“决策流沙”及性暗示如何影响销售

“摆脱”琐事决定的泥淖

如果果断是一种美德，我们可否学着更好地做出决策？

应该是可以的，沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格（Jonah Berger）和佛罗里达州大学营销学教授埃纳·塞拉（Aner Sela）在他们最近的论文中说。两位研究人员指出，其中的挑战在于避免“决策流沙”，这种思想状态会让人们陷入相信琐事决策是重要的，并且值得投入时间和关注度，比如在药房应该购买哪个牌子的牙线，或粉刷厨房应该用哪种白色涂料。人们越是觉得这个决策重要，就越有可能陷入细节、权衡、属性和比价的“泥淖”，希望找到“正确”的答案。

“虽然我们期望在重要决策上面花很多时间，例如报读哪所大学或去哪座城市生活，我们发现，人们实际上在不重要的决策上花了更多的时间，因为他们纠结于细节。”伯格说。他和塞拉在题为《“决策流沙”：我们如何陷入琐事选择》（Decision Quicksand： How Trivial Choices Suck Us In）的论文里讨论了上述结论，而这个结论是经过系列试验获得的。

“过度分析”这个术语指的是决策过程中的停顿状态，和“过度分析”不同，“决策流沙”指的是通过一连串的费力思考及推理，使得原本简单的过程变得过分复杂。“我们经常将决策看作数学难题，比如会有正确或错误的答案。”伯格说，“多数情况下，这种观念是错误的。差异是虚构出来的，它们并不如我们想象的那么重要。”伯格认为，最糟糕的情况是，人们冥思苦想并做出决定，但是这些决定让他们很不高兴，因为他们花了太多时间才得出结论。

论文的基本假设是在决策过程中主观体会到的难度，这种难度将决定人们认为投入多少时间和精力是获得答案所必需的。换言之，如果琐事决策被大量选择、意外复杂度、权衡冲突或过度投入时间所遮蔽，这个决策可能就被认为是困难的，因而是重要的，即便这个决策本身实际并不对个人的整体幸福感具有很重要的意义。

人们认识到的重要性是否成为投入时间的“通行绿灯”？为了证明这一点，研究人员请264名在线调研对象在两个航班中做出选择。该项实验要求每个人挑选最佳航班，但是告诉其中一组实验对象，这个选择是十分重要的（因为有一个重要会议，而且这段旅程时间较长，比较辛苦），同时告诉其他小组，这个选择不重要（旅程很短，而且会议也不是特别重要）。

有些调研对象得到的选择说明文字是方便阅读的大号字体，其他人得到的说明文字是不便阅读的小号字体。人们花了同样的时间来做出这个“重要”决定，无论打印出来的说明文字是否清楚，以及指示是否明确。但是，由于获知是“不重要的决定”以及因为打印的说明文字不太清楚而造成的意外复杂性，使得这个小组做决定的时间比其他小组要长。

在另一项实验中，两组总共261名学员对象接受指示，要求选择下一个学期的大学课程。一组学生被告知，这个选择非常重要，因为直接和他们的专业相关。另一组学员被告知的信息正好相反。研究人员还通过将计时器加速的办法对时间进行控制，让调研对象知道花了多少时间。那些被告知任务是不重要的，但是认为他们在决策过程中花了大量时间的调研对象，花了最多的时间才确定最后的选择。

伯格指出，实验结果对营销人员及想要改进他们的时间管理的普通人都有价值。“市场人员不想让消费者失望，或者对产品、商店不满意。”他说，“有些人提供更少的选择，搜集和消费者偏好相关的数据，然后根据这些偏好对他们的产品进行优化。”

伯格介绍说，例如亚马逊要求他们的新顾客填写个人资料，告知他们爱好和厌恶的东西。亚马逊对后续购物历史进行跟踪。通过使用所谓的“选择架构”，亚马逊将促销活动瞄准这些偏向，而不是在网店为消费者提供所有的特价商品。

这项研究对于那些想要培养出色的时间管理技能以及行动果断的人员也具有重要意义，行动果断通常被认为是领导者的重要素质。“从文化角度看，我们认为行动果断是一种权力，特别是对于政客而言，即便较为慎重的方法是更好的。”伯格说。在复杂的决策过程中存在两种人：“最大化者”总是寻求最佳选择，而“满足者”则倾向于选择“足够好的”。“在某些程度上，成为“最大化者”是比较好的。”他说，“但是面对无止境的琐事决策，可能满足于足够好的那些人是更加健康的。”

