营商音乐服务的营收占整个无线音乐市场规模(无线音乐用户为无线音乐内容提供的费用)的94.7%。由唱片公司或者音乐版权拥有者制作音乐内容，中国移动或者电信、联通提供传输通道和收费渠道，SP公司提供服务，消费者买单的模式已经成为目前较成熟的产业脉络。

中国目前有7200多家在线音乐网站，而其中提供正版音乐下载服务的不足20家。大量正版音乐被免费试听和下载，某搜索引擎网站因为长期提供免费的下载链接地址，多次被国内外的唱片公司或版权拥有组织诉诸法律。

在现行音乐数字营销环境中，运营比较稳定而且受到众多海内外版权拥有者认可的是Google提供的音乐搜索。Google中国于2009年3月投资了由姚明等人发起的巨鲸音乐网，他们和金牌大风、华纳、滚石、索尼等全球四大唱片公司，还有全球140多家独立唱片公司、国际四大词曲出版商和中国音乐著作权协会建立了合作关系。由Google中国提供网络搜索技术，巨鲸网提供MP3技术平台，以上所述的版权拥有者提供下载授权并提供作品。Google中国会在音乐搜索页面当中嵌入广告，广告费将以版税的形式返还给唱片公司或其他版权提供者。唱片公司或其他版权提供者也很乐于用这样的形式把自己的音乐内容用高质量的MP3格式通过google音乐免费提供给消费者，进而提升自己的市场接触度，为线下运营模式比如实体唱片、实体演唱会、实体电影等产品提供更多的市场可能性。

有业内人士认为，数字音乐网站的盈利模式只有两种，一种是基于媒体模式的服务，即内容免费，依靠广告作为主要收入；另一种是电子商务模式，即用户需要为音乐内容付费，用户只要支付少量费用，就可以获得比以往CD时代便宜得多的数字音乐产品。上述两种模式将在未来的音乐盈利模式中并存一段时间。绝大部分音乐内容会以免费形式提供给用户，但少部分高质量的音乐产品会提供给有专业需求的用户。

虽然互联网、电信网在数字音乐的传播中发挥着越来越大的作用，但传统的广播电视渠道的强势地位依然不可小觑。三大传统渠道如果能够充分整合，进行优势互补，有望爆发出不可思议的力量，并派生出新的运营增长点。

数字音乐的“深圳现状”

深圳是国内城市信息化程度最高的地区之一，部分信息化发展指标已达到发达国家中心城市水平。同时拥有较为完善的电子信息产业链，在计算机、通信、软件、电子元器件、数字娱乐及内容等领域形成了集群优势，2009年，深圳市电子信息产业产品产值7538亿元，软件产业产值2800亿元，产业规模均居全国大中城市前列，已形成涵盖无线网、数据网、传输网、终端、核心芯片、增值业务的产业生态群。

深圳发展“三网融合”同时也具备技术和产业方面的先发优势。深圳已经聚集了华为、天威等一批产业链上下游的重量级企业，非常需要依靠三网融合的契机，形成合力，刺激带动当地产业实现可持续的创新。

深圳将依托现有的内容优势，打造全国性内容产业基地，促使深圳形成规模大、水平高、服务全、运营模式清晰、产业链完整的三网融合内容产业集群，建成符合三网融合要求的媒资中心和数字内容集成运营分发平台，开展面向全国手机电视、移动多媒体广播、IPTV等多业务的内容运营。此外，还将依托“中国时刻”媒体网站，打造覆盖全国的城市台媒体联盟，实现电视、电脑、手机的三屏融合，提供立体式网络视频服务。

目前在中国数字音乐营销方面有走在前列的深圳A8电媒音乐控股有限公司是一个以提供数字原创音乐服务为主要内容的数字音乐公司，旗下的A8音乐网是中国第一音乐门户网，于2008年在香港上市。他们采用商业闭环模式，依靠自身建立的产业链完成整个运营渠道。A8通过自主研发的互联网站和举办比赛等多种形式，在全国范围内收集新歌，向作者一次性买断版权，并制作成彩铃通过互联网或者手机发售，通过彩铃和手机内置铃声来获得盈利。现在A8旗下已有1.6万名创作人,拥有6.5万多首原创歌曲的数字版权，每年举办一届原创音乐大赛。2009年A8音乐的收入达7.07亿元，今年上半年营业收入3.59亿元。上述数据,已超过国际四大唱片公司在中国年度收入的总和。

