大中专教材退货率升高原因及对策

摘要：大中专教材的出版是所有大学出版社的主业，其给出版社和教材经营者创造的利润，保障了这些出版社和经营机构的顺利发展。但随着出版竞争的加剧，教材退货急剧增加，退货率逐渐攀升。从出版方、学校和学生、经销商三方面解析其中缘由，便于找准症结，对症下药。

关键词：大中专教材；退货；原因；对策

从2005年到2014年，大中专教材（以下简称“教材”）的品种从36651种扩张到77047种，十年来品种规模涨幅达到110.22%。由于高校的扩招，新的专业不断涌现，出版社从出版教材中收获了丰厚的利润。但十年间市场各种因素和条件也在不断地发生着变化，教材退货的问题凸显出来，教材的退货总量逐年增加，退货率不断上升，教材的利润被稀释。

笔者2013年5月在大学版协全国图书教材代办站会议上专门主持了一场关于教材退货问题的专题讨论，与会者普遍反映，十几年前由于总量小，教材基本上没有退货或退货率在2%～3%，而现在由于总量大，管理好的代办站能保持10%的退货率就很不错了，有的代办站的退货率能高达20%。个中缘由，值得探究。

一、来自出版方的因素

从2014年春季《全国大中专教学用书汇编》来看，有140家出版社提供教材品种。如此多的出版机构争相进入教材出版市场，一方面说明这个市场大有可为，另一方面说明市场进入门槛很低，同时带来了一个市场的转向问题，即教材市场已经由卖方市场转到了买方市场。目前教材市场及其退货普遍存在以下几类状况。

出版社在出版品种的同时，教材品种的出版也同时在，教材品种数量增加幅度大大超过教材内容品质提高的幅度。有些教材的出版不是从适合教学、适合学生的学习出发，而仅仅是从经济利益出发。在出版结构上，一些不具备出版相关领域的教材能力的出版社（缺乏相应的编辑水平）也遍地开花，出书质量参差不齐。在单品种上，选题把关不严，教材低水平重复出版现象十分严重。几十家出版社拥有同一书名的教材，有的出版社同一书名的教材甚至多达十几种，这种现象不在少数。此外，为了达到教材的使用目的，出版方以给使用者署名为诱饵，满足一些教师的各种要求。一些采取联编、合编形式出版的教材不注重内容质量，只看重编写者手中的“权力”，使教材的使用具有极大的不确定性和不持久性。

时下，新观点、新研究、新科学、新技术不断涌现，教材内容必须及时更新，用时代的语言来诠释。比如美国的教材就十分注重这一点，北京大学出版社2000年引进的《经济学原理》一书，至今已是第六版，几乎每两三年就修订一次。但市面上许多教材创新能力不够，不注意教材的及时更新和维护，导致不能适应新的需要。

另有一些问题值得注意，主要体现为：教材的配套资料不全，不符合教学规律，导致教学不太顺畅，比如缺乏教师辅导用书、学生练习册，等等。教材的立体化研发不够或缺失，不能适应新阶段教学对电子课件、音像制品等的需求。教材营销和教材出版不能配套进行，也致使教材的使用和退货不成比例。在教材的销售环节，出版社缺乏统一、规范、合理、有序的折扣政策和强有力的渠道管理措施，同样会使退货率不断上扬。

上述状况都是面临同类产品竞争导致退货率存在和攀升的潜在因素，出版社在忧虑和不满退货增加的同时，首先要认真反思自身在教材出版中的动机和心理，是否违背了教材出版的规律，是否把准了教材发展的方向，是否符合了教材出版的内在要求，还应深刻地意识到这些因素同时导致了出版社教材库存的增大，这实际上是隐形的退货。

