开创·突击·跨越

“限娱令”、“限广令”、“黄金时间限制宫斗、穿越、谍战剧的播出”，2012年，电视行业在广电总局一系列监管新政后纷纷进行重大调整。对于省级卫视来说，2012年注定是一个“多事之秋”，中国的电视媒体正处在一个竞争激烈的大变革时代，为了争夺有限的市场空间，省级卫视排位战全面打响。在此背景下，沉寂已久的湖北卫视终于做出了近年来最大的一次调整：2012年伊始，湖北卫视就拉开了改版的大幕，从台标到定位，从栏目编排到节目类型都有不小的变化。湖北卫视以改版为契机，全面优化升级，成功跻身2011-2012中国卫视品牌十强，收视增长率达117.5%，市场份额增长率达116%，成为业内关注的一匹“黑马”。那么，湖北卫视的后发优势是怎么形成的呢？

一、开创：思路决定出路

“限娱令”对于晚间22：00之后的时间段没有强制规定，22：00-23：00时段成为各家卫视自办栏目的集中播放地，形成了省级卫视竞争的“后黄金时段”。湖南卫视在周四的十点档全新开发了又一力作《百变大咖秀》；江苏卫视22：00以后推出新的生活类综艺栏目《一战到底》、《非常成功》等；浙江卫视把原来的优秀栏目《爱情连连看》、《爽食行天下》等移至该时段，自办音乐励志节目《中国好声音》成为“后黄金时代的模式范例”，单期最高收视率6.04%；北京卫视在22：00后周一至周五统一播出揭秘性的讲述栏目《档案》；湖北卫视则开创了7天周播品牌栏目的新形式。从这些强势卫视排播的节目中可以看出：过去单纯依靠电视剧夺取收视份额的状况已有所改变，综艺类节目、生活服务类节目、新闻类节目、人文类节目等“八仙过海，各显神通”，自办栏目则成为创新冲高的亮点。

2012年，湖北卫视推出了10多档全新的节目，占到全国省级卫视今年推出的50多档新节目总数的1/5。湖北卫视电视栏目创新的成功率在各省级卫视之中一马当先，归功于其在节目定位、节目制作、节目编排和节目管理方面的创新思路。

湖北卫视强调先有节目定位，形成长期稳定的节目带，然后再凸显或提炼出频道的气质定位。例如湖南卫视的“快乐”，江苏卫视的“幸福”，湖北卫视的目标则是利用有温度、有情怀的节目设置来彰显“温暖智慧”的频道气质定位。在节目制作上，湖北卫视引入了人才创新机制，建立了湖北、北京两个研发基地，联袂十个全国一流团队和知名主持人蓄势待发，全新推出《我爱我的祖国》等11档节目，改造提升《天生我财》等4档节目，形成“重导向”的新闻节目带、“提品质”的人文节目带、“显特色”的综合节目带、“讲贴近”的生活节目带和“求文化”的大型周末娱乐节目。白天提升财经新闻节目带、创新优化生活服务节目带；晚间打造人文类节目带、高品质综合节目带和周末娱乐节目带。各节目带定位清晰，脉络分明，“温暖智慧”的频道气质初步显现。（见表一）

系统论认为，系统整体功能大于部分功能之和，简单的部分可以通过排列组合出现无穷的变化，产生巨大的作用。在电视节目播出管理中，这指的就是节目编排策略，这也日益成为电视媒体的竞争工具和手段。湖北卫视走的是“精确排播，创意管理”的日日微创新之路，全国首创7天大周播品牌栏目，让节目品牌、频道品牌发挥集群效应，形成了极有竞争力的晚间节目群。具体编排如下：

1、新闻节目段（18：30-19：30）：六点半播出《湖北新闻》，重点围绕湖北省构建中部崛起重要战略支点、打造长江中游城市集群、“两圈一带”、文化强省等主题，重新梳理和展现了湖北形象，发出中部窗口的声音。七点钟转播央视《新闻联播》。

2、黄金时间段（19：30-21：30）：湖北卫视采用的是电视剧场+优势节目的巧妙编排，根据高开机时段灵活调整电视剧场。在寒暑假、春节档、国庆节黄金周等高开机时段，采取3集连播，常规播出2集连播；春季为战争季，初夏为情感季，夏天为战争谍战季，暑假为爱情美剧季，初秋为传奇战争季，中晚秋为家庭情感伦理季，冬季为战争季。

