试论公共关系在品牌塑造中的重要作用

摘要：成功的品牌塑造，与消费大众的沟通是其中最重要的工作内容。今天，大多数公司都明白，为了改善公司形象，必须争取公众的“内在信任”。但是，在品牌塑造的实践中，公共关系的角色经常被人忽略。忽视向公众提供最可信赖的信息，已经被证明是一种非常短视的行为。

关键词：公共关系 品牌塑造 公关信息

品牌塑造一定不能忽视公共关系在其中发挥的重要作用。它们两者的概念密切相关，彼此之间存在十分微妙的差异，把握它们的差异是相当重要。品牌塑造说到底是要创造一种强烈的吸引力，这种吸引力能使公众对某个企业、产品、服务或是个人产生良好的、甚至是令人无法磨灭的印象。而企业开展公共关系的目的，正是要吸引公众对企业、产品、服务或企业员工产生积极的印象。但是因为企业往往难以有效控制公共关系，所以就有人质疑它的作用。

一、公共关系的核心要务

企业开展公共关系的核心要务是，设法让网络、电视、广播、通讯社、报纸、期刊等媒体（一般我们称之为第三方）传递企业想要传递的信息，这里的第三方还可以包括电视广播的新闻和访谈节目、甚至是电影电视剧中的巧妙嵌入（常常又称为植入）。举例来说，一家报纸报道了当地一家企业一次有创意的促销活动，那么这就是一种公共关系。这也就是说，公共关系的目的和使用手法就在于制造新闻报道，当然前提是新闻报道的事件必须是真实的。企业通过事先计划好的事件和新闻故事，通过记者和编辑的手利用大众媒体的平台来宣传企业。

对公众来说，这些媒体传递出来的信息远远要比企业在同一个媒体上的广告或者是公司发言人的信息可信得多。对于一份报纸的读者来说，他们看了后自然认为这些文章是报纸的记者编辑们自己采写的。与对待广告不同，读者对于这样的新闻稿不会有抵触情绪，这就是公共关系的力量。当然，新闻记者和编辑们不会简单挪用公共关系人员提出的各种建议，他们希望的是从公关人员那里获得新闻线索，但是绝不是简单直接地把线索或是新闻通稿拿来，不经审核和确认就公布出去。

因此，公共关系需要周密地策划与实施。但是，一旦实施起来，它就要做到是令人难以感知的，成功的公关策划让公众意识不到这是企业策划并开展的公共关系。换句话说，开展得好的公共关系，公众在杂志、报纸、电视、网页、微博或是推特上难觅广告的踪影。但是，实际情况是许多时候企业是靠购买各种媒体上的广告版面或时段去传递信息的。

二、公关信息的特性

一个公共关系活动是否有效，第一要素是设计一个能为公众所接受的清晰而又集中的信息。一个信息是否有效的关键，第一在于它是否真实。诡辩地回答一个问题来隐藏真正发生的事情，欺骗、迷惑、歪曲、模糊，不管你怎么形容，都是正确的公共关系的对立面。在公共关系中，只要你曾经撒谎，你就不会再得到信任。在这样一个时代，随处可见媒体和大众对信息真实的无情的质疑，公关从业者应该始终思考他们的信息的真实程度会公众产生的影响。

信息有效的第二个关键在于它的独特性。显然，一条独特的信息更容易引起人们的关注，信息的独特性对于决定是否的记者编辑们来说更加具有吸引力。一条与众不同的信息就属于有效的信息；而老生常谈的东西，或人们已经耳熟能详的类似事件则引不起人们的兴趣，记者编辑也不会考虑刊登，因此不会是有效的信息。在这里，信息的提炼和归纳可能会起到一定作用。一件常规性的事情报道，如果能够提炼出一个惹人眼球的题目，同样可能引起人们的注意。

信息有效的第三个关键是信息必须有趣，这是不言而喻的。一条信息可能很独特、也很真实，但是公众对于这条信息依然可能没有兴趣，那么这条被传递的信息就难以受人关注。即便是人们注意到了，往往会视而不见，甚至对其冷嘲热讽。

很多企业管理者认为如果一条信息对于他们企业来说是不同寻常的，并且有意义的，那么它对于消费大众来说就是有用的信息了。其实不是这样，但管理者经常犯这样的错误。企业管理人员往往认为自己当前在处理的事务对社会大众会有十足的吸引力，当然他们的确在这上面花费了许多时间并深思熟虑。他们因此自认为对于自己的业务了解程度也远远超过普通的局外人和消费者。他们产生这样的思维方式自然是十分自然的。但可惜的是，他们的判断往往是错误的，而且直接的结果是导致他们进一步误入歧途。

三、公共关系在品牌塑造过程中发挥的力量

影响人们对某一事件的看法的最重要的信息就是人们阅读到的、看到的或者从媒体中听到的信息，这是非常自然的，因为人们一般认为从新闻媒体得到的信息是公开信息中最可靠的。深谙这一点，对于企业开展公共关系并塑造品牌是非常重要的。借助媒体的公共关系为社会公众提供了关于一个品牌的真实可靠的信息，因此，公共关系在品牌塑造中扮演了一个不可或缺的角色。从商家自身传递过来的信息常常被公众认为不可信，比如电视广告已经没有多少人愿意去相信了，报纸上的广告信息更是唯恐避之不及。但是，公共关系也许提供着对于公众最纯净的接触方式。公共关系所做的工作就是尽可能真实地叙述正在发生的故事，同时又要设法迎合客户的需求。

公共关系旨在公众的心目中为一个产品、一家公司或某一个社会团体甚至是一个个人建立一个健康良好的形象。当然，如果因此而认为仅仅依靠公共关系就能创造出一个成功的品牌，那是非常错误的。但是，如果人们认为公共关系是无足轻重、可有可无的，那就更加荒谬了。

公共关系必须和市场营销、广告等工作一起开展，品牌塑造活动才能收到良好效果。积极开展公共关系的同时，必须要有强大的市场营销计划、要有合理的商业模式、还要有能准确把握公众真实想法的市场调研。而在任何情况下，广告都是必须要有的。不过，在品牌塑造的实践中，公共关系的角色经常被人忽略。忽视向公众提供最可信赖的信息，已经被证明是一种非常短视的行为。

四、良好的公共关系是企业获得持续的长期成功的重要因素

公共关系虽然是在幕后运作的，但是它对于品牌塑造的影响却很巨大。由于公共关系引发了公众的兴趣，而且它是在幕后的，所以它对品牌塑造的作用往往超乎想象。今天，大多数公司都明白，为了改善公司形象，必须争取公众的“内在信任”。这意味着对于21世纪的公司而言，良好的公共关系并非是一种选择，而是必不可少的，是获得持续的长期成功的重要因素。

在2005年，《华尔街日报》和哈里斯互动调研公司曾经联合发起一项消费者调研活动，评选了消费者心目中信誉最高、形象最好的公司。《华尔街日报》要求回答者在6个主要方面对公司进行排序，分别是：（1）情感上的吸引；（2）经济实力；（3）产品和服务；（4）眼光和领导能力；（5）工作环境；（6）社会责任。还有其他一些因素，如社会公德及与消费者沟通的诚信度等也在考察之列。不出人们意料，那些一向以坦白和沟通著称的公司排名靠前，而那些有丑闻被曝光的公司则排在最后。

参考文献：

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