有线竞争力:立身·立言·立行

三网融合、双向进入、下一代网络；新媒体、全业务、信息化；直播星、IPTV、互联网……纷纷扰扰的时代背景，和越来越残酷的竞争环境，拷问着行业的宏观发展与企业的微观生存，有线运营商应该在何处写下核心竞争力的注脚?

对于有线网络运营商来说，2009年的市场形势为之一凛!

回顾上半年，很多意料中但超出预期的内外竞争接踵而至。外部因素，比如重组后的三大电信运营商集体发力，以3G为龙头、以“三屏合一”全业务为导向，挟巨额资本大干快上，这是预料到的；但诸巨头以总额上万亿的投资规划，与各地政府密集签署信息化战略合作协议，则大大超出了预期。内部因素，比如直播星春节之后“黑盒子”纷纷进城，对有线运营产生实质竞争，这是预料到的；但黑盒子数量之多、抢占份额之快，负面影响之大，则大大超出了预期……

存在即合理。面对竞争，即使有“双向进入”的政策利好(亦是把双刃剑)，即使有国家广电总局对直播星市场的查控，即使有下一代广播网(NGB)的加速启动，但对身系生死的有线运营者来说，必须采取“走一步、夯实了、再走一步”的稳健策略。

在深圳天威视讯董事长兼总经理吕建杰看来，守住“高端视频专家”的本份、深入展开增值业务的理论探讨，按市场经济的规则行事，乃有线运营商“立身、立言、立行”之道。

立身：高端视频专家

以阶梯布局的产品线，应对不同阶段的竞争，持之以恒地贯穿“高端视频专家”的品牌主线，是有线运营商最现实的博弈资本。

“竞争是挡不住的，”吕建杰坦然地说，“无论直播星、IPTV还是互联网，技术进步带来应用普及的趋势无法阻挡，事实上市场准入政策已经开放了，这一点有线要看清楚。问题的关键是，有线的优势在哪里?”

优质视频的提供商，是天威视讯树立的企业基本价值观。

“这个概念是阶段持续的，”吕建杰强调，“并不是说固守现在的阵地就能一劳永逸。比如，IPTV和互联网视频现在囿于带宽不足，提供标清视频的质量都还不足以构成竞争威胁，但光纤到户以后呢?再如，直播星的视频质量没问题，目前囿于本地节目的丰富性不够，但与地面数字电视相结合呢?”

所以，“天威的竞争战略是通过阶梯布局的产品线，在每一个阶段都领先对手半步，”吕建杰说，“这样持续下去，在用户心目中牢牢树立起‘高端视频专家’的品牌形象，并辅之以专家级服务，别人抢我们的饭碗就不容易了。”

目前，天威的产品线布局很清晰。在电视方面，模拟电视保留6套，此为政策要求的公益；标清单向用户近100万；标清双向用户10万左右；高清双向用户1万左右；还有起步中的“互联网-IPTV”综合网关业务；在互联网接入方面，拥有包括家庭宽带接人和企事业单位VPN接入等市场。

“随着技术和成本变动，存量市场必须从低端逐步过渡到高端，这一进程就会产生运营增量，”吕建杰说，“在深圳，已不再发标清单向机顶盒了，因为标清双向机顶盒的成本已降到与单向盒子同等的水平，甚至更低，这时候与电信IPTV相比。我们的基本视频服务就没有了互动劣势，同时还有画面质量的优势。下一步，当IPTV通过带宽增加提供优质标清视频时，我们就会上到高清双向，始终保持阶段性竞争力。”

同时，互联网视频的发展也要引起重视。“互联网视频的丰富性是优势，通过配备家庭综合网关功能的盒子，经后台内容抓取、审核与格式转换，接入用户家中，这可视为另一种IPTV业态，我们也正在做，”吕建杰介绍道。

阶梯状的产品线，还可增加彼此之间的捆绑组合，比如付费节目、点播内容和宽带接人的组合，等等不一而足。事实上，“与电信相比，有线运营商的基本产品是很单一的，”吕建杰坦承，“尤其是3G上马后，电信系运营商的组合拳更多了。即使不考虑竞争，面对多样性需求，有线运营商也应想尽方法增加产品丰富度和组合。”