3、次黄金时间段（21：30-23：00）：黄金剧场后以90分钟大时段覆盖，发挥自办节目优势。9点半是人文节目《大揭秘》的播出时段，独家视角解密历史，激发并满足观众的好奇心与探索欲。22点Z23点是由一系列高品质的综合节目组成，《调解面对面》、《天下同名人》、《挑战女人帮》、《中国范儿》、《今晚我当家》、《我爱我的祖国》、《大王小王周末特别版》等栏目的设置呼应了“新闻+文艺”立台的定位，显示出其文艺强台、文艺兴台的信心和决心，同时也透露出其想要吸引青年受众的愿景。湖北卫视将收视重点放在了21：30-23：00的人文类精品栏目带，凸显了该台在分时段竞争力的营造方面所下的工夫。

4、深夜节目段（23：00-23：30）：23点播出新创的资讯节目《长江新闻号》，关注国内外重大新闻，阐释独家观点，彰显大手笔，做到了“坐拥长江，纵论天下”。再加上白天档的《饮食养生汇》、《生活帮》等生活服务类节目，构成了整个节目版面的基本架构。

四个节目段相互呼应相互补充，统一在“温暖智慧”的节目定位之下，形成了一个以制作平台为基础的节目集群。节目集群这一编播方式先在黄金时段将观众吸引到一个频道后，然后用风格鲜明、特色迥异的不同节目形态开发出观众关注和喜爱的节目，在一次黄金时段延续黄金时段的收视高潮，提升非黄金时段的收视率。在节目设置和播出编排上培养观众对四大节目段的顺势收看习惯，让观众锁定这一频道而不再跳转到其他频道，最大限度地保持观众的忠诚度，形成并稳定频道“观众流”，从而带动整个频道市场份额的提升。此外，作为产业集群的种，节目集群也是在一定时空范围内高度集中的产业，集成生产的方式有利于充分利用节目资源，促使节目形成规模经济体，从而产生范围经济，提高电视媒体的市场竞争力。

二、突击：优势转为胜势

荆楚大地是人杰地灵的地方，大武汉更不缺人才。但在改版之前，湖北的经济总量居全国第10名，湖北卫视在全国排位16到18名，处于中流水平，与湖北省的发展水平、经济地位极不相称。2011年9月底，前任深圳广电集团总裁王茂亮调任湖北广播电视台台长、党委书记，将他的“深圳经验”从“特区”向“中部”转移，短短三个月时间就完成了湖北卫视的全新改版。期间围绕“中国心・世界观”的频道理念，以长江为核心元素更换新台标，全面提升湖北卫视的品牌形象标识；打造新闻、生活、娱乐节目板块，以健康清新的娱乐外壳，以家国情怀为内核，获得口碑和收视的双丰收：主办“穿越长江・神奇魔幻夜”等全球大型活动，一举冲进全国收视率前三。

此前湖北卫视的娱乐节目是全国省级卫视之中最多的，一旦“限娱令”、“限广令”生效，有80%的节目都将触礁。而且，由于当时受资金所限，湖北卫视也无力在黄金时段购买热门影视剧。“限娱令”逼迫湖北卫视必须在三个月之内完成改版，虽然面临着严峻的挑战，但是这种倒逼的压力也不失为一个契机。于是湖北卫视2012年加大投入，一改世界普遍存在的节目过度娱乐化、低俗化的局面，原有14档综艺娱乐节目全部关停，新推出的五个节目带坚持以“立足湖北、中部窗口、全国一流、世界影响”为目标，突出了主流媒体传播主流价值观、寓教于乐增强服务功能的责任与担当。

“立足湖北，中部窗口”，创建湖北文化名片，紧扣湖北省委、省政府构建中部崛起重要战略支点和文化强省的战略目标；“全国一流，世界影响”，力求与国际接轨，响应弘扬社会主义核心价值体系的号召。这个理念贯穿于湖北卫视所有的节目和所有的编排之中，《挑战女人帮》、《我爱我的祖国》、《中国范儿》等节目把“益智娱乐互动”和“强烈国际意识”这种看似矛盾的两个元素结合起来，通过寻找“熟悉的陌生点”来挖掘民族文化，通过嘉宾与观众的互动来唤醒民族情感。用时尚化的方式和艺术化的手段解读严肃主题，站在历史与未来的连接点上去考虑国家与民族的命运，非常振奋人心，而现在中国缺的正是这种主流节目。湖北卫视的顶层设计抓住了关键，把握住电视领域最新变化，掌握到前沿的政策动向，谋取了迅速崛起的有利时机。

