卡通形象在食品营销中的应用研究

摘 要：衣食住行是人们生活中最重要的四大需求，代表“食”的食品产业是与每个人息息相关的一门产业。卡通形象因其夸张幽默、形象生动的特点深得人们的喜爱，被广泛应用于食品营销当中。卡通形象的引入，对食品的宣传起到了锦上添花的作用，促进了产品的销售及品牌的开发及维护。对于食品营销来说，卡通形象是一笔无形的财富，通过分析卡通形象的优势并加以合理地利用，对于食品产业乃至其他产业都具有启示作用。

关键词：卡通形象；食品营销；数字媒体；动画

中D分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0087-02

一、卡通形象在食品营销不同环节中的多样应用

随着经济的增长，国民生活水平的提高，人们对生活品质的追求日益提升。传统的食品产业，结构单一，影响力小，诸如小作坊、食品零售等主要依靠食品的良好口感及经营者的良好服务来提升自身竞争力。然而“酒香也怕巷子深”，随着数字媒体时代的到来，计算机技术和互联网的普及以及消费者对各种新兴事物的接受度的提高，一个食品企业或品牌早已不再只是单纯靠自身品质吸引消费者。卡通形象的引入及应用，使得食品营销更加人性化、形象化。卡通形象比起文字、几何图案等标志有着得天独厚的优势，越来越被广泛应用于食品营销的不同领域和环节中。

1.卡通形象在食品包装中的应用。消费者在购买食品时，首先注意的就是食品的外包装。一个食品品牌如果想在众多同类食品当中被消费者青睐和选择，首先要在外包装上下功夫。好的食品包装必然会采取各种方式来吸引消费者的注意。卡通形象自然也是包装上的重要元素，尤其是在一些儿童食品或休闲食品的外包装上，有趣的卡通形象会使消费者产生心理上的愉悦感，拉近与消费者的距离。例如休闲零食“小明同学”的外包装，包装的主体为一个留着西瓜头，戴着圆框眼镜的小男孩的卡通形象。针对这一系列零食的不同口味，外包装上的小男孩形象设计采用了不同的表情来加以区分。这一生动可爱的形象配合着中英文的文字标识，使得产品的外包装看上去轻松活泼，符合产品的主要受众年轻人的心理特征，能够成功吸引消费者的注意力。一个食品品牌能够在琳琅满目的产品包装中短时间内吸引消费者，就已经取得了竞争的初步胜利。在这个过程中，卡通形象的作用不可小觑。

2.卡通形象在食品广告中的应用。数字媒体时代，人们接受信息的途径日益多样化，从传统的报纸到后来的电视乃至如今的互联网，越来越多的媒介和平台都使得人们获得资讯变得愈加快捷和方便。广告宣传也是食品营销中的重要一环。新媒体时代的食品广告，融合了电子信息的快捷、声音与视频的直观等优势，同时也少不了生动的卡通形象。食品广告中的卡通形象，多以动画的形式出现，例如大大泡泡糖的超人形象，MM巧克力豆的巧克力豆卡通形象等。食品广告中的动画大致有二维手绘动画、定格实物动画、三维电脑动画等形式。这些以动画形式出现的卡通形象，具有真人无法表现的夸张性和趣味性。食品广告中，还常常利用影视后期编辑等方式将卡通形象和真人明星一起配合，在亦真亦幻的情境中向观众展示食品的良好品质。

3.卡通形象在食品制作中的应用。食品作为商品，必定具有可食用的使用价值，最终呈现给消费者的也是外形、口感、营养等内容。很多食品常常通过漂亮的卡通外形来刺激消费者的视觉感官，给消费者传达出“很好吃”的信息，进而吸引消费者购买。随着食品制造技术的不断成熟，工业化的机械生产大大加快了食品制造的生产效率，大规模生产外形独特的精美食品成为可能。卡通外形的食品深受消费者的青睐，例如制作成小熊形状的小熊饼干，比起单纯的圆形饼干就更有趣，在饼干市场的竞争中就会取得一定优势。卡通的食物造型，增加了食品的美感及附加值，真正做到了视觉与味觉的完美统一。

4.卡通形象在食品促销中的应用。除了上述几个环节，食品营销也离不开利用各种促销活动来对产品进行宣传。卡通形象在促销活动中依旧发挥着重要的作用。例如各大食品卖场外的卡通人偶，通过真人装扮的形式，使得二次元的卡通形象得以同三次元的现实世界联系起来，与消费者尤其是一些幼儿消费者产生互动，在互动的过程中，消费者自然加深了对卡通形象的信任感和亲近感，这种情感自然也会转移到该品牌食品的产品中。此外，有些食品商家也会推出一系列代表品牌形象的卡通形象衍生品，例如小玩具、挂饰等，这些具有实用性的衍生品一般以赠品的形式发放，消费者一般都会乐于接受，同时也对品牌进行了很好地宣传和推广。

二、卡通形象在食品营销中的类型及作用

现如今，卡通形象已经广泛应用于食品营销当中，是企业为自家产品进行宣传时所采用的一种有效方式。针对产品的不同类型、不同受众、不同等级，商家往往会采用与之相匹配的卡通形象，使得食品营销中的卡通形象呈现多样化的特征。不同的卡通形象在食品营销中也发挥着不同的作用。

