酒市“腰部”激战名酒回归“民酒”?

今年以来，政府严控“三公消费”、禁喝高端酒等政策措施对白酒市场的影响进一步显现，主要依赖公款消费的高端酒销量明显下滑，促使茅台、五粮液等高端名酒开始走向“民间”，纷纷降价或推出中低价位产品，被称为“腰部”的中低端市场转而成为新一轮白酒竞争的主战场。

高处不胜寒——

高端消费受阻 一线名酒降价

7月23日，“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻会”高调推出了价位在200～500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。而在3月25日举办的“五粮液五大战略品牌新品上市说明会”上明确提出要聚焦资源，着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。记者注意到，其中除五粮液外，其余均为中低价位的“腰部”产品。据悉，五粮液的“腰部运动”并未随着这3个新品的推出而结束，根据规划，五粮液公司下一步拟在100～400元/瓶、30～100元/瓶及30元/瓶以下价格区间开发新的细分产品。

不约而同的是，一向以“国酒”自居的茅台也开始开拓中档价位市场，“生产让老百姓都能消费的产品”成为其2013年最为迫切的事。近日茅台对旗下的“腰部”产品汉酱、仁酒和王子酒的零售指导价进行调整，汉酱的零售指导价从799元下调到399元，仁酒的零售指导价则从599元下调为299元，降幅均达50%。为此，茅台还将斥资数亿元补贴在2012年后进货的汉酱酒和仁酒经销商，目的是不让经销商亏损，茅台同时还放松了经销权，降低了经销商的门槛。据悉，之前茅台还对主要生产中低端酒的301厂进行了增资和扩产。而一度“一瓶难求”的以“公款消费”为主的53度飞天茅台因“三公消费”受限、投资客抛售，市场零售价每瓶甚至出现近千元的降幅。

对于五粮液和茅台通过不同形式的产品线下延来实现逆势扩张、产销均衡的战略图谋，业内人士有着不同的看法。

资深酒类市场研究者杨承平认为，包括降价在内的诸多新举措显示出茅台在新形势下选择通过拓展销售渠道、拓宽消费人群来谋变应对。而五粮液在当前高端市场受阻时，通过打造“腰部”产品来化解市场压力，释放销量，无疑也是积极的对策。

北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫则认为：从行业发展轨迹和企业常规的成长逻辑来看，茅台和五粮液的行为具有合理性和必然性。合理性：利用强大的企业品牌优势，通过产品线下延，将品牌资产转化为财务收入；必然性：在行业高端消费受到强势抑制且短期内看不到未来希望的形势下，产品线下延似乎成为不二之选。但换一个角度来看，这不过是一个行业稍纵即逝的短暂现象。因为茅台、五粮液所擅长的是在特有的国情和产业周期下塑造受国人心理追捧的高端白酒品牌，而中低端白酒品牌所需要的渠道和营销推广的组织能力以及背后的价值理念并不是两巨头所具备的。“在今天白酒渠道战、营销战已走进‘刺刀见红’的巷战时代，两巨头在原有价值观念、资源形态和组织能力的生态环境下，企图通过产品线下延获得成功将是一个相对低概率的事情，除非茅台、五粮液能够进行真正彻底的理念和组织变革。”林枫对记者分析说。

白酒营销专家晋育锋也并不看好此番五粮液和茅台的产品线下延：1.“茅五”自身营销力不足，过去的系列品牌都是大商运营的成功；2.“腰部”价位需要区域营销团队的高执行力和资源前置投入，而“茅五”的组织与之不配称；3.将遭遇区域白酒品牌的强力阻击，很容易出现叫好不叫座的“空心化”现象；4.我更相信这是为了满足经销商需求、提振市场信心之举，对产品的长期销售推动效果还有待观察。

起舞弄清影——

白酒齐增“腰围”中端竞争加剧

一直扮演“涨价”领头羊的茅台和五粮液如今与“降价”牵手，这在白酒市场无疑是一则爆炸性新闻。

事实上，在过去半年，不仅仅是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、西凤等名酒品牌也积极布局“腰部”市场，而原先定位于中端的区域品牌则更是加紧稳固其“腰部”阵地。

洋河在今年3月份的成都糖酒会上推出了价位集中在50～400元区间的五款新品，这被业界认为是洋河发力“腰部”市场的具体表现。据记者了解，目前洋河的重点已经从梦之蓝转向天之蓝；泸州老窖则继续守卫其在300元价位附近的产品优势，并明确表示未来提升业绩的策略是稳定发展高端，同时发力中端、扩大低端市场；西凤也高调推出西凤古酒等中低价位产品，抢滩“腰部”市场。“腰部”产品已经成为一二线白酒企业的重要选择，加上原就以“腰部”价位作为主导产品的众多区域品牌，可以说下一步的白酒市场将是千军万马齐奔“腰部”。

高端白酒已风光不再，那么中端市场是否被看好？一线品牌的冬天能否成就二三线品牌的春天？

“白酒的行业调整期首先是产品结构的调整期，优质的中档产品将是未来白酒主流消费趋势。”营销专家肖竹青认为，社会发展和进步将加速提升中国中产阶层的规模数量，中等收入家庭将越来越成为社会的主要构成，这将会从根本上扩大中档白酒市场容量，即由现有的“哑铃形”（两头大中间小）市场结构转变为“纺锤形”（两头小中间大）市场格局，因而中价位的白酒“腰部”市场是一个消费容量巨大的市场。