深圳目前比较成熟的音乐制作机构(即内容提供商)包括梅沙音乐基地、积木鱼音乐工作室、傲旗音乐公司、太阳音乐工作室。比较成熟的原创音乐推广平台主要包括深圳广电集团音乐频率《鹏城歌飞扬》节目和《深圳特区报》等媒体，但数字音乐传播平台目前有待完善，深圳原创音乐的本地数字化推广基本属于空白，这样也导致何沐阳、陈楚生、凤凰传奇等大量本地人才流失北上。

数字音乐的“深圳可能”

深圳经济特区建立三十周年，虽然积累了大量的优秀原创音乐作品，具备了较好的音乐创作基础，但在音乐产业链尤其是数字音乐环节上的不足和缺失，依然在一定程度上制约着深圳音乐产业化的进程。

构建音乐重镇，引进行业精英。深圳要营造有利于音乐文化产业发展的软环境，在财政资金扶持、重大项目规划用地保障、高端人才的培育、引进和使用等方面予以支持，形成全社会支持文化产业发展的氛围。华纳唱片前中国区总裁许晓峰于2008年在盐田区政府的大力支持下，在大梅沙海滨成立梅沙音乐基地，吸引了太合麦田等一批唱片厂牌陆续在基地设立工作室，目前，唱片制作、数字营销、音乐现场活动、唱片发行等产业链条已在基地初具规模，沙滩音乐节也在国内具有一定影响，并已于日前成功升级为国家音乐产业基地。深圳不妨再引进一批像许晓峰这样有眼光、有能力的音乐操盘手，吸引国际著名唱片公司进驻深圳，利用他们成熟的网络、产业链条来包装、推广原创歌手，并为深圳培养出一批懂得商业模式、会运作、有远见的制作人，为深圳流行音乐储备人才。

整合硬体资源，促进深港合作。积极推动文化产业集聚发展，加强文化产业集聚区的公共服务平台建设，强化产业集聚区的孵化功能，完善产业发展链条。在音乐产业链条的建设上，充分整合A8音乐集团、深圳广电集团、深圳音乐厅、保利剧院、深圳湾体育中心、香港演艺中心等剧场、录音棚等硬体资源，促进深圳与香港的专业交流与合作，着力补上在专辑制作、市场发行和与国际化接轨等方面的课程。整合国有文化机构，扶持有基础的民营音乐文化公司，力争做大做强几家大型音乐文化公司，形成包装推广音乐作品和音乐人的深圳本土力量，利用他们对本土的音乐市场、创作资源非常了解的优势，走上市场化之路。

加强数字音乐文化产业人才队伍建设，培育和引进业高端人才。目前，深圳正在运行的音乐制作机构的经营状况都不容乐观，需要政府进一步加大扶持力度，并通过引入有经验的大型唱片机构和数字营销顾问，对整个音乐产业链的发展起到助推作用，让更多的音乐机构、制作企业进入良性运转的轨道。

三网融合一体，保护知识产权。为推进音乐的产业化进程，深圳还应在广电网、互联网、电信网的通力配合下，不仅打通数字音乐的传输通路，寻求音乐产品的增值途径，同时大力加强音乐作品的知识产权保护，保护音乐人的原创积极性，营造有利于文化产业发展的软环境，建立创意成果的保护和服务体系。

深圳是全国电子信息产业的聚集地，三网融合将为深圳的电子信息产业带来巨大的发展机遇，有线电视网、互联网和电信网的融合也使得广电、电信、移动等相关单位由竞争变成合作关系，势必发展处新型的服务体系。深圳作为拥有三网融合产业链上的雄厚实力，如果能够在本地原创音乐的新媒体整合传播上做出有效尝试，必将领跑三网融合试点城市，为我国音乐迈向数字化拓展出充裕空间。