花旗在阳光上东的第一年

2007年,花旗银行在阳光上东正式启动了一家新的个人零售银行网点,成为首家在京开业的外资社区银行。花旗在阳光上东的一年,出招灵活,对业主比物业还殷勤。这正是社区银行的服务特色。

一个周末下午,北京东四环某路一间底层商铺的前厅里,一位中年男子正在向三十多位听众传授摆放玉器的诀窍。

“麒麟和金蟾都是‘催财’的玉器,但在摆放上有区别:麒麟的头要对着门口,金蟾则要面向屋内。因为按照中国的风俗传说,麒麟吸财,而金蟾吐钱”,这位男子的余音刚落,在前厅的一角,一位听众便迫不及待地回应:“我的办公桌上也有玉器。”随后,他报上了自己的相关事宜,希望前者能为自己未来的“财运”指点迷津。

这里聚集的大多是北京阳光上东小区的居民。这个小区位于燕莎与丽都两大商圈的交汇区域,紧临使馆区,是北京较早的涉外区域之一。它上一次受到外界关注是在几年前，开发商给这里贴上了“富人区”的标签。

平日里,除了各家的保姆,主人们很少互相走动。而今天把他们聚在一起的,是这场主题为“办公室风俗”的讲座。它的主办方却让人有些出乎意料――不是业主委员会,也不是物业公司,而是一家跨国金融机构:花旗银行。

在满足小区居民对风水的种种好奇之外,讲座还产生了意想不到的“副作用”:都想让孩子学好一门乐器的两个家庭通过这次活动相识,一方通过另一方找到了满意的声乐老师;而另两位都对玉器投资感兴趣的女士,则结成了生意场上的伙伴;平常互不走动的几户人家发现,坐在他身旁的人原来同住一个单元。

这一场面正是赵若冰想要的。她是花旗于2007年1月底在北京设立的首家社区银行的行长。那个时间,她正在绞尽脑汁地想要赢取社区内顾客的欢心。风水讲座并不是赵若冰自己的创意。

在社区银行的一次问卷调查中,不少顾客都对风水表现出了极大兴趣。尽管这位早年在加拿大深造的女行长并不相信风水决定财运一说,但她还是决定投顾客所好。

当拿到她呈报上来的报告时,翁领国还是犹豫了一下。作为花旗银行(中国)有限公司负责消费金融业务的副总裁,这样的犹豫并不过分。

毕竟,这种多少带有一点儿迷信色彩的讲座,与这家赫赫有名的国际银行的形象及定位有些格格不入。但他最终并没有对此计划行使否决权。实际上,花旗在迎合顾客喜好方面从来就不是保守派。

花旗是目前惟一一家走进社区的外资银行,汇丰和渣打都表示,目前并未提供社区银行的服务。尽管这一概念在发源地美国现已十分普遍――小企业贷款总量的近1/3都是由社区银行提供的。

花旗看似“激进”的做法,来源于外资银行的普遍焦虑――中资银行越来越咄咄逼人。2007年以来,交行的“沃德财富”、深发展的“天玑财富”、浦发的“卓信理财”都在网点、服务、产品等方面大张旗鼓地改革,加之门槛和收费比外资银行低很多,吸引了不少客户。

对于网点偏少的外资银行而言,在理财和小额贷款等方面,已丧失了先天的优势。而更让它们感到挠头的是,中国富有阶层及其理财需求十分分散。

“外资银行不像国有银行拥有庞大的顾客资源,这就决定了它开发贵宾顾客的模式还停留在直销的层面,以电话预约和举办讲座为主。”培生金融咨询亚太区董事总经理杨晨说。

因此,花旗银行才大胆做了走进社区的决定。当时,阳光上东一期楼盘才交房,入住率仅为5%左右。“挺荒的,没什么人。”在刚开设社区银行的那段日子里,翁领国心里也没底,不晓得“这家支行要多久才能盈亏平衡”。

答案来得要比预想中的快。一年多过去,社区银行在顾客数量、存款量等几个关键指标上都远远超出翁领国的预期。现在社区银行已经拥有超过1500名顾客。由于业务量的增大,在2007年7、8月间,花旗还在小区增设了一台ATM。

赵若冰对阳光上东的了解早已超过自己居住的小区。这里的商户何时入驻、租约何时到期、最近要办什么活动,赵若冰都摸得一清二楚。这位行长要做的功课还不止这些。每隔一两周,赵若冰会去小区里的健身房看看最近里面的人是否有明显增多或减少,面包店的顾客中又出现了哪些新面孔。“有时会看到一些演艺明星在小区店铺里买东西,我就会想办法了解这些明星是不是住在附近。如果是,就会考虑针对这些人群做一些理财讲座或者沙龙。”

