基于CI战略的兴化水乡旅游形象塑造研究

摘 要：随着旅游业为城市经济带来越来越多的利益，各大城市都在努力发展旅游，而旅游业的市场竞争越来越激烈。对外宣传、吸引游客在旅游业发展中的地位异常重要，要想实现旅游业的健康、快速发展，必须要塑造旅游区域的旅游形象，而CI战略导入城市旅游形象塑造具有独特的作用。

关键词：CI战略；旅游形象；兴化水乡旅游

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）05-0017-02

旅游业对带动国民经济的增长有重要作用，并能带来就业岗位，文章基于CI战略对兴化水乡旅游形象朔造进行研究，以促进兴化水乡旅游业发展。

1 CI战略

CI是Corporate Identity System的简称，CI战略是企业形象设计的一整套方法和理论，是现代企业或相关组织通过统一设计和实施，提升竞争优势的差异化战略。CIS可以是企业形象战略，也可以是城市形象战略，本文研究的是城市形象战略。

2 兴化水乡旅游相关分析

文章首先对兴化的水乡旅游现状进行分析，介绍兴化的旅游资源，指出兴化在水乡旅游形象上现有的问题。

①兴化水乡特色。兴化作为旅游胜地，旅游资源十分丰富，既有人文资源又有生态资源。人文资源旅游景点有郑板桥陵园和施耐庵陵园等，郑板桥和施耐庵都是中国历史上的名人。千岛菜花风景区是最受大家欢迎的生态资源，垛田是兴化水乡特色之一。还有李中水上森林公园、大纵湖都是具有特色的兴化旅游胜地。

②兴化水乡旅游存在的问题。城市规模限制旅游发展；景区景点基础设施不健全；旅游淡旺季反差大，淡季越来越淡；旅游形象塑造不足。

③兴化水乡旅游形象存在的问题。笔者从理念识别、行为识别、视觉识别三方面总结兴化水乡旅游形象存在的问题。

理念识别方面：其一，兴化缺乏旅游形象意识。兴化的旅游形象只是处于一种自然状态，有什么样的资源、有什么样的景点，兴化的形象就是怎样，没有经过意识的专门策划。兴化一味地利用自己现有的资源去吸引旅游者，并没有想到为整个城市塑造一个形象，这个形象能代表着兴化的旅游，能让人们记住兴化这样一个旅游胜地。其二，兴化旅游形象定位不清楚。兴化一直以来的定位就是鱼米之乡，这一定位说明兴化有着很丰富的农业资源和渔业资源。而之后的水乡的定位也同样如此，仅仅表现出了兴化的自然风光，而忽略了兴化的人文特色。其三，兴化城市旅游形象定位等同于城市形象定位。兴化的城市形象定位与城市旅游形象定位是一样的，都是“富庶、生态、文化”，这样的定位则使得两者相混淆。

行为识别方面：其一，兴化优势资源的开发缺乏深度，旅游形象不突出。很多人去兴化旅游都是为了看千岛菜花，在游客的心中千岛菜花风景区已经成为兴化最出名的旅游资源，而兴化的很多人文资源还没有被深入的开发，仅仅只是开发了一些现有的人文资源。而且兴化的千岛菜花只是在每年的三、四月份，过了季节兴化就没有能主打的旅游景点。其二，兴化旅游形象宣传手段单一。城市旅游形象的宣传手段有很多种，如电视、报纸、杂志等，还有公关宣传、网络宣传、举办大型活动等。兴化旅游形象的宣传并没有利用电视、公关宣传、网络宣传等宣传方式，仅靠政府的支持，并没有把兴化的旅游给推广出去。而且人们知道兴化这样一个旅游地方也是靠大家的口口相传。其三，兴化旅游形象的维系不力。兴化的水乡形象并没有在公众的印象中停留很长的时间，兴化的水乡旅游吸引的一般是周围的游客，而这些游客去过一次就不会再去，时间长了，兴化水乡旅游形象从人们的心目中就会慢慢流失，兴化并没有采取一些措施或者宣传手段来让公众故地重游。

视觉识别方面：其一，旅游形象口号标识的不准确。兴化还没有具体的旅游主题口号及形象标识，在2010年兴化就开始向公众征集旅游主题口号以及形象标识，还没有真正确定兴化的旅游主题口号以及形象标识，在这些入围的口号以及标识中没有统一的立足点，使得兴化旅游形象混乱。其二，缺少代表城市旅游的市徽、市花、市树及市鸟。兴化没有明确的市花、市树、市鸟及市徽，大部分人认为兴化的市花是油菜花，但兴化市并没有确定油菜花就是兴化的市花。而市树、市鸟、市徽也一样。

3 兴化水乡旅游CI战略塑造

利用CI战略对兴化水乡旅游形象进行塑造，可从理念、行为、视觉三方面加以实施。

3.1 理念识别（MI）

兴化水乡旅游形象理念塑造主要分为三级，一级理念：花之城，水之韵。二级理念：文人风采，文化气息，古色古香。三级理念：体验之旅 。

一级理念。兴化水乡旅游主打的就是水乡旅游，主要是指那些生态资源，千岛油菜花作为兴化水乡一级理念的代表是毋庸置疑的。与千岛油菜花相似的则还有很多自然风光，如李中水上森林公园、大纵湖、徐马荒等都在这一类中。

