“两有三实”型广告高级人才的文案能力培养

内容摘要：面对广告业界竞争态势的日趋加剧及诸多的创新挑战，我们提出了“两有三实”型的广告高级人才培养目标。这一培养目标体现在广告文案教学中就是专业思想和能力主导下的实用知识、实践技能、实干素质相综合的专业素养，围绕这一培养目标我们进行了一系列教学方法和思路等方面的探索，以期以广告文案课程为例，为应用性学科培养应用型人才提供一种可供参考的路径。

关键词：广告高级人才培养；广告文案教学；“两有三实”培养目标

广告业界竞争态势的日趋加剧及诸多的创新挑战，已经对广告专业教学提出了前所未有的高要求，同时使其实践性的专业特色越发显现出来。据统计，全国高校中已有330个广告学本、专科教学点,专业学生数目可观。如何满足业界对人才的高要求，科学打造富有特色的专业人才，在有限的资源中找到自己独有的定位，是高校广告学专业思考的重点。由扎实的基础知识、较强的实践能力、出色的创意实战素质综合形成的专业素养，正是专业学生的竞争优势所在。因此，为了适应广告学专业性质和未来从事职业特点的需要，提高学生的专业素养成为必须。正是在这样的情势下，我们提出了培养“两有三实”型广告高级人才的观点。这一观点，对专业素养的内涵进行了具体而准确的定位，把学生的专业素养具体化为“专业知识加技能加品质”三位一体的综合素质，它将有利于提高这一专业人才培养质量和社会的竞争力，为应用性学科打造应用型人才提供的一条科学有效的路径。在这里，我们仅以广告专业中的广告文案课程教学为例，探讨“两有三实”型广告高级人才的教学思路和方法。

一、 广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念

众所周知，文案写作不仅仅需要写作能力，除了和文字工作者一样必须善于分析、敏于观察、周到仔细之外，还必须具备销售经验、商品经验或商业运作常识。这种特殊的写作活动，必然要求写作者具备十分专业的思想和能力，其中思想包括市场营销观念、创新观念以及实事求是的工作信念；能力包括创作能力、沟通协调能力。从人才培养的角度来说，围绕上述专业思想和能力，以与广告文案业界紧密结合的实用性知识为核心（实用），以文案写作基本技能为重点（实践），以提升综合专业素质为目的（实干），坚持课堂理论讲授与课内外技能实训相结合的原则，合理定位课程教学，科学构建教学体系，培养应用型的高级广告文案人员，这就是广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念。

二、目前我国广告专业文案教学存在的问题

1、专业基础知识只专不实。相对而言，目前国内的广告文案教师和教材编撰者普遍存在理论优先、实践缺乏的问题，他们专业知识结构比较单一，少有实战经验，对业界发展的最新动态也把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧、缺少自主研究和理论创新，这些问题都不可避免地使广告文案教育处于过去时态，使所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。

2、实践创新能力缺乏启发。虽然广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，教育者如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。传统的广告文案教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，只是其一不知其二，缺乏创新能力；另有一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信，严重挫败了学生的专业激情。

3、专业素养缺乏综合培养。专业素养是专业知识和能力的综合体现，专业素养的锻造需要很好的综合性训练。虽然目前广告学专业也开始关注通过加强实践教学提升专业能力，但由于教学理念的偏颇，依然存在重知识技能轻综合品质培养的问题。比如一些学生自己本来有很好的创意甚至依据这一想法写出了漂亮的文案，但就是因为缺乏沟通和协调能力，无法说服美工，最终无法使文案付诸实行。他们需要更多沟通和表达的训练以及判断力和灵活性的培养。

三、广告文案教学中的“两有三实”型人才培养的思路

一、突出实用，科学合理的课程定位和体系规划

根据“两有三实”型人才培养理念，我们把广告文案课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程和方法，培养学生创作能力，激发学生创新意识，提升团队协作能力和沟通表达能力。本课程目标与专业培养目标皆旨在使学生获得更加全面的专业素养。作为专业核心课程，广告文案集基础性、应用性、实践性为一体，基于此，我们构建起在专业思想和能力主导下的，以全面的专业知识教学为基础，以实践技能教学为提高，以专业素养教学为创新的梯形结构教学体系。其中，专业知识教学主要包括最前沿的广告文案创作以及认识实习，以强化学生基本知识、技能、专业思想为主；实践技能教学主要包括校内外实验、第二课堂和主题讨论会等，重点在于培养学生深切的感受力、丰富的想象力、进一步提升表达能力。综合素质教学主要包括各种模拟实战，它要求学生参与广告公司广告文案创作的各个环节，了解广告文案运作全过程，熟悉广告文案创作等工作技能，提高自己的专业技能，并能运用在课堂实验中学到的技能和在第二课堂实践中掌握的本领，进行整体的策划与创作，提高自己的实践创作能力和创新能力。通过丰富而规范的教学内容和方法，培养学生理论联系实际、解决实际问题的能力，使学生获得较系统的专业素养训练。

