酷派维新 18期

作为酷派副总裁，曹井升最近几乎成了专职“消防员”，“灭火”成了他的核心任务。

9月16日晚，一条消息从酷派内部悄然弥漫开来。“酷派正式裁员20%，下午通知签协议，明天就不用来了，2小时解决问题，赔付N+1”。这则来自于自称酷派内部员工，影响到研发、销售等多个部门，可能涉及300多员工的消息迅速登上了各大媒体头条。

消息传出当晚，曹井升便赶紧奔波于各大媒体之间，耐心解释酷派并不是裁员，而是渠道战略的重大调整――由于要联合渠道商建设合资公司，这些员工将会被派遣到新的合资公司，而并不是简单裁员。

无论对于曹井升还是酷派，这场突如其来的人员变动，多多少少充满了很多的无奈。之所以会出现大范围的人员岗位调整，源于酷派的销售渠道转变，而这种转变与其说是酷派自主战略调整，更不如说是市场环境变化带来的无奈应对。

从天堂到地狱

2014年的酷派像是坐上了一列开往未知的过山车，充满了刺激和风险。

“这是酷派最好的时代，4G的转换给我们带来了前所未有的机会。”在5月24日的演讲中，曹井升一脸遮掩不住的骄傲。当天，在广东东莞松山湖产业园的生产基地，酷派迎来了第1000万部的4G手机下线，成为了国内第一个4G手机产量过千万部的厂商。

的确，在2014年上半年，只有“意气风发”四个字才能够形容酷派在手机市场的表现。一早就制定了“狂赌4G”战略的酷派，在2013年的12月4日工信部向三大运营商TD-LTE的4G牌照后，立刻做出决策，正式开始全力转型4G，并第一个拿到了双卡4G入网资格证书，推出了覆盖高、中、低端市场的全线产品。

早起的鸟儿有虫吃。抓住先发优势的酷派与中国移动一拍即合，在去年年底早早地推出了千元4G手机。今年年初，酷派又抢先支持中国电信的天翼4G，在中国电信首获工信部核发进网许可证支持的8款手机中，这让酷派一下子占据了市场份额的一半。在2月份，以9.4%的市场份额，酷派打败了华为、中兴、联想等老对手，成为4G国产手机第一品牌。

3月18日，与中国联通联合推出的酷派K1面市。自此，国内三大运营商4G网络被酷派全线覆盖。依托三大运营商，酷派的手机销量迅速增长，坐稳了4G手机的第一把交椅。进入5月份，酷派超越了苹果这个智能手机巨头，以23.1%的手机份额，取得了4G国内市场第一的成绩。

根据酷派的财报，2014年上半年，酷派的营业收入增长至52.8亿元，同比增长54.8%。在手机销量和销售收入上。之后，在7月11日央视的《寻找消费新动力》主题报道中，酷派被称为民族品牌的代表，开辟了民族品牌手机新的里程碑。彻底把其推上了公司创立20多年以来的最高点。

然而，沉浸在荣耀和喜悦里的酷派，并没有留意不断咆哮着靠近的暗涌。

6月1日，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商被纳入营改增（营业税改征增值税）试点。受此影响，如果仍然保持原有的运营模式，三大运营商的利润有可能下降至36.5%。税负的增长迫使运营商转变服务模式。出于利益的考量，原本“购话费送手机”的补贴方式无法继续维持。

祸不单行，更要命的是来自于国资委的要求，三大运营商必须在3年内连续削减20%的营销费用，因此手机补贴的缩减成为一种必然。在此情况下，中国移动下半年用于补贴手机终端的预算规模可能只剩下57亿元。

9月16日，在台湾地区主持GTI全球会员大会时，中国移动董事长奚国华也明确表示，中国移动未来会以销售裸机为主。“运营商减少补贴，也就意味着通过运营商出货的手机数量会减少。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉记者。

选择权重新回到了消费者手中，与运营商签个合同就能保证手机销量的神话破灭了。在经过修改后的补贴体系里，几乎没有一家手机厂商能够继续通过补贴受益。负面的情绪逐渐在手机厂商间蔓延。

“补贴像一种，一旦沾染就再也离不开了。”对于严重依赖运营商渠道甚至可以说是用补贴催生出来的酷派而言，无疑这将是一场巨大的灾难。

就在中国移动宣告补贴政策的当晚，酷派要闪电裁员的消息便疯传开来。虽然曹井升尝试挽救，但裁员风波对酷派业绩的暗示，仍然使酷派当天的股价跌落了5.56%。

渠道之痛

在手机营销里，有一句被封为经典的话――“渠道为王”。不管是占据了运营商渠道、电商渠道还是社会渠道，都能够在手机市场里占地为王。运营商渠道就是酷派崛起的秘诀。一直以来，酷派与运营商之间的关系千丝万缕，已经密切得无法分离。

酷派的发家本身就是源自于运营商手机定制政策。尤其在3G时代，为了推广3G的使用覆盖率，国内的三大运营商向海外借来了补贴的方式。而在4G元年的伊始，中国移动就抛出了过亿订单的补贴诱惑。

运营商补贴的手机和性能相当的其他品牌手机相比，能够有近千元的差价。与三大运营商都谈成了合作，酷派的价格优势换来了手机出货量的高速增长。凭借运营商渠道大量出货占有市场，酷派迅速成长为能够与华为、中兴、联想并肩的手机厂商。

