当网媒遇到春节

春节是全球华人最大的传统节日。当互联网这个新兴媒体遇到经过中国数千年文化传承的春节，各大互联网媒体在内容制作上有何经验可以分享?本文以区位为类别，对一些有影响力的新媒体的内容出彩之处进行分析，展示互联网在中华传统节日期间文化消费上的空间开掘。

大陆网媒：挖掘草根阶层的硬性需求

春节是老百姓的节日，网络最大程度地开发了长尾市场，就网络媒体的注意力经济本质来说，长尾市场的重要性超过了二八法则。当网络遇上了春节，首要的意义就在于网络虚拟的无限货架空间容纳了海量的各种题材的新闻信息，从而获得老百姓大量的注意力，也就提高了媒体的竞争力，因为注意力就是金钱，是媒体的生命。

1　充当信息宝典

网易利用春节这一特殊时期，很早就开始挖掘农民工返家与学生放假回家的舂运题材，以此来获得广大草根阶层的注意力，是中国大陆最具有代表性的春运题材的新闻策划。从2010年1月中旬开始，网易就创立了专栏网页“2010年春运：1月30日～3月10日”。春运最突出的特点就是一个“难”字，为了能够真正吸引广大草根阶层的注意力，网易春运报道的首要特点，就是突出了新媒体互动技术基础上的服务功能。

首先，网易开设了春运的“火车查询”与“机票预订”两项服务。网易利用新媒体网络信息平台的“百宝箱”与酷讯的数据库，把各地铁路部门公布的具体数据纳入其中。网民可以根据换车区间的出发站与到达站或车站名、车次来查询所乘车次的售票情况。在“机票预订”服务部分，网易用Flash新媒体技术开设了“热门机票”服务，把国内北京、上海、广州、深圳等8大城市的10多个城市间定飞航线的时间与票价不断更新，以最近两天的时限为对象，以“7天最低”价格的票价为窗口提供信息服务。不仅如此，网易还设置机票查询的自定义选项，网友只要把出发地、到达地与时间合而为一，就可以查出机票的相关情况。应该说，网易利用新媒体的数据库与互动功能，把车票、机票的信息服务做到了较为详尽的程度，能够吸引较多人的眼球。

其次，网易“春运”栏还提供了春运地图查询、天气查询、实时路况、购票技巧与安全手册等出行细节服务信息。春运地图查询利用多媒体地图的移动、路线、标注、测距、放大、特定功用设置等功能，提供出行服务，天气预报则有中国各类区位的选项，还有省份、城市等区位的选项，且提供最近3天内的气温、风力与天气状况的预报。在实时路况部分，网易也充分利用新媒体对内容不断更新的技术，开通了北京、上海、沈阳与南京4个大都市的实时路况信息，展开网易这四个城市的地图，就可以查询到所在区位道路是否顺畅、缓慢、拥堵等情况，并用特定意义的色彩标出来，令人一目了然。这些出行服务功能在春运期间被新媒体运用，对于打造网络的吸引力非常有用，因为它实用，而且牵涉的受众面很广。

2　打造交流平台

新媒体互动功能同样可以运用到新闻内容的制作中。因为网络媒体的受众具有长尾的特性，网易也在春运期间的内容制作方面进行了有益的尝试。网易对此进行了专门的策划，设置了春运手册与网友春运自编手册，内容有“防盗篇”，“健康篇”、“飞机篇”、“火车篇”等项目，也有网友上传他们在春运过程中的委屈甚至怨气，让他们一吐为快。这种内容设置形式，不管效果如何，从内容上看，可以拓宽春运报道的广度与深度。为了强化受众对网易春运报道的关注度，该网还与铁道部、首都国际机场、红网、大江网、大河网等15家部门和单位合作，一方面使得更多的信息得到共享，另一方面最大范围地打造起媒体的影响力。

草根性还体现在关照老百姓节日期间普遍容易犯的“节日病”上。因为专业知识的缺乏或信息的不对称性，“节日病”很容易在草根阶层身上出现。健康也是新媒体尽力打造的一个卖点之一。

