图书市场论文：图书市场营销构思简析

作者：单守耘 陈锦昌 单位：南通通州新华书店有限责任公司 中共南通市通州区委党校

营销步骤的实施思考

1．市场营销步骤市场营销活动是一个过程，由诸多的环节所构成，其中主要有：一是分析市场机会。市场营销活动从分析、确定市场机会开始，市场机会即市场上存在的未被满足的需求。鉴于图书作为精神文化产品，与老百姓的消费习惯、层次和水平及爱好密切相关，所以，未被满足的需求将表现为多种形式，既有现实的、潜在的，也有近期的、远期的。然而分析市场机会的重点应该是潜在与远期的未被满足的部分。据此，图书销售经营者在捕捉市场机会的过程中，不仅要收集和分析需求信息，而且要注重挖掘和引导消费，通过发现、评价和引导，选择适宜的市场机会开展营销。二是选择目标市场。目标市场即图书销售经营者决定要进入的市场，它的前提是市场细分，也就是根据市场需求和购买行为的差异，把所售图书的整体市场划分为若干子市场，如经济类、政治类、文化类、社会类，或者大学生、中学生、小学生等群体，或者城市、农村等，以此开拓市场，取得可观的营销效益。三是市场定位。图书经销商决定了进入的市场以后，还需对所售图书进行市场定位，即通过创立图书产品的个性和独特的市场形象，确立其在消费者心目中的位置。图书产品市场定位既要考虑其自身的特点，也要考虑公众的消费心理和购买的偏好与愿望，以及竞争者的情况。因此，定位时除参照其他商品定位的因素（性能、形状、价格、质量）外，更要突出图书的知识性、政治性、思想性、趣味性、娱乐性等来显示图书产品的特色与个性。四是制定营销策略及组合。图书销售企业作为交换的媒介，为促成买卖成交，必须采取恰当的方法。制定营销策略，就是图书经销商根据目标市场的需求，对可控因素采取相应的运作方法及其进行优化组合。这里的可控因素主要是指图书的品种、价格、分销及促销，由此而制定的策略首先是品种策略、价格策略、分销策略和促销策略各自内在的具体运作方法；其次是四个策略相互之间在多层次、多方面的配合与协调而组成的一个整体。同时在营销活动的持续进行中既要对单个策略内部进行完善，还要注意相互之间的动态匹配，以此提高交换活动的成效。2．营销的题中之义市场营销是关于构思、图书品种的设计、定价、促销、分销的实施过程。这一过程内包含有营销活动的多个步骤，具体地讲：一是市场营销活动开始于精神文化产品的创作生产之前。因为，构思强调的是在图书生产之前就要根据消费需求对营销活动进行设计和构想，其对应的起点应为分析市场机会，发现潜在市场需求。如央视“百家讲坛”栏目，成功打造了易中天、于丹、刘心武等一批“坛派”畅销作家；系列养生电视节目《大国医道》又推出了《把吃出来的病吃回去》一书的畅销等。二是市场营销是以消费者为导向的一系列活动。说明图书经销者营销活动的出发点首先着眼于消费者，然后才是图书。因此，需要花力气进行市场调查，了解消费者的消费习惯及其需求差异等信息，并在分析、筛选的基础上进行市场细分，确定目标市场，进而对相应的图书品种进行科学的市场定位，以鲜明的个性和特色，吸引消费者并激发购买欲望。三是市场营销是一种整体活动。图书市场需求的多样性、复杂性及变动性，说明市场营销不是某一部分、某一手段或方法在具体营销中的运用，相反，它是由一系列相互联系的因素所组成的一个整体，其中主要是品种、价格、分销与促销，其实这涉及到营销策略的制定与运用。以上分析表明，只要是市场营销活动，就必然是一个过程，必须有步骤地实施。尽管一些图书经销企业在实践中往往把市场营销简单化为买卖，但具体的营销活动也将无意中涉及到相关的步骤问题。但从利于营销活动有序开展和高效运行的角度思考，就必然要求“自在”的图书经销商转变成“自为”的图书经销商。3．循序但不唯序营销步骤即营销活动进行的程序，循序亦即按市场消费需求的客观要求，井然有序地开展营销活动。图书销售商只有掌握营销步骤，按照客观需要的过程从事营销活动，才能实现交换的目的。然而忽视营销过程的先后次序，将不利于进行自我控制，虽然也有成功的机会，但多数会造成损失、或者失误、甚至失败。当然，强调循序而行，并不等于唯序而为，因为营销步骤只是一般的行动指南，在具体营销活动中允许相互间有所交叉、有所重点，有时甚至可以省略某个程序。因此，不能机械地去理解和运用，而必须根据实际情况，灵活实施。

营销活动的原则思考

市场潜量是指在某一市场上的最大的需求量，销售潜量是指某一种类图书在某一市场上的最大需求量。调查市场需求，实质上是图书销售商面对潜在市场进行分析与预测，最终决定进入与否。因为，只有当消费者有需求倾向，才能产生购买欲望，图书销售商也才能有开展营销活动的可能。可见图书销售商的营销活动，就在于开发潜在的市场需求，并通过自己的努力去实现未被满足的那部分需求，从而保证营销活动正常开展。另一方面，随着我国全面小康建设取得重大进展，人们的基本消费需求已经得到满足，开始转向新的更高层次的水平，即由注重物质的消费转变为物质消费与精神文化消费的并存，这种转变具有潜在性的特点。因此，图书销售商须针对潜在性的要求，在营销活动中重视营销策略的运用，做好宣传、扩大影响，致力于市场渗透、开拓市场，而且还要加强消费引导，扩大市场容量，从而使潜在市场需求转变为现实市场需求。2．双为服务原则图书销售企业作为中介，应当服务于消费者和精神文化产品创作生产的人或单位。一是服务于消费者，目的是让他们认识和了解图书的种类及拥有量。消费者购买行为心理学认为，认知只是消费者产生购买行为的基础，只有当消费者较全面感知了某种图书能满足某种需求时，才能产生积极购买行为。因此，提高他们感知的程度，消除犹豫、顾虑心理，进而形成较稳定的消费信念，促成有效需求；二是服务于精神文化产品创作生产的人或单位。精神文化产品的创作人或单位处于文化产业链的前端，对图书市场的有关信息的把握可能有一定的滞后性。因此，作为市场前沿的销售企业，应将图书营销过程中捕捉到的各种信息及时向精神文化产品创作生产的人或单位传递，以便根据市场需求信息的变动及时调整创作生产的方向、规模等。3．注重信用原则市场经济是竞争经济，也是法制经济，按市场经济规则和法律法规开展营销活动是必须遵守的准则。但由于社会主义市场经济体制还不完善，图书市场交易的法律规范尚未健全，还有图书销售商唯利是图，行为短期化，因此失信于民、坑害消费者的行为仍时常可见。所以，必须注重诚信，另一方面要求坚持信用原则，因为诚实信用是市场经济的基石，图书销售商必须以诚信为准则。为此，首先必须提供优质的图书，杜绝低级趣味，甚至黄色图书的交易，这是信用的实质性表现。其次，在交易过程中杜绝以次充好的不道德行为，实行公平交易、等价交换，以保证信用的兑现。再次，追踪搜集人们消费心理变化信息，有针对性地不断提高图书档次、丰富品种，调整完善营销方法和手段，满足消费者心理需求和精神需求，以此树立完整的信用形象，促进市场营销目标的实现。