湖北以灿烂的荆楚文化、长江文化为核心，这里既是农业基地又有现代化大都市，“九州通衢”，武汉到北京、上海、广州、成都的高铁都是4小时，能够非常方便地整合全国资源。所以，湖北电视应该立足中部、立足长江、立足传统荆楚文化，再辐射全国，影响世界。一方面，依托湖北的文化资源、科教资源，先后策划播出了《世界华人炎帝故里寻根节暨拜谒炎帝神农大典》、《2012年湖北襄阳诸葛亮文化旅游节晚会》、《第四届世界太极拳开幕式文艺晚会》、《穿越长江・黄鹤楼神奇魔幻夜》等大型活动，以湖北特色的荆楚文化为引爆点，培养2-3个自主品牌活动，把湖北卫视办成“全国电视创意活动的展播平台”。另一方面，发扬湖北卫视“新无止境，闻达天下”的新闻理念，以国际视野为目标，本地新闻、国内新闻和国际新闻同时出击，不断提升湖北卫视的公信力、权威性和持续影响力。湖北卫视扩大新闻播出量，对《湖北新闻》和财经资讯节目进行优化改造，强化舆论引导，连续推出“构建中三角，携手新跨越”“南水北调移民”等有影响的系列报道。与此同时，创办了新闻评论栏目《长江新闻号・世界之旅》，组织记者型主持人和100多位专家级评论员，对国内新闻和国际新闻事件进行权威、理性、全面分析。《湖北新闻》、《长江新闻号》和白天的财经新闻，五档新闻节目，排名全部是全国前10，“新闻立台”就这样实现了。湖北卫视经过一年的覆盖工作，城市网覆盖率已经突破8亿，省外收视贡献比不断攀升至70%左右，已经逐渐成长为一个全国性平台。

好班子才能带出好队伍，好状态才能拼出好业绩。新任台长王茂亮工作起来像拼命三郎，员工给他以“王铁人”的赞誉，到湖北广电初期，整天和编导们一起工作，讨论业务；即便是在车上，他也总是在看书、看资料，持续关注广电、新媒体行业，从而思考湖北卫视的发展方向和趋势。新台长坚毅执著、追求完美的性格特点在湖北广电的日常运作中也得到充分的体现，其制定的“一流标准”（进入全国前十，进入全国省级卫视一流梯队）是全台员工的共同奋斗目标。作为支撑，每个岗位都必须拿出一流的标准，从细节入手，并全部量化。比如摄像，对机位、高度、光圈、距离都有要求，灯光音响舞美几十个技术环节都做出了具体的文本规定。国内最好的节目，国际通用的标准，就是王茂亮对湖北卫视各团队的要求。

“广电鄂军”的绝大多数人员都有改变湖北台落后面貌的强烈愿望，大多数人员都有较高的专业素质和专业追求，他们是湖北卫视改版的支持力量，也是湖北卫视发展的重要支撑力量。湖北卫视不缺技术和人才，缺乏的是胆识和担当，是一套现代传媒集团的管理体制。“广电鄂军”素有向同行学习的好传统，相关部门主动去深圳、湖南取经，研究、借鉴别人的人力资源制度、独立制片人制度、财务制度等管理制度，打造一流的现代传媒集团。现代传媒集团，是建立了符合媒体发展规律的体制机制的传媒；是传统媒体与新媒体融合发展的传媒；是摆脱了对广告的过度依赖，建立了合理产业结构的传媒；是具有很强内容生产、集成、分发能力和核心竞争力的媒体；是具有开放合作精神，既跨区域、跨行业发展，又欢迎别人进入本地区、本行业的传媒；是充盈着自由、民主氛围，员工的积极性、创造性得到极大发挥的媒体。

