康复之家的三级模式

近年来，中国老年家用健康器械市场的迅速崛起，逐渐成为众多商家和投资者的宠儿。作为行业带头大哥的康复之家成立于2004年，目前已在北京、广州、上海、天津、沈阳等26个大中城市投资开办了100多家直营连锁店和200多家合作店中店，并与众多世界性著名品牌企业结成战略合作伙伴。短短八年内发展成为行业翘楚，成为家用医疗器械行业一道难以复制的靓丽风景线。

康复之家创始人柏煜靠医疗器械销售起家。他深知厂家出产的产品到消费者手中要经过多种渠道，中间流通环节过多使得一款医疗器械最终的售价是出厂的几倍，这让他看到了巨大的商机。如果能砍去中间环节，让利给消费者，企业发展将获得巨大的空间。

于是柏煜在研究国美和苏宁的商业模式后，在其之上进行创新，把“厂家—办事处—批发商—零售商—顾客”的五级现状变为“厂家—康复之家—消费者”三级简短模式，以最低的价格进行销售。因为在价格上有足够的竞争力，在售后服务上有足够保障，康复之家仅仅用了五年时间就完成了销售额从零到亿元的突破。

提起商业运营模式这个话题，柏煜表示，三级简短流程是康复之家全新商业模式的价值链。康复之家志在缩短流通环节，减低产品终端价格，让利于民的同时，使康复之家在零售市场更具有价格竞争力优势，这也是家用医疗器械行业未来的主流发展模式之一。

在营销模式上，康复之家还探索出了很多新措施，如走“以实体店为主、直投目录和电子商务三网合一”的经营之路，有效增加了行业的竞争优势。这些营销思路逐渐发展成为了康复之家商业模式，并在实践的过程中经受了市场的考验。

柏煜介绍说，医疗器械的市场需求庞大，在中国，目前60岁以上老年人口达到1.7亿，占总人口的12%。我国约有3250万老年人需要不同形式的长期家庭护理。“居家养老”、“居家医疗”成为未来老年产业的主要发展趋势，早在2010年相关产业市值已达到1万亿元人民币。这个市场会持续三十年到四十年的高速成长，而且这个市场的规模，会从现在的数百亿变成未来的数千亿甚至数万亿，需要十几年的时间。

同时，老年健康市场也呈现出多元化的需求。如何为这一特殊群体提供相应的产品和服务成为康复之家关注的焦点。除了全新的商业运营模式外，丰富、专业的产品，亦已成为健康产业从业者和社会各界共同关注的话题。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”八年来，康复之家从白手起家发展到如今近300家店的规模，在业内稳占着领航之位。面对如此骄人的成绩和众多荣誉，柏煜却始终保持谦逊、低调的心态，他认为市场发展逐渐多元化导致了营销专业化，前有国美、苏宁的成功，现有康复之家在产业发展变革的时期顺利占位，这和中国老年健康产业庞大需求有一定关系，国美和苏宁的发展用了20年的时间，柏煜给康复之家定下的目标也是用20年时间发展成为那样的大企业，目前这一计划在稳步实

施中。

对话柏煜

《新领军》：你如何看待家用医疗器械市场前景？

柏煜：我进入家用医疗器械行业已有14年。一个行业如果可以持续四五十年的高速发展，肯定不是红海，一定是蓝海。

随着中国人的老龄化，以及健康需求的释放，我认为家用医疗器械市场还有40、50年的高速发展期，每年的增长不会低于20%、30%，所以这样的高速发展不可能是红海。中国60岁以上的老龄人口越来越多，而目前国家计划生育政策还沒有改变的迹象。

家用医疗器械这个领域已经有很多上市公司，三诺、九安等都是上市公司，但这样的优秀公司还太少。应该说家用医疗器械整体行业是迅速向上的发展态势。

《新领军》：你强调的康复之家的专业性指哪些方面？

柏煜：医疗器械在药店和医院也有销售，但他们只是将医疗器械作为一种补充，而康复之家只做这一件事儿，他们是兼营我们是

专营。

我们的专业体现在三个方面：第一是卖场的专业；第二是产品的专业；第三是人员的

专业。

我们的卖场只销售医疗器械，人员都是专业出身再经过专业培训之后才上岗的。因为医疗器械和家电之类的产品使用还不尽相同，比如电视机，看看说明书就可以使用，即使操作失误，也不会造成很严重的后果。但医疗器械有时候会牵扯到人命关天的大事，专业性必须很强，需要非常专业的人员来指导使用。