最为典型的是人民网卫生频道推出的春节特别策划“如何健康过大年”栏目。人民网与中国医学院、中国医院协会等合作推出这个为春节期间草根阶层健康支招的栏目，有“医篇”(如“节前流行大吃大喝专家提醒警惕痛风发作”)、“食篇”(如“传统年夜饭常见‘三宗罪’搭配合理吃健康”)、“情篇”(如“每逢佳节倍思亲‘情绪中毒’成另类节日病”)、“行篇”(如“专家提醒：春节返，谨防五大‘旅途病’”)与“知篇”(如“冬春季适当补保护五官调节阴阳平衡”)等5个板块，从各个方面介绍了老百姓春节期间容易患的病，并详尽地提供预防与治疗的信息。春节期间受众面广，硬性需求大，这些内容对于关心健康的人都会有用，是吸引受众注意力的很好的策略。

总体来看，我国大陆的网络媒体较为重视春节期间特定的人群流动与饮食习惯等草根性的问题，并提供信息服务，强调满足受众对一些硬性信息的需求。春节期间春运受众群达到数亿人，问题多、范围广，媒体策划时多注重草根阶层的需求，以最大范围地打造起网络的注意力经济。

港台网媒：阐释文化认同

与大陆网媒相比，港台网媒没有太多草根性的硬性新闻信息，其春节策划多集中于对春节从文化到政治方面意义的开掘与阐释。一方面，从地域上看，这些网媒没有大陆网媒那样大规模的硬性草根性信息需求；另一方面，春节期间是展示三地文化同根同源最好的机会。因此，一些港台网媒的春节策划多在文化认同与政治内涵阐释上下工夫，以促进祖国的统一。春节有一个喜气洋洋的氛围，宽容、祥和、友好，正好是传达善意的最佳时期。媒体进行这样的策划，不仅可以提升媒体的注意力，而且也会创造一种独特的政治优势，促进的共通共荣，也有别于祖国大陆网媒的春节策划。

首先，大力表现对中国传统文化的认同，并从各个角度阐释春节文化内涵。凤凰网进行了大规模的策划，推出“全球华人庆虎年――2010年春节”的专栏，该专栏以中国传统的红黄两色为主调，设置有4个大的板块：“全球华人喜迎春节”、“用‘心’过年”、“各地民俗”与“给凤凰网友拜年啦!”第一个板块是根据香特的地理优势设置的，凤凰网把世界主要国家华人过年的最新情况报告给网友。如“美国：侨胞喜返祖国家乡过年带旺美华人旅行社生意”；“新西兰：华裔设计师设计当地邮局发行虎年邮票”、“巴西：中国驻巴西大使馆举行春节华侨招待会”等。对内地省份的特别关注，如“四川：震后新生宝宝庆虎年来临”、“北京：11家市属公园春节文化活动推20道春节大餐”等。其目的是把春节在华人圈里的文化认同最大化，吸引更多受众的注意力。

其次，积极利用春节这个特殊时期，为实现祖国的统一做文化的注释与连接。香港与台湾多数媒体，远不满足于中国人对春节文化的认同上。凤凰网在要闻栏目里，积极报道台湾政治人物利

用春节所释放出来的善意，并阐释其内涵。如“王金平为凤凰网题字：凤凰展翅新知入网”报道里，仔细报道了1月20日上午台湾“立法院”院长王金平先生给凤凰网的题词，并以大幅照片的形式，把凤凰网COO兼CFO李亚、副总裁兼总编辑王炜三人合影的照片刊载其中。报道的善意目的很容易被受众领会。

部分台湾网络媒体也利用春节时期的特殊性策划了一些同类性质的报道，如台湾“中时电子版”的春节特别报道，对主年三十的讲话进行及时报道与解读，在“对马谈话释善意有利ECFA谈判”的报道里，认为两岸ECFA谈判中，主席照顾到台湾农民的利益。两岸新媒体利用传统春节这一特殊时期的策划，传递的不仅是对祖国和平统一的善意期待，也进一步吸引着相当部分国人的注意力，实为一个很好地挖掘媒体生存空闻的策划。