三、跨越：价值成就未来

如果说2012年湖北卫视的全面改版是积蓄能量的一年，而即将到来的2013年将是湖北卫视平台品质大幅提升的一年。2013年，湖北卫视再次重磅出击，将有多档创新节目、大型活动、重头剧目粉墨登场：《长江新闻号》、《军情第一线》、《湖北新闻》以及财经资讯节目，重组湖北卫视的资讯节目带，观世界，看中国，打造思想引领的新闻品牌：《我爱我的祖国》城市名片活动、《全球华人狂欢夜》、《全球华人春节大联欢》，以国际化品质做中国式表达，感动你我，震撼世界，打造综艺情怀类第一品牌；《大王小王》周末特别版构建中国非凡故事，打造人文情怀类第一品牌；《生活帮》、《包公来了》、《饮食养生汇》、《谁是我家人》等节目贴近百姓身边，奉献生活智慧，打造生活服务类第一品牌；与国际顶级制作公司合作季播音乐励志真人秀节目《我的中国星》，寻找国际化的中国之声，打造偶像达人第一品牌；在电视剧方面，湖北卫视将推出《武汉保卫战》、《铁血红安》、《天下武当》、《金融帝国》等多部新剧，自制剧、独播剧、首轮剧三管齐下，全面进入“首轮时代”。这些具有舆论引导和文化品位的栏目、主题晚会、大型活动与湖北卫视的频道定位、品牌策略、经营方向高度贴合，有力地诠释了湖北卫视“中国心、世界观”的品牌内涵，也全面提升了频道的核心竞争力和品牌影响力。

2013年，湖北卫视乘势而上，内容研发将颠覆传统本位思想，从受众立场出发，把每一个普通中国人对爱的责任、梦想的坚持和家国的担当以国际电视水准包装和呈现，深度黏合以家庭为单位的各层级观众。频道将按照温暖智慧的气质定位，家国情怀的节目诉求，实现跟随式节目到引领式节目的跨越，同时在大型活动和电视剧上全面发力，全方位、全视角，全力提升频道收视率和影响力，力争自办节目收视全部进入全国同时段前6，全年收视进入省级卫视前八。2012年湖北卫视以务实进取、创新融合的姿态一跃而起，划下完美句点，2013年湖北卫视雄心勃勃，立下争全国一流、创世界影响的远大发展志向。他们将在以下三个方面发力：

第一，实行品牌精品化经营策略。品牌是传媒竞争最有力的武器，品牌决定了传媒的影响力和发展力。湖北卫视有着强烈的品牌意识，并把品牌意识落到了实处，已经完成初步的品牌塑造。湖北卫视的周播品牌栏目是全国省级卫视之中最多的，这种多而全的品牌经营思路虽然可以满足不同层次观众的文化需求，覆盖不同收视人群，但同时也容易造成战线过长，缺乏重点，发展后劲不足的不良后果。因此，2-3个精品化的品牌节目将是湖北卫视今后改版的重要方向，《我爱我的祖国》、《大王小王》、《长江新闻号》等收视全国前五的节目可以作为重点发展对象。

第二，继续抓住“新闻立台”这个根本，符合主流价值观，引导社会舆论。社会学和新闻学关系特别密切，应该增加社会学的观照，体现民生新闻的温度和提升评论报道的高度，由碎片化的报道向深度报道转变，由模式化报道向人物化报道转变，由事实报道向思想媒体转变。

第三，实行全媒体布局。当前传媒环境中发生的最深刻变革之一，就是新传播技术进入传媒领域对电视媒体形成了一股强大的冲击波，新媒体分流了相当一批受众。根据Editor&Publisher的一项研究：电视的收视率下降了35%。如今还出现一个新的融合产物：OTT TV，OTT（Over The Top）意即在电信网络之上的互联网业务，其外延包括Skype、QQ、微信等业务，OTT TV是OTT业务的一种，是指通过公共互联网向用户传输视频的业务。新技术新产品新用户正在给传统媒体创造无限的需求和商机，技术革命的背后正孕育着传媒产业中一场服务革命。

当今卫视竞争可谓是瞬息万变。根据央视索福瑞媒介研究公司的“2011-2012省级卫视全天收视率及收视份额（前10名）数据”，除了前三位湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视的优势比较明显外，4-10位的收视差距正在缩小，稍不留神就会被“后起之秀”迎头赶上，稍有差池就有被挤出前十的危险。中国的电视市场趋向两极分化，强者试图寡头垄断，弱者只能抱团取暖。湖北卫视能否继续发挥优势，提档进位，能否保住前十进而冲入前五？客观来看，湖北卫视还没有在拿国特别叫得响的如“中国好声音”、《非诚勿扰》那样的名牌节目，它主要发挥多品牌集成优势。要冲击前五，还需要在此基础上更上一层楼，继续苦练内功，同时倾全力重点打造在全国有影响力的精品节目。

“中国心・世界观”不仅仅是一句空口号，而是体现一种价值创新。价值创新需要跨越和重构，它是一项艰巨复杂的系统工程。令人欣喜的是，湖北广电正在实施的“一流标准一步到位”工程成效初显，相信2013年是湖北广电创新潜力、全面释放的年，这让我们对湖北卫视的传奇故事有了新的期许。