“正因为‘腰部’市场是大众消费主导的容量巨大的市场，而且是一个开放、透明的市场，在高端酒市场受挫时，成为了吸引众多酒企纷纷加入的白酒竞争主战场，这无疑更加剧了原本就已激烈的中档白酒市场竞争程度，尤其是随着高端名酒的产品线下延，未来二三线及区域白酒品牌将面临更大的竞争压力。目前二三线白酒品牌已经出现普遍降价的现象。”杨承平对记者说，值得注意的是，目前中低档白酒市场的走势也同样开始显现疲软。这就应验了一句成语：覆巢之下，安有完卵？

林枫认为，白酒行业过去近十年的疯狂增长，引来业内外巨资流入，产能扩充隐存过剩压力。面对消费市场的扩张和巨额利润的诱惑，各大白酒企业尤其是众多二三线白酒企业为快速争夺市场，纷纷冒进扩产，导致行业产能扩张过度，供大于求。因此，在多重利空因素影响下，长期以来白酒行业高速发展背后的问题便开始集中显露并演变为行业危机，其中最为严峻的当属囤积在厂家和经销商手中的海量的问题库存，这才是引发此轮行业危机的最主要因素。

白酒营销专家铁犁预测：“2013年可能是高端白酒最难受的一年，但到明年可能就轮到中端，后年就会蔓延到低端。因而，‘去库存’将是白酒行业未来相当长时间内的主要任务。”

由此可以预见，新一轮白酒业整合大戏已开始酝酿。名酒产品线下延抢夺中端市场最终必然会引起行业的重组、并购及洗牌、分化，从而重构市场竞争格局。届时，真正具备竞争优势的企业和优质品牌才能笑到最后。在这之前，整个行业必然要经历一个“寒冬”期。

何似在人间——

名酒能否真正回归“民酒”

名酒下凡“民间”似乎已成为不可逆转的趋势。然而，名酒能否真正完成向“民酒”的价值回归？

“消费升级将伴随我国未来十年城镇化战略的实施而向更广阔的社会层面发生，吃好、喝好始终是消费升级的主导领域，老百姓自饮、商务饮酒、亲朋好友聚会等饮用白酒的机会也会增多。”肖竹青认为，这是名酒向“民酒”转型的最重要的市场基础。高端白酒降价有利于激发民间私人消费的活力，因为白酒作为消费品最终还需回归消费者。白酒企业调整结构迎合市场，这对挤掉市场价格泡沫，使之趋向合理，促进行业健康发展具有积极意义，这并不妨碍企业产品的稳定销售，相反，还将给企业利润带来理性的增长。

为扭转颓势，白酒企业纷纷采取降价、联手电商等“亲民”措施，近年来大热的电商平台，在其中扮演了重要角色。

今年7月，一向对渠道控制较严的茅台毅然选择与酒仙网合作，同时发出降价声音，被业界认为这是茅台向“民酒”转型的第一把火。记者发现在酒仙网上，茅台全系列酒已全部下调价格，其中，最经典的高端53度飞天茅台降至1099元/瓶，这是截至目前茅台官方授权的销售渠道中最低零售价。值得关注的是，酒仙网这样的电商平台直接面向的是广大普通消费者，这对茅台过往一直依赖的“公款消费”可谓是一次大胆的颠覆性的渠道变革。

在中国白酒行业结束高速增长的“黄金十年”、深度调整回归理性的背景下，企业必须在发展理念、增长方式、营销体制、产品技术等方面进行创新，才能应对消费群体、宏观环境等方面的新变化。7月23日，五粮液集团董事长唐桥接受媒体采访时表示，此轮白酒行业调整受冲击最大的是高端白酒，过去十年高端白酒是“皇帝女儿不愁嫁”，长期供不应求，导致我们此前的发展过于依赖“五粮液”这个高端产品，对中低端产品重视不够，而今却遭遇了积压、销售遇冷的“严冬”。他说：“行业的发展方向最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比。以前推出什么产品是由专家说了算，现在要由消费者说了算。要在这轮行业调整期中立于不败之地，五粮液必须变革过去的理念、体制机制、产品体系等，思考名酒变‘民酒’的问题，研究新的消费群体，生产老百姓喝得起的酒，以适应市场变化。”

丰联集团总裁路通认为，白酒市场遭遇低谷将迫使企业做出两个改变：一是把市场做深、做精，深耕区域市场，挖掘市场空间；二是推动白酒消费回归本源，让白酒回归消费品的本质，不再作为一种消费符号存在。

“名酒不只是代表高端，‘民酒’也不只代表低端。社会有阶层的划分，具体到每个人也都会有不同的消费需求，两个概念是不相矛盾的。茅台、五粮液等高端名酒降价严格来讲不是企业的主动行为，而是市场化的反应，是一种市场自然回落，即经济学原理所说的‘需求曲线的移动造成了均衡价格的升降’，说明市场环境发生了变化，或者过去的价格有泡沫，不代表整个行业一直要下行。今天的高端名酒降价和未来再涨价，也都只是顺应市场形势之举。”晋育锋对记者说。