1.针对品牌名称设计的卡通形象。一个成功的食品企业会将自己的品牌打造成一个被广大消费者熟知的IP。一个响亮的品牌名称会无形中增强企业的影响力，降低在同类产品竞争中的风险。在品牌推广过程中，很多企业往往会针对品牌的名称设计一套与之相对的卡通形象。例如方便面企业白象有限公司针对“白象”二字设计出一个卡通的大象形象。设计师对大象形象进行了拟人化处理，为大象增添了一套厨师工作服，同时手里还端着一碗香喷喷的面条。白象公司的卡通形象憨态可掬，而且与公司名称、产品类型完美契合，逐渐成为该公司的标识。 成功的卡通形象会使公司的品牌深入人心，提高消费者对企业的认知度，为公司创造更大的财富。

2.针对产品食材设计的卡通形象。消费者在选购食品时，往往更加关注食品的食材、营养等，如何在包装上以新颖的方式体现出产品所采用的食材，是设计师需要考虑的问题。很多食品包装设计都会将卡通形象与产品食材进行巧妙地结合。干果零食品牌良品铺子推出了一系列口味的干果，例如瓜子、花生、芒果干、猕猴桃片等，每个干果的包装袋子上都印着一个与食材相对应的卡通形象。设计师将食材拟人化处理，设计出各种可爱的卡通形象，比如戴墨镜的花生、长头发芒果等，这些形象简洁有趣，各自独立又风格统一，生动地向消费者传达出产品的食材与口味，便于消费者选择购买。

3.针对食品受众设计的卡通形象。现如今，食品产业已经发展到相当成熟的地步，食品产品的受众也愈加细化。就消费者的年龄来说，食品的受众就可以细分成好几类，比如乳品业，有针对婴幼儿的婴幼儿奶粉，也有针对青少年的补钙牛奶，更有针对中老年的高钙牛奶。商家针对不同年龄层的受众所推出的产品营销方案自然也不尽相同。针对不同的受众，设计师往往会分析这个受众群体的生理、心理特征，在审美上迎合该年龄层消费者的审美偏好[1]。例如保健食品脑白金，是一款针对中老年的保健品，它的受众主要是年纪较大的老人，因此设计师为该品牌设计出了一对老年夫妇的卡通形象，该形象也参考了中国老年人的外貌特征，符合中国人的审美取向。脑白金推出的老年夫妇卡通形象在其产品包装和广告上反复出现，逐渐被人们熟知，从而进一步成了该品牌的形象代言。除了消费者年龄的差异，性别、民族、文化、地区的差异也会导致食品受众的差异化，这些差异都值得设计师去考虑，以便设计出与消费群体心理需求相对应的卡通形象。

4.直接采用著名的动画IP形象。S着动画的普及以及动画明星的出现，食品商家往往还会采用一种更直接的方式对产品进行营销，就是通过以购买版权的形式直接利用知名动画形象对产品进行宣传。现如今，动画技术已经达到相当成熟的阶段，动画片也成为一种有别于真人影视的综合艺术，一些优秀的动画片层出不穷，从动画里走出的动画明星也深受人们的喜爱。毫不夸张地说，一个著名的动画IP的影响力丝毫不亚于一个真人明星，而且因为动画的虚拟性、夸张性、可持续性，动画明星具有真人明星不具备的各种优势[2]。如今，很多食品品牌都会请动画明星来为产品“代言”。例如伊利QQ星牛奶的广告宣传，采用了享誉世界的日本动画《哆啦A梦》里的主要卡通人物。该款牛奶主要就是面向青少年，因此采用了青少年喜爱的哆啦A梦、大雄、静香等卡通形象。知名动画形象的应用，成功地打开了青少年的消费市场，取得了不错的销售成绩。

三、新媒体时代的食品营销与卡通形象

当今时代已经是一个信息快捷、互联网技术高度发达的新媒体时代，食品营销也必定与高科技的互联网相交汇。计算机技术和互联网的高速发展，使得卡通形象在食品营销中的应用更加广泛和多样，出现了各种新的形式，并逐渐被消费者接受和认同[3]。例如随着手机上网的普及，各种APP软件被人们广泛应用于手机。针对食品营销的各种软件，比如 “饿了么”“美团外卖”等外卖软件已经被消费者熟知并广泛使用。通过手机APP来销售、购买食品是新媒体时代的产物，它极大地拓宽了食品营销的思路，也为广大设计师提供了更广阔的平台。利用互联网方便性、交互性的优势，设计出简洁、生动的卡通形象是每个商业设计师都应具备的能力，只有紧跟时代潮流，将卡通艺术与互联网技术紧密结合，才有可能设计出新时代深受消费者喜爱的卡通形象，进而为企业创造效益。

四、结 语

食品产业是一个国家的支柱产业，其发展程度往往也影响着这个国家的发展。因此，一个成熟的食品企业必定会有一套成熟的产品营销方案。在产品营销中，卡通形象的应用是一项重要因素，且随着互联网新媒体时代的到来，地位愈加重要。

成功的卡通形象，会给企业带来巨大的财富，其形象本身也会成为一笔宝贵的财富。例如旺旺食品公司是一个涵盖饮品、糖果、膨化食品的食品公司，虽然该公司推出了各种不同类型的食品，但都采用了一个统一的小男孩卡通形象来宣传。该形象深受人们的喜爱，并随着旺旺企业的发展成为了该品牌最好的代言人。

一个品牌若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了提高产品质量外，还要注意宣传和营销，树立自己的品牌IP。品牌的宣传离不开深入人心的卡通形象，如何设计出优秀的卡通形象并科学合理地应用于产品营销中是每个企业及商业设计师值得思考的问题。

参考文献：

[1] 彭吉象.艺术学概论（第三版）[M].北京：北京大学出版社，2006.

[2] 聂欣如.动画概论（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[3] 李四达.新媒体动画概论[M].北京：清华大学出版社，2013.