浅析虚假广告代言人的法律责任

摘要：在商业活动中，明星充当着非常重要的角色，广告代言是明星效益的充分体现。但是在巨大的金钱诱惑面前，许多明星丧失了应有的准则，虚假广告代言在近年来屡禁不止。那么在虚假广告代言中，明星们应该承担什么责任呢？这是我们需要明确的，否则虚假广告代言还是会得不到有效禁止。

关键词：虚假广告 代言人 民事责任 刑事责任

2009年6月1日正式实施的《食品安全法》首次明确的规定了个人在代言食品类的虚假广告中承担连带责任，然而对外非食品类产品的虚假广告代言人的法律责任问题却没有相应的法律予以明确规定，而且在司法判例中尚无广告代言人承担责任的案例。

一、　虚假广告的定义

所谓虚假商业广告就是指广告内容虚假或容易引人误解的商业信息宣传。目前其主要表现形式有两种，一种是广告宣传的商品内容不真实，含有虚假的成分。另一种是利用广告宣传，对宣传商品的制作成分、性能、用途、生产者等作引人误解的虚假宣传，使广大消费者对商品的真实情况产生错误的理解，从而影响其购买决定。至于虚假广告的法律责任问题，我国《广告法》第11条规定：社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

二、　虚假广告代言人承担法律责任的原因

现在，几乎所有的商家都会借助明星进行广告代言，代言人代言广告包括虚假广告来宣传产品或者服务，这种现象已经成为商家们宣传自己产品的必选手段。然而明星作为公众人物，他们的一言一行往往对喜欢他们的社会公众在购买商品方面具有引导作用，所以尽管明星的代言费极高，但是商家们还是愿意花重金聘请其为自己的产品或服务担任代言人。但是接连曝出明星代言的是伪劣产品现象，却一次次的向我们提醒的确有必要对虚假广告代言人进行必要的法律规制。如果明星虚假代言而不需要承担任何法律责任，却要求消费者提高鉴别能力实在有违法治的公平精神。笔者认为，如果广告代言人代言伪劣产品或夸大代言产品的情形，并且该产品或服务给消费者造成了损害，作为代言人的明星应该承担相应的法律责任。

广告存在的意义在于广告的真实性。因此，必须用强有力的法律调整、规范广告活动主体的广告宣传行为。明星作为广告的参与主体之一，应当严格按照法律规定，进行真实的产品信息宣传，否则应当同广告主体一样承担法律责任。

三、　现行虚假广告代言人承担的法律责任

目前我国在基本法中对进行虚假广告代言的明星责任尚无明确规定。《广告法》第37、38条规定承担虚假广告的责任主体也仅仅限于广告主、广告者、广告经营者，不包括广告表演者、代言人，这就意味着即使广告代言人关于产品或者服务的宣传有虚假或者夸大内容，代言人也不必承担法律责任。同样，《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第39条规定了广告经营者的民事责任；《刑法》第222条规定了广告主、广告经营者及广告者的刑事责任。由此可以看出，我国法律只规定了广告主、广告经营者以及广告者三类责任主体，但对广告代言人（典型的就是所谓的明星）的责任没有明确的法律规定。

四、完善虚假广告代言人的法律责任制度

我们应该在《广告法》中对虚假广告代言的明星的法律责任予以明确规定，以保持法律的统一性。只要明星代言的广告为虚假广告，符合承担责任的前提条件，就应当与生产商承担连带责任，当然承担责任的条件也应在立法中予以明确规定。

在具体规定虚假广告代言人的法律责任时，国外大都立法采取“重责主义”，即确保代言人在承担民事责任的同时，也无法逃脱行政责任和刑事责任。而我国现行的法制，对虚假广告代言的明星的责任体系设置模糊，与代言人从广告中获取的高额代言收益相比，明显违背了民法中权利、义务对等的原则。因此，我国也应建立起严密的责任体系来规制明星的虚假广告代言。我国现行立法对于虚假广告代言的明星的行政和刑事责任规定处于空白状态。政府的行政目的是保护民众的消费利益，在虚假代言侵害消费者甚至是社会公共利益时，政府有义务追究虚假广告代言人的行政责任。但是考虑到代言人在广告活动中处于次要地位，对于代言人的刑事责任应把握从严原则，即只有代言人在故意违反国家广告管理的相关法律规定时，利用广告对代言的商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，才承担刑事责任。对虚假广告代言人的刑事责任，我们应该设置苛刻的责任条件，以免造成刑事责任的泛滥。

广告在消费者购买方面起着非常重要的影响作用，明星代言的作用更是不可估量，确立明星虚假代言的法律责任，完善相关立法，对完善我国的广告法律制度至关重要。

参考文献：

[l]陈丽莉.虚假广告代言人的法律责任探讨[J].法制与社会.2008，（2）.

[2]刘亚立，魏星.虚假广告代言人的法律责任[J].旅游教育研究.2011，（2）.

[3]苏英花.虚假广告代言人的法律责任.法制在线.

[4]王岩.虚假广告代言人法律责任研究.部门法专论.

[5]张太保.虚假广告代言人法律责任探究.经济与法.

[6]肖云端.虚假广告代言人的法律责任浅析[J].法制与社会.2010，（2）.