然而事实上，大量的出货背后，是利润的牺牲。据酷派上半年年报数据显示，2014年上半年共获得149.34亿港元的营业收入，但其净利润只有4.12亿港元，净利润率不到3%。酷派没有避讳过微利的讨论，对于这份尴尬，酷派觉得自己是在“先圈地后赚钱”。

但一个不容置疑的事实是，成也萧何，败也萧何。建立在他人基石上的大厦永远难以稳固。虽然“中华酷联”四大手机巨头都是依赖运营商渠道，但其他三家的业务构成明显更为复杂，手机只是其一部分业务，酷派则是所有。

酷派早就开始将三大运营商都当作客户去经营。不仅跟运营商的合作最紧密，而且只经营手机业务。“他的资源、人力基本上都集中在运营商，过去酷派通过运营商渠道销售出去的手机占比，至少是占90%以上。”王艳辉向记者解释，“一旦运营商的补贴下降，酷派就必须调整，否则它的市场份额就很难保证了。”

事实上，酷派并非没有注意到这种战略背后隐藏的危机。在2012年，酷派就已经预期到某一天运营商的补贴会降低，为了“保持市场份额，只能往互联网渠道里钻”。

2014年初，酷派就启动了渠道转型之路。1月8日，酷派在北京了独立电商品牌“大神”，全面进驻酷派去年5月上线的自营电商渠道――酷派商城。曹井升表示，这是酷派第一次将“品牌年”定为目标，把品牌当作战略。

8月26日，酷派最终实现了电商品牌“大神”的独立运作。酷派成立了互联网电商体系，并形成了从产品、品牌到用户运营的500人团队，努力地缩小与占据互联网销售渠道小米的巨大差距。

如果能够多给酷派一些时间来培育，或许其渠道转型能够更好，但事实并没有如其所愿。运营商政策的突然改变如海啸一般席卷而来，让转型根本没有完成的酷派有些措手不及。面对未知的将来，酷派承认经营状况预计面临巨大挑战，并且可能产生重大的不利影响。电商渠道还方兴未艾，寻找新的出路迫在眉睫。

艰难转型

留给酷派最后的选择，是渠道“三驾马车”中的最后一架――社会渠道。

“3G时代运营商渠道挤压了社会渠道。到了4G时代，运营商渠道补贴减少，直接受益者就是社会化渠道，这个渠道将再度崛起。”在王艳辉看来，社会渠道的选择，是大势所趋。

社会渠道一直是酷派的短板，目前其社会渠道只在二、三线城市徘徊，并没有全面铺开。酷派只能寄希望于学习和模仿，它将偷师的目标锁定在OPPO、金立和VIVO三大手机品牌。这3家厂商一直秉承社会渠道为王的理念，用公司和渠道商共同持股的方式，将市场的触角深入到每个县城、乡镇。

经过3个月的研究，酷派决定投资10亿元豪赌社会渠道。酷派选择了几个有实力的经销商，共同出资成立合资公司，然后把自己的利益和渠道商捆绑起来，试图建立一个覆盖全国范围的快速分销网络。

如果合资公司盈利，酷派也能获得相应的分红。“这比单纯的业务合作更加紧密，能形成利益共同体。”曹井升表示。除此之外，品牌继续成为酷派的战略目标。曹井升计划在原本每年50多款的手机中砍掉30%的低端产品，将资源倾斜到1500元至4000元左右的中高端手机中去。酷派品牌也将分为运营商的“宇龙”、社会渠道的“酷派”和电商的“大神”三美。

“酷派过去只靠运营商渠道，并不需要过于看重品牌。但社会渠道对品牌、口碑的依赖性更高。”王艳辉向记者解释。在曹井升描述中，经过调整，酷派的渠道比重能够符合未来发展和布局，也就是将社会公开渠道和电商渠道提升到40%和30%的水平。

无独有偶，面对运营商的政策调整，“中华酷联”4大手机厂商中的其他3家也纷纷从运营商渠道抽身。中兴在年初换帅，将掌门换成了更年轻的曾学忠。曾学忠上任后的第一件事，就是砍掉了一半以上的运营商订制机型。

华为手机终端CEO余承东明确表示，过于依赖运营商渠道、大量推超低端手机注定是一条不归路，无法形成品牌溢价。因此华为下半年的决策就是放弃80%以上的机型，尤其是运营商低价定制机型，只推几款精品。

联想则是将减少运营商渠道至50%以下定成了重要业务目标，渠道的重点放到了苏宁、迪信通等实体卖场。

而对于酷派来说，现在选择调头，一切都还来得及。“运营商的补贴不会立刻消失，而是一个逐步减少的过程，短期内酷派保持在4G市场上的优势应当不成问题。”王艳辉解释道。

酷派需要做的就是在补贴的红利消失前的有限时间内，消除软肋，打造品牌，完成渠道的转型，让渠道更加的完整。从长远的角度来看，运营商减少补贴，对酷派来说，不失为一个机遇。

就像曹井升说的：“不管是个人还是企业，其成长和进步都来自于不间断的砥砺。面对挑战，持续变革才经得起考验。”