佛山木版年画旅游产品设计与市场研究

摘要：具有鲜明民族精神和地域特色的中国传统木版年画沉淀了中华五千年的文明内涵，可谓渊源久远，她无疑是构成灿烂辉煌的中国民间文化史最为重要的一个部分，源于2002年由中国民协发起的“中国民间文化遗产抢救工程”（率先实施了中国木版年画抢救工作）方兴未艾，而现实中木版年画的经营和旅游产品开发困局却一刻也没曾停止。以佛山木版年画为对象的考察和研究对解决当下中国年画艺术的生存困局与旅游产品的设计开发无疑具有十分重要的现实意义。

关键词：佛山 木版 年画 旅游产品 设计 市场

2013年3月尾，笔者一行三人驱车前往位于广东省佛山市普君南路86号的冯氏木版年画百年老店，并考察了当地的传统手工艺一一佛山木版年画。考察内容除了对涉及到的民间传统文化进行全面深入了解和考察发掘外，更对这些民间传统文化受现代市场经济的冲击和冷落现状进行了深入探讨和思考。

一、佛山木版年画的工艺特点及生存现状

佛山木版年画最早可追溯到宋元时期，有近700年的历史，曾一度与天津杨柳青年画、山东潍坊杨家埠年画和苏州桃花坞年画齐名，是中国岭南民俗文化的一朵奇葩。2005年，由国家公布的首批重点抢救民间文化遗产项目中，佛山木版年画有幸成为广东省仅有的两项受保护遗产项目之一。

佛山木版年画借鉴和吸收了佛山民间剪纸、铜凿写衬、金漆木雕等地方传统工艺技巧，使用手绘、木板套印和木印填色三种制作手法，在色彩上大面积使用红丹、绿、黄、黑等大色块套印，饱满的形象、有力的线条，加上绘制技法上采用工笔绘彩、意笔绘彩、勾金粉（俗称“写花”，为佛山木版年画独有技艺）等方式表现，极富装饰性。

的确，佛山木版年画似乎例外幸运地拥有着其他传统技艺（尤其是濒临消失的那部分传统技艺）所无法比拟的华丽光环。但到了佛山才得知，以前偌大的一个传统产业如今只剩下冯家百年老铺一家了。这不能不说是个意外。走进这家古朴的店铺，一进门便是满墙壁色彩斑斓的木版年画，看上去煞是喜庆，但跟店主坐下来慢慢沟通才得知，由于手工制作木版年画的成本相对较高，加上一般顾客对年画制作工艺不甚熟悉，使得这门古老的传统技艺只叫好不叫卖。

店主介绍，从目前的销售情况分析，木版年画因其使用功能的退化及现代大众审美意识的转变，市场规模极度萎缩。销售对象也早已不再是普通消费者，而主要变成了业内一些藏家、学者和一些为数不多对艺术少有偏好的游客，基本没有什么销量可言。冯家一年能做成的生意并不多，有时甚至许多天也卖不出一幅画，足见其经营惨淡。

二、佛山木版年画旅游产品的设计开发与突破

1、使用功能与材料工艺的有效转换

木版年画因其特殊的历史条件原因产生，主要应用于逢年过节老百姓家中门窗、梁壁等载面上以张贴或悬挂的形式力求达到突出喜庆和招财纳福等美好愿景的装饰寓意，拿典型的木版门神年画为例，由于现代人（尤其是都市人群）的房屋门面结构大都已由古老的双扇门构改为单掩的防盗门构，一般以成对形式出现的门神年画便在这种现代建筑结构的悄然变化中失去了其赖以生存的空间。加上现代印刷材料及技术的日新月异，人们享用现代化技术成果的途径和手段呈现出越来越多样化和经济化的特点，以传统手工印制为特色的木版年画工艺备受冷落也确实有其尴尬的现实背景。

但从辩证的角度来看，任何事物都有其两面性：约束的对立面即是开放。年轻的冯氏老店新一代传人冯锦强也深谙这一点，在他坚持使用传统工艺的基础上，积极探索并不断尝试新技术条件下的年画开发和应用，开拓市场，试图为手工制作的佛山木版年画引入现代营销概念。首先，在使用功能上，将以前用于直接张贴的形式改为装裱入框和卷轴及收藏画的形式出现，以提升其使用功能和审美价值；其次，在材料工艺方面可结合现代建筑结构的功能特点，扩大和调整传统木版年画以门窗和梁壁张贴为主的应用形式，如结合现代墙面贴砖和壁纸开发设计符合现代审美和功能的建筑装饰材料；甚至采用现代印刷工艺和技术，将年画以工艺品的形式呈现在如纸杯、购物袋、台灯、手机壳、服装等等诸多生活日用品领域。