《新领军》：你认为医疗器械的发展瓶颈有哪些？

柏煜：我们在展望家用医疗器械行业市场发展时，有三大瓶颈需要突破。

第一是健康意识。目前人们的健康意识还不是很强，尤其是农村人。比如很多农村人，得了糖尿病以后，并不去控制自己的饮食，觉得过一天算一天，宁可早入土不让嘴受苦。在七八年前，很多人把轮椅会当成一个不吉祥的商品，觉得轮椅是残疾人才使用的，很多人需要的时候也不愿意使用。但今天已经不一样了，今天很多老年人行动不便都是自己来买。

第二个问题，能否买起？这个问题的关键就是在人均GDP达到一万美金的时候是一道坎，迈过这个坎，市场会出现爆发，这是发达国家的经验。

第三是买谁的问题。顾客接触的点是两个地方，第一个地方是他体验到的，比如说在终端，还有一个就是他看到的广告、听到的传播，比如说电视广告等，未来谁能控制终端，谁能赢。但现在很多公司将精力都放在上，商其实就是批发商，中间利润流失较大。虽然商的存在能解决资金和流通的问题，但从长远看，一定是渠道短的才能胜出。康复之家简化流通环节，进而控制终端。

《新领军》：康复之家的发展速度是否符合你的规划？

柏煜：康复之家前几年都是以每年翻一番的速度高速发展，最近两年的速度有所放缓，这是我们自己下意识地把速度适度降下来。

高速发展必然会带来隐患，求稳才是重中之重。现在企业已经初具规模，以前追求的是又快又好，快字在前头；现在我们追求的是又好又快，好字在前头，重心发生了变化。

《新领军》：在塑造渠道品牌方面，你有怎样的心得？

柏煜：渠道品牌的塑造，需要两个方面。

一是具体销售的产品，产品品牌至关重要。如果你销售的是名牌产品，那就是名牌的渠道，反之也一样。所以康复之家从成立第一天开始就走名牌路线，就与行业的世界巨头合作，我们目前供应商超过60%是国际大品牌。

二是人员，我们在塑造产品品牌过程当中，人员的服务水平是否专业决定产品品牌。人员的专业性需要长时间去打造，康复之家的员工大多是相关医学院的护理专业，经过严格的培训之后才能上岗。简言之，康复之家用人员的专业和产品的名牌来塑造自身的渠道

品牌。

《新领军》：从专业的角度来看，国产的医疗器械产品和国外大品牌相比，优劣势有

哪些？

柏煜：国外品牌对我国的医疗器械的发展起到过很重要的作用。20年前，很多跨国公司来到中国，比如强生、罗氏、欧姆龙，我们应该感谢这些国外品牌对市场早期的启蒙和开拓。1990年到2000年，跨国公司在国内市场占有绝对的优势，他们开设了各类的培训，2000年以后国产的医疗器械开始起步，用了10年左右的时间发展，品质相对稳定，资本市场逐渐承认国产品牌，陆续有企业上市。

国产品牌和国外品牌相比优势也比较明显，本土化是跨国大品牌不具备的，价格和国外品牌相比，有足够的竞争力。在成本的控制上，国产品牌无论是在流通渠道还是在关系上，都处理得较好。产品质量上，也稳步提升。从技术上来说，因为医疗器械太高尖端的高科技产品目前很少，所以国产品牌和国外品牌的真正差距不是很大。国产品牌更贴近顾客，这是很大的优势。国产品牌和市场的沟通更简化，而跨国公司比较僵化，程序繁琐。

国产品牌在医疗器械产品里，除了三高类产品之外，品牌的强度还不够。但现在以量取胜，很多国产品牌已经在世界上遥遥领先。这个和市场的爆发有直接关系。

《新领军》：康复之家的近期目标是

什么？

柏煜：康复之家的5年目标是成为国内家喻户晓的家庭健康医疗器械第一品牌。本来我们预计要用20年左右的时间去塑造，但在互联网高速发展的时代，我觉得可以提前完成这一

目标。

一个企业要想在当今时代获得成功，首先要成为一个电子商务公司，电子商务已经成为实体营销的重要补充，沒有电子商务的公司发展前景比较狭窄。公司从成立第一天，就应该具备电商思想，否则被淘汰的可能性很大。