广告支出的企业态度调查

传媒产业的营收，一是靠自身的刊播发行收入，二是靠广告收入。而其中，广告收入在媒体总收入中所占比重极大。从这个意义上讲，企业支出广告费用的态度，对媒体的生存和发展具有重要影响。

国内企业广告费用支出的法律依据是1983年由财政部、国家工商行政管理局的《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。规定的核心内容是：企业所需的广告费用要编制年度预算，列入当年财务收支计划；企业单位所发生的广告费用，可列入企业销售费用中开支，如一次支付的广告费用数额较大时，可分次摊销；企业主管部门和财政部门，应对企业的广告费用的开支标准和开支范围，进行严格的监督和管理；严禁以广告为名，向任何单位和个人赠送产品、实物或资助。按照这个规定，企业广告费用的支出应当从销售费用等相关项目中支出，计入企业经营成本，是构成企业产品价格的一个组成部分。规定中明确禁止以广告为名，向任何单位或个人赠送产品、实物或资助。

在实际中，由于广告费用占企业销售成本的比重较大，并且这一规定的弹性空间较大，造成广告主对广告费用的理解存在差异，支出广告费用的时候可能与其他费用项目混合。反过来讲，由于理解方面的差异和费用支出方面的模糊，导致人们对广告功能的认知也产生误差，最终影响广告费的支出，并且波及传媒产业的收入。

广告费用总体评价

2007年～2009年三年期间，笔者先后对277家、555家、547家国内企业进行了调研，了解他们在广告费用支出方面的态度，调查结果对于传媒业的从业人员理解广告收入的来源具有一定参考价值。

调查设计了5个选项，分别是“广告费是一种投资”，“广告费是一种营销成本”，“广告费是从企业生产成本中支出”，“广告费是从管理成本中支出”，“广告费是从企业利润中支出”，“广告费从任何一种渠道支出都可以”，采用了5分制问卷量表。

数据统计显示，前5项内容都是正向分值，大于中间值（3分），只有“广告费从任何一种渠道支出都可以”这一项显示为负向（如图1）。

广告费用来源分析

广告费是一种投资。赞同“广告费用是一种投资”支出的占82.2％，有4.4％的企业不同意这种说法（如表1）。将广告费用当成投资支出的做法，相比将广告费用当成销售成本的做法，其战略视点更高。既然是投资行为，就要用投资的决策方式来预算费用额度，是企业战略层面的决策过程，与之同时考虑的战略还有企业人力资本、技术资本的投入决策，这样看起来，广告的地位似乎是大大地提升了。而我们传统的广告教科书，多是从营销的角度来谈广告预算，比如从计划销售额、计划销售数量等角度来谈广告的预算问题，显然与企业的实际情况有较大出入。

表1 广告费是一种投资

广告费是一种营销成本。依据财政部等部门的规定，广告费用是一种营销费用，广告费计入营销成本，这是广告人理解广告费用的直接方式。调查数据显示，78.7％同意这种说法，但有3.2％不同意这种说法（如表2）。也就是说，有少部分企业对广告费用支出的渠道与财政部的规定存在认知上的差异。这种认知差异留给人们的疑问很有意思，广告费不按营销费用支出，会按照什么渠道支出呢？在广告费支出渠道方面存在的差异，是否意味着对广告功能的认知也存在同样的差异呢？我们计划通过未来的研究进一步弄清这个问题。

表2 广告费是一种营销成本

广告费从生产成本中支出。在“广告费是从企业生产成本中支出”一项中，有56.8％的人同意这种看法，不同意的比例达到16.9％（如表3）。

表3 广告费从生产成本中支出

广告费从管理成本中支出。在“广告费是从管理成本中支出”这一看法上，39.7％的人持同意的态度，26.1％的人持不同意的态度（如表4）。从这两个数据看，被调查企业的态度显然比上述的情况更模糊一些。

表4 广告费从管理成本中支出

广告费从企业利润中支出。广告费用列支销售费用或管理费用是正常的财务程序，而“广告费从企业利润中支出”这种看法，仍然是从投资的角度来理解广告，同意者的比例为51.4％，不同意者的比例为21.9％（如表5）。

表5 广告费从企业利润中支出

广告费从任何一种渠道支出。“广告费从任何一种渠道支出都可以”，同意这种看法的占30％，不同意的占48％（如表6）。

表6 广告费从任何一种渠道支出

企业广告费支出态度评析

广告费计入营销成本，这种做法引起的歧义较小，遵纪守法的意义更大，是支付广告费用的有效方式。

将广告支出看成投资的做法，对资金的控制可能更为严格，衡量广告效益的指标也就不单是销售效益方面的回报了，而是市场占有率、品牌占有率的提升，品牌档次的提升等指标了。这样的做法对于把广告当成建立品牌形象的工具有一定促进作用。

财务程序上，生产费用与销售费用是不同的支出项目，不同的企业类型在费用支出上存在一定的差异。如果企业从财务程序上对广告费用支出方面分别管理，操作层面有一定的独立处置权。但现代企业的营销活动，逐渐把生产与销售环节看成一个整体的价值链。如果企业人员把生产与销售也看成是分离的环节，其经营理念需要更新升级。

广告费用从管理成本中支出，这样导致费用支出的渠道复杂化，管理成本包含的细项比较复杂，对于有些广告主来说（比如服务型企业），广告费用纳入笼统的管理费用也是可能的，一些广告腐败的问题正是从这个环节滋生而出，因此被调查者模糊的态度，可能也反映出广告费用支出方面的一些无奈。

如果企业上年没有利润结余，是不是下年的广告支出就没有着落了？所以，广告主同意这种看法的话，广告工作的连续性可能出现问题，如果没有可支出的利润呢？如果不从企业利润中支出，而是从销售预算中支出，显然广告工作的计划性和连续性可以得到一定程度的保障，毕竟销售工作必须提前进行销售成本的投入。

“广告费从任何一种渠道支出都可以”，这是一个甄别广告功能认知的重要提问，同意这种看法的人，对广告的功能认知显然是模糊的。我国有相关的法律规定，广告费用支出只能从销售等费用中支出。同意这种看法的人，可能与国内企业经营中存在太多的无奈有关，资金链经常出现各种问题，各项资金之间相互挪用，哪一项能够挤出广告费来，就从哪一项下手了。

作者单位 北京工商大学