二、从学校和学生选用教材看退货率攀升的原因

自从教材实行招投标以来，整个教材的供应生态发生了突变。教材的招投标权在学校，其主要目的是对经销商的投标折扣进行比对，实际上是对经销商的供货折扣做了一个封顶限制。学校对教材的使用决定权在院系和教师，而征订和购买教材的决定权在教材科和学生。教材招投标的实行，使学生能以一个相对优惠的折扣购买图书，同时也标志着教材供应由计划机制过渡到市场机制。教材实行招投标对退货也造成了影响。

第一，教材招投标使教材进校园机制暴露在阳光下，带来了一股清新之气，但由于个别学校重利益、轻服务，不注重服务质量，恶意竞争，导致中标折扣不断被压低，使经销商没有利润可赚，致使个别经销商为了生存以次充好、以假充真。

第二，招标制带来的经销商供货的不确定性，使得当年或当季使用不完，但来年还可使用的教材在经销商结账时，被一次性地退给经销商，这主要出于存货以后没有经销商认领的顾虑。

第三，由于教材大部分改为学生自主购买，致使教材科或代办站无法准确地对教材备货，往往是备货量大于购买量。由于各种原因，学生购买教材的积极性下降。据代办站工作人员粗略估算，许多高校购买教材的学生占全年级学生的人数，大一为70%～80%，大二为50%～60%，大三为30%～40%，大四为10%～20%。这给备货带来很大的困难。

第四，教学计划的调整，选课人数的突然减少，老师上课前临时变换教材，学生订购后不来取书，买旧教材不买新教材，学生私自复印，等等，也都是造成退货的因素。

第五，学生课前若不到书，教材科就要负责任，这是多年的行规。由于电商的恶意竞争（亏本卖），网上的教材折扣低于校园供货价格，致使学生去网上购买，教材科的备货无疑成为退货。

第六，出版社之间激烈的竞争，使用书单位选择的余地很大，而一些学科的教学内容变化不明显，教材内容以外的因素是促使用书单位选择版本的重要原因。

由上不难看出，教材市场由卖方市场变为买方市场，用书单位由计划供书变成非强制性的自由购书是造成退货的关键因素。

三、来自经销商的因素

第三方因素主要包括向学校供书的经销商、具有多重身份的代办站和一些教材科（以下简称“经销商”），他们负责直接从出版社订购教材。招标制的实行，使经销商之间的竞争空前激烈，不但压低了折扣，更使一些经销商的经营利润趋于负数，经营风险增大。追逐利润是经销商的天性，没有利润的教材成为退货的首选。即使学校选用，由于教材的同质化现象比较严重，经销商就要换成同名但利润更高的出版社教材，这主要体现在一些对选用教材灵活度比较大的学校。

出版社回款的压力，使经销商没有备货的积极性，当年用不完的教材悉数退给出版社。此外，不将“鸡蛋放在一个篮子里的理念”使得用书方同时向不止一家经销商寻求供货，致使征订数超过用书数。出版社销售政策的调整也成为经销商权衡的因素，经销商往往是在折扣上“货比三家”。招标制的实行，使经销商之间展开折扣战竞标，加之中标学校年年不稳定，所以今年没有中标这家学校的经销商只好给出版社退往年没有用完的备货。同时，出版社教材渠道管理不善，使得经销商低价销售、跨地区窜货现象屡禁不止，这也是造成退货的因素之一。

教材经销商在感叹退货增加的同时，也要反思自己的教材供应措施是否得当。面对学校和学生的用书现实，如何改进服务，调整策略显得尤为迫切。

四、应对退货率攀升的对策

对于教材的退货，必须有清醒的认识。退货是市场经济条件下的必然产物，不管产品多么优质，由于各种原因的影响，退货的形成和存在是一个客观现象。同时也要认识到，退货的产生和逐渐升高对环境、资源、企业经营和成本都是一个极大的消耗和损害。面对退货，总的思路应是：尽量消减造成退货的因素，控制退货总量，把退货压缩在一个企业可接受的限度内。