不管怎么组合，立身之本还是视频，还是专家级的优质视频。

增值业务是走向下一代网络与业务的焦点命题，但结合迄今为止的经验和教训，应该对数字电视增值业务的规律和形态进行深入理论探讨了。

“增值业务肯定要做，但做什么?目标群体是谁?业务形态怎样?不同形态业务的战略目标是什么?成本与收益的周期如何计算?”吕建杰连续几个反问，“其实这些年各地的实践都不少，但与之共进的理论探讨则远未清晰，眼下是认真解决这一课题的时候了。”

因为，与面向基础网络的“一次性投资”不同，面向基础业务的投资将是持续的、增长的，与运营息息相关!如果没有科学的理论模型支撑，新业务就匆匆上马，很容易变成运营商沉重的成本包袱。

“数据广播是一个很好的反例，”吕建杰说，“很多地方都曾开展数据广播业务，现在变得无声无息，为什么?持续运营的成本投入源源不断，但无法创造广告或其他收益，任何一家运营企业都不会干耗下去。”

由此延展开来，“信息化业务选择数字电视作为载体，其表现形式应该如何?现阶段是否存在盈亏平衡点?这些都是需要深入研究的课题，”吕建杰认为，“我到欧洲和美国考察，数据广播以及社会信息化业务鲜有大规模应用案例，因为其占用频点资源成本太高，而收益太小，运营商自然不会选择。”

还有VOD和时移，“中国不像欧美。不允许有赌博和成人节目，也缺乏很好的本土体育赛事，那么点播是作为一项独立盈利的业务来对待，还是作为黏住用户的协同业务?如果是后者，还需要什么样的主力业务去赚钱?时移业务的盈利前提是有大量精彩的节目供应，而国内大量‘雷同’频道的存在，必然会遏制时移功能的商业发挥。”

林林总总，对增值业务提出的命题拷问，实际就是“务实”二字。

务实研究的出发基点，“是用户。包括对用户群体的细分和行为偏好的把握，”吕建杰认为，“谁是电视用户，是前者的典型命题；‘看电视’和‘用电视’孰轻孰重，是后者的典型命题；至于‘玩电视’则是一个伪命题，因为与‘玩电脑’相比，‘玩电视’不可能成为主流需求，即使机顶盒的配置够高，那就是一台计算机+电视显示屏，实质还是玩电脑。”

“在用户研究的基础上，全行业都特别需要一个案例，对增值业务的现期收入、利润和商业模式，公开透明地进行探讨，同时剔除不可复制性的地域因素，这对于行业竞争力的整体提升才有质的帮助。”

应该静下心来，好好剖析“一只麻雀”。

立行：市场经济法则

数字电视的发展需要借力行政资源，但不能过分依赖，因为迟早都要面对市场经济的直接拷问。

作为上市企业，天威视讯的经营状况很透明，只要查询其财报和公告，就可以了解的“底儿掉”――“上市是道门槛，”吕建杰感慨道，“拦住的是不规范的操作，留下的是市场法则。”

市场法则的约束力，将对广电行业和有线运营商产生深远影响。

首先。是改制与整合层面。引发近两年行业格局变化的省网整合，不同地区具有各异的路径依赖，但总体无非“行政推动”和“资本推动”两种。“应该说，行政推动速度快、见效快，但需要在整合后迅速做大增量并推动上市进程，否则就会受阻于规模大、现金流稳定但收益偏低的行业特性，各种累计的矛盾便容易诱发，”吕建杰认为，“相比而言，资本推动更符合市场经济规则，即通过‘部分资产上市定向增发地市资本注入增发资本共享、风险共担总盘子共同做大’的方式，完成体制和业务的同步整合。”

其次，是业务联合层面。“面对残酷的竞争，需要业务的跨地域联合发展，”吕建杰说，“其出发点也必须依赖于市场规则，才能成为成功的必要条件。”

市场经济会锻炼一批人，现在，正轮到广电了。