二、面向能力，开放式的教学模式

两有三实型教学是以专业素养为落脚点的人才培养思路，传统教学中把课堂教学与实践教学分开，理论与实践两张皮显然是不可能实现这一目标的。因此，我们必须注重基础性知识和技能教学、提高学生对基础知识和技能的掌握能力，加大综合性实验、模拟实战的比重，变传统单一的理论加实践模式为综合的素质培养式的教学，鼓励学生大胆创新。我们在教学模式设计上坚持“三主”：

以文案基础知识为主线――专业能力的形成建立在扎实的专业知识基础之上，熟练掌握专业基础知识是形成专业能力的重要保障。广告文案的基础知识既有其基本规律，同时又处于一个动态的发展过程之中。这样的知识特点要求我们特别注重立足于当前业界的广告运作流程，对文案写作基础知识进行模块化、动态化的训练。第一个知识模块是，教师必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。①第二个知识模块是，根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策略的步骤，培养学生系统的创作习惯。第三个知识模块是特殊的广告文案语言表达训练，撰写合格的广告文案。这三个模块，循序渐进，环环相扣，缺一不可。在教学过程中，在每一个知识模块之后设置“事例与评论”内容，观察讨论的题材大都来自国内外典型的广告现象，通过事例评析认识广告文案写作的方法，启发学生透过实践理解抽象的理论，提高学生思考问题、观察问题的能力。在教学内容的选择上，以动态发展的眼光探索并学习最新的专业知识，不是简单依据某种已被多数同行普遍公认的既定理论体系，讲授出相应的一套规范化的内容，而是兼顾与主流派别存有差异或相对立的其他一些派别的观点和理论，并且在对各家已有理论观点的分析、评介、批判中，给学生提供一种进一步讨论的线索，或尝试给出一些富有建设性的新假设，而后在广告实践中予以检验。这样使学生学到的基础知识“永不过时”，从而达到“实用”的目的。

以文案创作才能为主导――就是使教学内容对学生文案创作能力真正有驱动作用。比如，在校内，充分利用广告教学实验室、广告工作室或者广告公司等给学生打开了解文案创作业态、进行文案实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、作业现场参观、学习，增加对专业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学，组织学生广告社团、定期举办系列的“广告实务报告会”和“最新广告文案创作研讨会”，带领学生参与广告文案实务运作，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。第四，定期举办“广告文案比稿会”，并以此活动为主线展开创意和创作大赛，组织优秀文案人员评选、专业学习和实践的评奖，开展经典案例研讨等竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。这样，将教学内容与学生的自主活动相结合，特别注意设计吸引学生参与的情境、活动，使所学到的基础知识得到认证和升华，形成切实的文案创作能力。

以文案人员专业素养为主题――无论是基础知识教学还是课内外实验实训，教师始终以文案人员专业素养的全面养成为目标，采用多种教学方法进行综合性训练，除了重视创作能力的培养之外，还加强观察力、感受力、想象力和表达力方面的培训，以提高学生综合素养。因此，我们将文案创作的工作体系引入学校教学，努力营造与现实文案工作有内在联系的教学情景，采用案例分析法、角色扮演法、小组讨论法、任务驱动法、模拟实战法等等教学方法，培养学生不同的能力和素养，达到有效地互补。案例教学法，和学生一起分析和处理问题，培养学生通透的观察力；角色扮演法以广告中角色感受文案创作优劣，提高学生敏锐的感受力；分组讨论法，培养小组的团队意识和合作能力；任务驱动法，锻炼学生自学和搜集材料的能力以及想象创新能力；模拟实战法，强化文案创作实战训练，如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告文案运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，对表达能力能起到良好的推动作用。这些教学方法，变单纯化教学为多元化教学，各有侧重、相得益彰，为学生专业素养的养成提供了必要条件。

三、“双师型”教学队伍建构

广告专业教师不仅需要具备广博的理论知识，还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。目前，部分教师尚未完全实现角色转型、缺乏少数教师实践经验和广告背景缺乏。解决这些问题，笔者认为要从以下几个方面采取措施：

1、加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送基础理论扎实，热情高、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。

2 、积极引进高学历、高职称，特别是有从事广告业务经验的教师。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。

3、加强对外横向联系。聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。

参考文献

①朱志勇：《广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨》[J]，《黑龙江教育》，2007.7