第一，各方要正确认识教材对培养人才的作用。教师和学生是学校和教学的主体，教材是教学的灵魂，没有优质的教材，人才的培养无从谈起。虽然教材市场放开了，但市场监督的职能并没有建立起来，对教材的使用评价机制也不完善。当今，放眼校园学生的消费，没有钱已经不构成学生不买书的理由，关键是教育机构和校方如何认识教材在学生求学过程中的作用，有没有相关的规章制度来要求学生必须准备上课用书。学校应本着对学生负责的态度科学规划、严格要求课程设置、教材用书。好的教材有助于教学相长，把学生培养成才。

第二，应从尊重知识产权的角度培养学生购买正版教材。复印教材、购买盗版教材是对知识产权的极大亵渎，如果一个学生在求学阶段就对知识产权没有正确的认识，很难指望他们走出校门以后能养成正确尊重知识产权的观念。

第三，要从教材出版资质的角度严把教材出版的质量。我们注意到，在中小学教材出版资质和一些专业出版资质的审核和评定上，教育和出版主管机构已经有所作为。针对目前大学教材出版一哄而上的乱象，相关部门也应该核定出版资质，可按教材类别进行审定，保证大学教材出版的质量，同时建立评价和退出机制，让出版不合格教材的出版机构退出教材出版市场。出版社对教材的出版要从提供优质的内容出发：出版社在规划教材出版的时候，不能仅仅受经济利益的驱动，而要从提供优质的内容、适合教学的服务、满足人才的培养出发进行设计，建立自己的教材品牌和专业品类强项。没有品牌和实力的教材出版，可能带来短暂的利益，但终究会被挤出市场，留下的只能是收拾退货的结局。

第四，订购用书学校要严肃地对待招投标政策。用书学校在实行招投标时，不能一味看供货折扣，而应多角度、多条件地考察供书经销商，在保证经销利益的前提下注重服务质量（按时到书、版本正确、没有盗版），形成稳定的供货渠道，避免教材退货。

第五，经销商要建立诚信联盟。面对招投标，一些经销商恶意竞标，致使教材生态链遭到破坏，造成损失的不但是经销商，用书方也不会得到满意的服务。一个地区内的经销商要放弃一家独大的想法，建立诚信联盟，保证合理的利润空间，提升服务质量。浙江省十几家教材经销商2007年建立了诚信联盟，实行了几年，效果很好，他们将重点放在为学校服务上，同时保证一定的利润空间，有效地控制了退货。目前越来越多省份的经销商开始自发地建立诚信联盟。

第六，出版社要合理有效地控制渠道。面对一些经销商不顾商业道德的行为，出版社要果断采取措施，让不合格的经销商退出教材经销渠道。比如，电商低价倾销教材，严重地破坏了市场秩序，使地面书店的教材销售不畅，面临大量退货。2013年“八社联盟”（八家出版社为规范市场而成立的松散组织）针对此事，一方面出台了销售价不能低于供货价的政策，另一方面停止向违反规定的书店供货，有效地制止了这种现象的蔓延。

此外，出版社对经销商要建立严格的退货考核。“退货没商量”让退货考核没办法真正实行起来。但其实，越来越高的退货对经销商而言也是难以承受的，随着运输价格的提高，退货费已经成为经销商的痛处之一。出版社对经销商实行退货考核的目的就是让对方加强管理，切切实实将退货降下来。湖南一家大学图书代办站在发现当年的退货率已经达到18%以后，痛定思痛，彻底实行精细化的订购服务措施，第二年使教材退货率下降到10%左右。

无疑，退货会一直伴随着出版企业的经营者，一些因素也不为单方面所能掌控，但作为企业经营管理者，不能忽视了教材退货对企业的危害，教辅出版的高退货率就是前车之鉴。也许有人认为教材退货的危害对出版企业正常运转的影响还不是很大，但教材市场的优化、升级将会伴随着更加激烈的市场竞争而来，一些不适合时代教学的教材必将退出市场。认清产生高退货率的原因，及时采取合理的对策，将退货率控制在一个有效的范围内，这是保证出版企业健康运转的必要条件。

（张涛，北京大学出版社副社长）