二级理念。很多的名人在兴化也留下了自己的足迹，有《水浒传》作者施耐庵、明代文学家宗臣、清朝两位大书画家：郑板桥、李鱼单等。既然拥有如此多的名人雅士，那么兴化就应该充分利用这些来发展旅游，为水乡旅游增添一些文化的气息。

三级理念。兴化无论气候还是土壤都是发展农业的良好条件，所以兴化发展农业是大势所趋。现在很多生活在城市的人有在农村生活的诉求，偶尔去乡村吸收新鲜空气是很不错的，那么为他们提供乡村之旅是很好的创意。

3.2 行为识别（BI）

作为一个旅游地，其行为形象识别包括政府、企业以及居民的形象。旅游业是政府主导的产业，旅游业的发展需要政府的大力支持。兴化市政府应加大招商引资的力度，加强对旅游景点的建设，还有对一些基础设施如酒店、公路以及公路标识的建设。旅游商品的生产企业可以生产具有本土化特色的产品，可以出版千岛菜花的摄影集，还可以将菜花做成艺术品。这些都是旅游企业的外部识别。旅游企业的内部识别则是针对企业内部员工的建立完整的规章制度。对员工进行考评，采用奖励政策，并进行定期培训。旅游地居民形象对整个旅游地的形象塑造也十分重要，它代表着旅游地的人文历史、民俗风情等，兴化市民应该积极投身到兴化旅游发展，提高自身素养，以淳朴、热情来欢迎远道之客。

3.3 视觉识别（VI）

主要从宣传口号、旅游形象标识等方面对兴化旅游形象进行塑造，表现出兴化最大的特色。

①宣传口号。兴化的口号为：“吴风楚韵古昭阳，诗情画意新兴化”。兴化原来叫做昭阳，有着古色古香的建筑，而现代的兴化有着千岛菜花、李中水上森林公园这些有着诗情画意的景点。

②旅游标识。目前，兴化水乡旅游标识没有确定，本文设计了兴化水乡旅游标识，见图1。标识中有兴化二字，一只白鹭从水上飞过，在水中留下倒影。金灿灿的油菜花表示兴化有中国垛田地貌的唯一代表——千岛菜花风景区，将油菜花嵌入到兴化这两个字中，表明千岛菜花风景区是兴化的旅游核心。而白鹭代表着兴化生物资源，兴化有很多的珍贵动物，白鹭则是典型代表。水则代表着兴化水乡特色。而标识的底色是蓝色，蓝色代表着蓝天，表明兴化有着良好的自然环境。

③市花、市徽、市树、市鸟。市花：油菜花。兴化的市花非油菜花莫属，兴化的千岛油菜花是很多人知道兴化的一座桥梁，所以兴化的市花油菜花当之无愧。市树：池杉。兴化的树种有很多，有银杏、水杉、池杉等，但是作为兴化有名的景点之一的李中水上森林公园种植了近十万株能在水中生长的池杉，所以把池杉作为兴化的市树。市鸟：白鹭。兴化有珍贵的白鹭，随着人们的乱捕滥杀，使得白鹭越来越少，所以以珍贵的白鹭作为兴化的市鸟很合适，而且兴化是水乡旅游城市，市鸟应该以水鸟为宜，所以兴化的市鸟为白鹭。市徽：市徽主要是油菜花的花瓣，然后就是“兴化”这两个字的中英文书写。

4 推广基于CI战略塑造的兴化水乡旅游形象的对

策

从理念识别、行为识别以及视觉识别三方面进行推广兴化水乡旅游形象，推广对策主要集中于行为识别方面。

①理念识别上的对策。通过对兴化水乡旅游理念的宣传，来推广兴化水乡旅游形象。大力构建兴化旅游网络营销系统，促进形象宣传。旅游营销系统，是一种旅游信息化应用系统。它依附互联网。兴化可以充分利用网络的优势，建立自己独立的兴化旅游信息网站，全面介绍兴化的旅游情况，

②视觉识别上的对策。善用名人效应，启用旅游形象大使。通过旅游形象大使将兴化水乡旅游的宣传口号、旅游形象标识宣传出去。而在兴化旅游形象的推广过程中可以邀请兴化籍名人来担任旅游形象大使。兴化可以选择“菜花公主”作为城市旅游形象大使，由大众评选，代表着兴化的形象而且是平民偶像，能吸引大量的年轻游客。

③行为识别上的对策。对兴化水乡旅游形象的行为识别的推广，开展各类旅游活动，提高兴化的知名度。兴化在每年三四月份的千岛菜花节上开展各种有吸引力的活动，例如在三、四月份生日的游客在兴化旅游的指定景点免费领取率油菜花环。还可以举办美食节，在美食节中引进各地区的美食，地点可以选择在四牌楼，让游客边观光边享受美食。还可以每年五月举办中华情走进兴化的娱乐活动，利用明星效应来吸引游客。

5 结 语

随着兴化旅游业的发展，兴化的水乡旅游形象则亟需塑造，这对兴化的旅游业是一种强有力的补充，随着CI战略逐步由企业向城市扩展，将CI战略导入兴化水乡旅游形象的塑造上也是大势所趋。CI的精髓在于它的理念识别、行为识别及视觉识别，而最让人一目了然的则是视觉形象的识别。以兴化的油菜花以及白鹭设计出一个适合兴化的旅游形象标识正是体现了兴化水乡旅游形象的视觉形象的塑造，对兴化水乡旅游的发展起到推动作用。

参考文献：

[1] 刘素平，王新华.论石家庄城市形象建设中CI战略的导入[J].石家庄职业技术学院学报，2010，（1）.