比亚迪刹车

在这个辞旧迎新的时刻，比亚迪告别了高速增长期，开始放慢脚步，寻求改变。

在刚刚过去的2010年，比亚迪汽车销售总量为51.98万辆，与年初的既定目标80万辆相差甚远，甚至与去年8月份目标下调25%后的60万辆亦有一定差距，年增长率仅约为16%，远低于去年行业平均增速。

比亚迪汽车市场的不佳表现，极大地影响到了其股价。2月11日，比亚迪以每股34.75港元收盘，与2010年4月30日每股84.00港元的最高价相比，下跌了一半有余。“屋漏偏逢连夜雨”，多家投资机构给予比亚迪评级下调，更有甚者直接建议减持比亚迪的股票。

2010年，在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的刺激下，中国车市一派红火，汽车产销再创新高，产销量分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%，居全球第一。自主品牌轿车表现不俗，全年销量共293.09万辆，同比增长34.08%，增速高于行业平均水平28.4%。自主品牌在轿车总销量中的占比，由2009年的29.4%，提高至2010年的30.7%。

在整个车市形势大好的前提下，比亚迪在自称为“品牌年”的2010年，所交出的“成绩单”，却看起来并不是那么漂亮，与往年的高增长率，更是形成了鲜明的反差。这是为什么呢？

经销商“退网”

去年4月份，比亚迪爆发了经销商“退网”事件，其国内部分经销商因库存压力过大而退网，停止向比亚迪订货，转而投入竞争对手吉利、奇瑞和长城的“怀抱”。

这让比亚迪意识到经销商管理方面存在的问题，王传福对媒体公开承认，“过去几年我们过于注重增长，这是错误的。”

也许，比亚迪汽车“习惯”了高速度增长，以至形成了惯性。因为自从2006年开始，比亚迪步入高速增长轨道，连续五年均保持年增长率约100%。

2003年比亚迪初涉汽车市场时，其经销商仅为100家左右，短短几年，企业建成1200家的庞大经销网络，增速惊人。

比亚迪快速做大经销网络的“制胜秘笈”，依靠的是极低的入门门槛。据《经济观察报》报道，国内汽车品牌经销商建4S店，一般至少要投入200至300万元，多则要千万元以上。而要获得比亚迪的权，只要50万元就可入门。

这为后来的经销商“退网”事件埋下了隐患，“去年初销售目标定的过高，有点盲目，导致经销商库存压力过大”，比亚迪公关部工作人员杨继接受记者采访时说。

去年8月，比亚迪将年度目标下调到60万辆，“9、10、11月份，我们出货量就很少了，但销量却较大，销售的都是库存，这样经销商的压力就减小了很多。但这也暴露出我们在经销商管理方面存在一定问题，包括有一些经销商的质量本身不是很高”，杨继进一步解释说。

比亚迪开始加强经销商网络管理，公司副总裁夏治冰在接受媒体采访时表示，“比亚迪正在现有的1200家经销商网络中进行筛选和淘汰。在2011年增加新车型后，对现在的A1、A2、A3和A4网络进行梳理，保证每个网络都有两款走量的车型，一款高端车型。”杨继也证实说，比亚迪计划将经销商数量控制在1000家左右。

主力车型青黄不接

去年，比亚迪依然在全国狭义乘用车批销量前十大车企中排名第七。在2010年的“品牌年”，比亚迪销售最火的车型，依然是已经上市五年的F3，2010全年销量达到26.39万辆，占据所有车型全年总销量的一半多。

作为一款旺销车型，F3已步入产品生命周期的末期；而作为替代车型的G3，市场表现依然未尽人意，年销量仅为5万多辆。去年下半年，新上市的L3和M6销量则都不到3000辆，比亚迪陷入了主力车型青黄不接的尴尬境地。

对于L3和M6的销量不佳，杨继并不认为是比亚迪的新车型设计、性能和质量本身存在问题，不能获得消费者的认可，是受制于产能局限。他说，“其实新车销量不好，主要是由于前期产量有限，很多店没有把货铺到位，有的店先铺到，有的后到。后期铺货跟上来以后，销量有一个爆发性的增长，从几百辆增长到1000多辆。”

电动汽车战略调整

比亚迪赖以成名的电动车，也进行了战略调整和转变。

面向私人消费的电动车F3DM，去年只在电动车试点城市卖了400多辆，“主要是在广东，深圳，因为政府比较支持。公司也在和南方电网合作做一些配套设施，比如充电桩。”

对于电动车销量如此低迷的原因，杨继说，“由于电动车比普通车贵，再加上配套设施的不健全，所以市场还不是很成熟。”

也许正是因为私人电动车面临巨大推广难度，比亚迪才在2010年11月举行的“第25届世界纯电动车、混合动力车和燃料电池车大会”上宣布，比亚迪电动车从私人用车转向公共交通领域。

比亚迪已开始实施一个公交电动化方案。“在深圳已投放了50辆E6电动车，作为出租车使用，并且在202公交线上，也已经投放了两辆电动大巴车。电动大巴车在长沙也已经开始投放了，去年长沙市政府与我们签订了1000辆的订单。”杨继透露。

公共交通或许是比亚迪电动车预计的一个新增长点。王传福多次强调，当前全国出租车和大巴车的数量达到170万辆，如果全部使用电动技术，将形成巨大的社会效益。

但是，电动公交的大规模使用，依然受制于配套设施的建立和健全，以及产品质量的改进和成本的降低。

产品模仿痕迹较重

产品质量的改进和成本的降低，无不依靠创新。但创新一直是比亚迪的“软肋”所在。

比亚迪推出的每一款车型，都有着严重的模仿痕迹，其最受市场欢迎的车型F3，被人认为与当时热销的丰田花冠如出一辙，更有一些买主将F3的车标换成了丰田的车标。不过F3独特的魅力也获得了市场足够的认可，其长年不衰的销量便是明证。

“我们不是简单的模仿，而是根据本国的国情、客户的喜好，在吸取其他汽车的优点基础上，进行创新性的‘模仿’。” 对此，杨继说，“比如，我们从来没有侵犯过别人的知识产权。”

这是比亚迪与那些普通“山寨”产品的最大区别。不过，这种高度模仿的成功案例目前还只限于F3车型，其替代性车型G3到目前为止还不受市场追捧。杨继介绍，比亚迪今年将推出几款新车型。

不过，比亚迪的“创新性模仿”能否再次奏效，尚待时间检验。

去年7月30日，比亚迪与戴姆勒合资成立了深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，这是否有助于比亚迪汽车质量和技术的改进，这要等到原计划于2013年正式推出的首款合资电动车问世时，才能被市场验证。

当前，比亚迪已决定放慢脚步，锤炼内功。王传福在1月10日的底特律车展上，也不再提“2015比亚迪汽车成为中国销量第一”的豪言壮语。他称比亚迪进入“稳定增长期”，预计今后若干年会保持10%至20%的增幅。

“我们不能盲目地走快，一定要踏实，要在经销商、汽车品质等很多方面都提升上来，而不是盲目地追求数量。”杨继说。