2、形式元素开发设计及产品应用

针对木版年画的形式特点，实战品牌营销专家贾昌荣指出：“如果仅仅把木版年画视为年画，木版年画就失去了其物质环境与文化环境。因此，应该以市场为导向，围绕各种可应用情境以及产品价值，对木版年画进行改造，使之适合现代的物质环境与文化环境。”这里说的“改造”，我以为就是针对木版年画的形式元素加以提炼，在实际的生产和生活等物质文化环境中加以开发、设计和应用。举例来讲，可以依据不同的“情境”开发多品类产品，诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等，这方面的设计开发和研究在其他类型的民间工艺（如皮影、剪纸等）应用中已经初具规模。

木版年画的形式多样、题材广泛，在开发设计应用过程中有其独特的先天优势，加上其本身就具备传统印刷的工艺特点，这在后期设计应用阶段将有着其他传统工艺无法比拟的转换便利条件；另外，木版年画多样化的形式元素及丰富的题材本身就为后期的设计开发提供了取之不竭的素材能源。如单单象征吉祥类题材的佛山木版年画就有《莲年有余》、《五谷丰登》、《引福归堂》、《和合二仙》、《龙凤呈祥》、《紫微正照》、《梅花童子》等不下十几种（可借大多数印版在期间已被损毁），将这些形式各异、寓意美好的年画元素加以归类、解构便可以设计开发出以佛山年画为基点的各品类产品，以此渗透到不同的销售渠道。

3、从传统内销为主导逐步转向海外市场推广

近些年在国家大力推动民间艺术挖掘和保护的大环境下，人们对于木版年画这门古老的传统艺术慢慢开始有了新的认识和思考，并着力使之发展。但尽管如此，后续开发的市场潜力还很巨大。一方面，现代科技和以逐利为目的的市场经济多少制约着木版年画这种靠传统手工制作的传统产业规模化发展，另—方面，立足于国内市场的发展定位很难将市场经济环境下的一些因素激活，因此又在某种程度限制了木版年画的推广和创新。

与佛山木版年画现有格局形成鲜明对照的是天津杨柳青年画，据相关资料显示，在市场经济里先行了一步的天津杨柳青年画的市场推广就很见成效——不单在国内作坊数量初具规模（现已开设了十几家作坊、销量可观），而且年画种类更是多达3000余种；他们甚至根据市场的需求，直接在国外开设分店，并拥有自己的出版社和画廊。

海外市场是全球一体化经济大环境下必须面对的一个重要因素，而且很有可能成为未来的一个主导因素，在这方面同样需要精通国际市场的专业营销人才和相关产业政策的支持和带动，甚至是国家力量的介入，在这方面韩国和日本为我们提供了大量的事实佐证，这无疑是文化兴国的必经之路。

4、年画题材内容的再创作

任何一种有生命力的艺术形态都离不开新鲜血液的滋养，作为佛山木版年画的新一代传人，冯锦强也曾尝试着对传统的木版年画进行“二次创作”。在与第十二届广东省运动会组委会合作下，冯氏就用18万元买下了吉祥物“鸿鸿”的形象使用权，结合岭南文化中家喻户晓的黄飞鸿造型把“鸿鸿”以卡通化的形象绘制成木版年画应用在一系列的文化旅游产品当中，取得了不错的收益效果。木版年画的再创作不仅是为传承这门非遗“老手艺”所需，更是我们与聪慧的古代先知们进行时空对话、了解历史、启发心智的一件大事，正如民协主席冯骥才老先生所说：“当中国年画逐渐消失的时候，其实是我们摈奔了自己的传统，是历史精神的丧失。”可见，对于中国木版年画，我们不能仅仅只导限于保护，更应该在此基础上将之继续不断创新、发展下去！

无论如何，对于由佛山木版年画折射出的中国年画艺术的生存困局与旅游产品的设计开发研究，从另一个层面也折射出转型期间的当代中国所面临的一系列文化发展的问题，当然，冲突与希望始终并存，一切都有待于我们认真总结和思考。

年画从某种意义上已经不仅仅只是年节和民俗活动中作为点缀的载体，它更是象征文化流通和民族信仰传承的“活化石”。积极探索和开发年画旅游艺术产品不仅是文化先觉的必须工作，也是艺术设计从业者和知识分子的职责与使命。