最后，为了弘扬民族传统文化，一些港台网媒利用网络的互动性积极地开发长尾市场。最为突出的就是凤凰网开设的“春联征集”。这个“广汽丰田凯美瑞特约有奖春联征集活动”，在网上开辟专门的窗口。只要受众填好姓名与邮箱，就可以参加这个有奖征集活动。在窗口的“上联”与“下联”分别填上自创的春联，就有机会获得凯美瑞精美车模。

长尾受众中蕴藏着无尽的智慧与潜能，新媒体的互动技术培养出了受众制作与传播的热情。凤凰网春节策划利用长尾受众、大力弘扬中国文化的尝试，让人耳目一新，也很吸引受众眼球。对于提升媒体的影响力意义深远。

海外华语网媒：以春晚为卖点品味年味

海外华语网媒多由居留于国外的华人团体、民间组织发起的服务性媒体，往往不太注重网络媒体的经济价值，而重在文化认同基础上的社群服务功能。每逢佳节倍思亲，这类网站多对准特定的海外人群，他们远离故土，在春节期间怀有浓厚的思乡情怀。因为受众多处于千万里之外的异国他乡，身边没有国内热气腾腾的春节氛围，从这些网站的春节特别报道来看，其策划多注重对春晚的报道与评论，以此来品味中华最大的传统节日――春节的味道。

首先，传播国内与春晚有关的信息。如设在美国纽约的美国华人资讯网(usHuaren.省略)在央视春晚过后，开设了“聚光灯”栏，提供央视2010年春晚全程视频的回放服务。这些华语网的春节策划，都让海外华人体会到春节的年味。

其次，对春晚的节目评头论足以品味年味。这以波兰华沙的“波兰华人资讯网”()春节报道最为典型。该网由波兰华人创建，隶属于Pol-Chin Consulting公司麾下，在波兰属于首家专门为当地华人服务的综合性网站。因为其专业性，该网的水平很高，几乎对春晚的每一个节目都进行了评论，也较有独特见解。

如认为《潜伏》剧组应该向《和谁说相声》(相声)要版权费，舞蹈《玩具店之夜》形象很童真，对灰太狼拍照印象深刻；认为小虎队受热捧是全民怀旧，如此等等。其中，评论最多的是刘谦的魔术节目。在一篇“网友纷纷自称看破刘谦魔术手穿玻璃玄机最深”报道中，认为网友集体智慧破解了刘谦的“奇迹”：橙汁杯中暗藏海绵，扑克魔术全靠手法(调包)，钱币穿桌是因为特制钱币的合二为一；手穿桌面是因为桌面有机关等。这些猜测不一定正确。但通过这种反复的回味，让远离祖国万里之外的华人网友，一次次地沉浸在春晚的精彩表演之中。感受到的是浓浓的春节气息。

无论是报道春晚内容还是对其评头论足，对网友来说都是一种文化分享，更是一种文化认同。这类内容，极大地凝聚了海外华人的注意力，也提升了网络媒体的影响力。

观点

央视春晚失落折射文化市场繁荣

据一家门户网站调查显示，有近一半观众对今年的央视春晚节目编排不满意。速既与老百姓欣赏需求趋于多元化有关，也反映了中国文化市场产品的丰富繁荣，给人们提供了更多的选择。

央视春晚作为全国性的文化聚会，需要顾及各地、各民族的群众需求，难免顾此失彼。被分流的观众群体都在收看什么节目?一是各地方台纷纷亮相的春晚，弥补了这个缺憾，其能更紧密地贴近当地百姓生活，增加亲切感。

民间山寨春晚得到了广大草根观众的追捧，其参与人群广泛，由于汇集了来自社会各行各业的文艺精英和兼容山南海北文化，特别是迎合了年轻人追求个性的特点，成功吸引了一大批年轻群体。

以网络和手机等新兴媒体为载体的网络春晚则吸引了一大批时尚达人：北京电视台自腊月二十三开始直播的网络春晚，以“天天过大年”的口号为号召，一直享有超高的人气，受到网民追捧。

多种春晚各树一帜，各领，适应了社会各年龄层次人群的不同需要，也以其不同的形态风格赢得了各方的好评。央视春晚的失落或许正体现出中国文化发展与市场产品的丰富。对于观众是件好事。