时间、性感和抑制冲动

炫亮跑车配上性感的比基尼车模，可能比广告商单纯地吸引男性购车者的眼球更加有效。这可能是进入大脑认知中心的一种方法，敦促消费者此刻购车是最佳时机，即便等待一年是更加经济的决定。

至少，这是沃顿商学院营销学教授盖尔·扎伯曼（Gal Zauberman）和沃顿商学院2010届博士B.Kyu Kim（如今是南加州大学马歇尔商学院营销学教授）合著的最新论文背后的理论。这篇题为《“维多利亚的秘密”能否改变未来？性暗示的主观时间感知效应对不耐烦心态的影响》（Can Victoria's Secret Change the Future？ A Subjective Time Perception Account of Sexual-cue Effects on Impatience）的论文对性暗示可以改变大脑对时间的感知问题，从而敦促人们快速行动进行了研究，即便客观上，这个选择不一定是最迫切的。

“这就是时间选择的习惯性，也就是人们为什么以及在什么时候选择小而快的结果。”扎伯曼说，比如人们选择今天收到100美元，而不是在等待一年后得到两倍的钱。“之前的调查强调的是性暗示的力量，以吸引强烈的心理需求来获得所有可以得到的回报。”作者在论文中说，“以金钱为例，这种受激励的欲望可以加强及时金钱回报的感知价值。”

但是，扎伯曼和金的研究表明，唤醒和控制冲动之间的关系可能更加复杂。“人们不太相信未来事件，或多或少是因为他们对持续时间的感知。”扎伯曼说。作者指出，性暗示“能够拉长感知的时间至延迟的回报。也就是说，性暗示会让人们觉得等待更加漫长，导致人们对回报失去耐心”。

在一系列实验中，研究人员对性暗示对未来时间感知的作用进行了测试，他们采用的方法是向自认为是异性恋的男学生展示具有性暗示和没有性暗示的图片。有些是内衣模特图片，选自《维多利亚的秘密》在线图册；其他图片则是一些大自然的“中性”图片。接着，实验要求参与者对他们的时间感知进行判断。同时判断已给的回报价值，例如亚马逊网站提供的65美元礼品券，他们可以选择立即收到礼品券，也可以选择在3个月或12个月后收到礼品券。具体而言，如果他们必须等待这么久，他们要求的金额会是多少。

之前对该主题的研究表明，一般而言，被唤醒的个人将直接选择视为更好的回报。扎伯曼和金发现，在被唤醒的状态下，直接选择不但看上去更有吸引力，而且个人认为延迟选择要小得多，这是由于时间感知被改变的缘故。“虽然从主观上讲，等待时间是固定的，比如说一年，但实际上是波动的。”金说，“你可能觉得一年时间没什么，但是对于一个缺乏耐心的人而言，一年是很长的时间。”

新的研究还揭示了意外的可能性。有一个实验向实验对象展示图片的目的是引出类似于被唤醒的身体症状，比如心跳和呼吸加快等，这实际上并非性暗示。在该实验中，调研对象对时间的感知类似于看到性感图片的那些人的表现，这表明性暗示未必是时间响应的唯一动力。

“可能还有很多其他情境因素来改变时间感知。”金说。事实上，扎伯曼和金的下一个研究主题将是音乐暗示和时间感知，对某种假设进行测试，即快节奏音乐可以产生和他们当前的研究结论相似的结果。

从营销学和广告学的角度，扎伯曼和金的研究支持或提出了新的方法，以影响消费者做出冲动购买决定，或微妙地消耗他们的冲动控制机制，让他们花上比原本更多的钱。但是，专家们在工作中有不同的思路。他们指出，对人们加以限制，让他们改变对时间的感知，可以帮助减少冲动行为，这些行为可以是购物或用餐。如果人们可以从不同的角度看待持续时间，就可以帮助他们认识到，时间距离并不是那么遥远。在受到性暗示及面对百元钞票的时候，6个月的时间似乎是遥不可及的，但是如果换个角度看，比如一个棒球赛季，你可能就不会急于现在就拿到钱，而是等待半年之后到手200美元。

“人们选择短期回报，部分取决于他们对时间是如何感知的，我们可能需要干预他们对短期时间的做法。”扎伯曼说，“如果我们要求他们详细说明这段距离，或将这段距离拆分为较短的时间，那么等待就会更有意义一些。”

（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）