提升小区居民生活品质的非商业活动是社区银行的另一个主题。新年的时候,花旗专门组织了一次教外国人包饺子的活动,还请来了舞狮队助兴。

去年,花旗在社区举办了轩尼诗品酒会、健康美容讲座。六一儿童节那天,赵若冰请来了木偶表演队,并且买来蜡笔和折纸吸引小孩子们到小区空地的画布上涂鸦。“花旗已经成为小区的一分子。”赵若冰说,即便没有业务要办,有些居民路过时也会走进来跟花旗的工作人员打打招呼。

在这座总面积仅为402平方米的社区银行,理财、存款、速汇等是它的主要业务,还未提供类似国外社区银行的小额贷款等专项服务。依照中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇的说法,花旗目前的社区银行“更像是在有钱人扎堆的地方设了一个终端,

通过出售金融产品和吸收存款来实现盈利。”

目前,花旗的理财产品主要面向中高端客户,即郭田勇所指的“有钱人”。只要达到了一定的存储金额标准,银行就能为客户量身定做一套理财方案,委派一对一的专业理财顾问甚至理财小团队,在多个投资领域进行委托综合理财。

经过数十年稳定而高速的经济发展,中国已经孕育了一个规模庞大的中产阶级群体。汇丰银行的一项调查显示,2006年内地中产阶层约为3500万户,2016年将增至1亿户。这项调查中,中产阶层的定义是20至49岁、个人年收入在7500美元至25000美元之间的群体。

这一切都在强烈刺激着外资银行的神经,使其心痒难耐。但多年来,它们只能逡巡在“岸边”不能下水。随着中国金融市场的闸门松动,外资银行终于有了冲向这道窄门的可能性。

与欧美成熟的中产阶级相比,中国的新富阶层大多固守传统理财观念,他们最热衷的投资工具是房产和银行存款,而对超出自己经验范围的投资手段大多茫然不知。在参与汇丰上述调查的所有受访人群中,只有7%的中产阶层使用专业财务顾问提供的服务。因此,花大量时间“教育”客户成为花旗最常做的一门功课。

“花旗的理财讲座确实挺多的。”阳光上东的一位住户说。本来,他已准备去渣打银行办一个“优先理财”账户,在听了几次讲座后,又改变主意“转投”花旗。“其实两家银行都很专业,理财产品的收益也差不多,最后选花旗主要因为离家近,方便。”春节后,他还把花旗一款理财产品推荐给了一位朋友。“要学会让钱生钱,而不是让它们在银行里贬值。”刚刚学会的这句理财格言成为他劝服朋友的说辞。

类似这样的故事,每月甚至每周都在上演。事实上,自入驻阳光上东以来,花旗以夏季每2周一次、冬季每3周或1个月1次的频率举办讲座,向小区居民灌输从风险到回报的一系列理财观念。当有新的理财产品推出时,花旗也会不失时机地向小区居民推荐它们。“社区讲究的是活动。活动要多、要大,人家才看得到。”翁领国希望做更多的活动以扩大花旗在小区的影响。不过,目前这一愿望仍不得不受制于监管部门“每月累积不能超过48小时”的规定。

在巨大的竞争压力之下,花旗在逐渐调整其在中国的策略。作为花旗银行的金字招牌,贵宾理财(Citigold)的服务只向在该行个人金融资产超过80万人民币的客户提供,但这个标准只坚持了不到一年。

实际上,花旗正式开始提供人民币服务是从2007年4月才开始的。中资银行门前排长队的情形总在翁领国眼前晃悠――他曾担心花旗在转制为法人银行后,服务质量会受到影响,“因此,把门槛设在80万是为花旗争取一个机会,让我们有时间准备接下来的工作。”

在各家银行纷纷降低理财门槛的前提下,3月10日,花旗也宣布将贵宾理财门槛从80万人民币降至50万人民币,降幅达到40%。如此大幅度降低门槛,在花旗尚属首次。但与深发展20万元、浦发银行30万元的理财门槛相比,仍然存在一定压力。

因此,社区银行仍是花旗银行寄予重望的理财服务切入点。目前,花旗社区银行约70%的顾客来自燕莎和丽都两大商圈,这70%中,又有40%是阳光上东的住户。阳光上东小区管业部主管王振告诉记者,目前阳光上东一期(820户)和二期(530户)的入住率分别达到95%和80%,三期(530户)2008年初已完工,四期正在开发中。

这些拔地而起的新项目都是在给花旗“打井”,每一个项目的落成都将带来一批潜在顾客。以阳光上东为中心,社区银行还辐射到了周边的丽都水岸、滨河花园、瞰都等高档小区,甚至有远在望京和顺义的顾客来这里开户。“社区银行的潜力很大,会慢慢释放出来。”翁领国说。