从跨文化管理视角探寻品牌国际化运作对策

一、问题的提出

（一）背景

改革开放30多年来，中国经济持续、快速发展及人民生活品质实质性提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分体现。而中国经济发展的一大必然结果是中国企业走出去，尤其是近年来中国品牌国际化正成为企业界和理论界关注的热点问题。中国政府从组织、政策、舆论等方面大力推进中国强势品牌的创建和管理，中国品牌的国际化也成为许多国内企业和企业家努力追求的目标。但品牌国际化的确是一项复杂而细致的系统工作。目前众多的国际化品牌，从某种程度上说，是数十年积累发展的结果，相比之下，中国品牌的国际化要显得仓促得多。

中国品牌国际化的先锋海尔、联想、TCL、中国移动等走在了众多中国品牌国际化的前列，然而海尔们的国际化可谓荆棘丛生，其原因有很多，诸如跨国经营的认识、实力、经验等的不足以及跨文化管理模式选择的困惑等，这些都或多或少制约我们品牌国际化的进程。其中，中国品牌国际化进程中跨文化有效管理的缺失是一个极其重要的原因！据中国商务部统计：2008年中国以并购形式进行的境外投资高达205亿美元，但2008年，我国企业海外并购的损失就高达2000亿人民币。我国企业品牌国际化更多注重了形式而忽略了深层次的融合问题。因此，在反思中国品牌国际化进程的困境时，必须深入地从系统上挖掘品牌国际化中的文化潜力带来的发展空间。

（二）意义

品牌文化就是体现出品牌人格化的一种文化现象，是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。

企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题，即如何有效地选择适宜的跨文化管理模式以适应品牌国际化征程。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。如果联系品牌产品与消费者之间的信息是某种独特的文化情感，那么就形成了竞争者难以复制的品牌区隔和品牌独特的竞争优势，有利于品牌营销的长期发展。这就是企业竞争中的品牌文化因素。

跨文化管理的有效性是影响品牌国际化成败非常重要的因素之一，在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中能够有效协调各项资源甚至融合不同文化所带来的压力而取得的成功。

二、品牌国际化与跨文化管理

（一）品牌国际化

有的学者认为品牌国际化是当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，即为品牌国际化。也有学者认为品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。通常，品牌国际化的目的是建立起本品牌在国际市场的强势地位，提升品牌的资产价值。我认为品牌国际化不仅要从战略层面选择、确定企业在跨国经营中的品牌归属以及品牌架构，同时还要从战术层面推进品牌在国际市场中的识别、传播、沟通等操作性的活动，是企业品牌战略和战术的有机结合。

在具体推进品牌国际化的进程中,品牌国际化形式多样：最初级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出；较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌拓展到国家或地区投资建厂以达到品牌扩张的目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式实现品牌扩张的目的。

（二）跨文化管理

跨文化管理就是要研究在不同的文化环境中，设计有效的组织战略和结构，有效地使用有限的人力资源的相关管理活动。20世纪90年代以来，世界各国正在向“无国界经营”的方向发展，诸如全球布点、全球网络战略实施、全球战略联盟建立等等，所有这些必然受到文化差异的影响，原有的管理模式、管理方法和手段因为要适应东道国文化会发生某些改变，甚至引起全面的变革。发达国家和地区企业的跨文化管理经历了三个阶段:全盘照搬母国管理模式的克隆管理阶段，即跨文化管理的低级阶段；文化互渗阶段，即跨文化管理的中级阶段；文化融合管理阶段，即跨文化管理理想形式――高级管理模式。以目前国外企业在我国的进入状态看，大多数在华外资企业进入了跨文化互渗管理状态。

（三）跨文化管理对品牌国际化的影响

跨文化管理模式选择对品牌国际化的影响需要透过文化差异对品牌国际化的影响来分析。

首先，文化差异增加品牌国际化运作的难度,因而需要选择差异性的跨文化管理方式推进品牌国际化进程。不同文化背景的消费者会有差异性的习惯、风俗等，在本国成功的品牌地位可能对他国的消费者毫无意义。具体表现为：第一，文化差异影响国际化的品牌识别界定。即如何为品牌选择一个合适的品牌名称或品牌图案。如中国芳芳、李宁品牌的拼音、孔雀的图案、大象等品牌，在不同的欧美国家就属于非常不当品牌，这种不当正是文化差异引起。到不同的国家需要确定不同的品牌名称，而且还要取得好，不能有不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。第二，文化差异影响品牌国际化的品牌传播策略制定。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，欧美人士基本不理解它在说什么。做手机业务较为成功的诺基亚在全球市场有适应于不同文化群体的广告诉求，非常成功。第三，文化差异影响品牌国际化进程中的品牌管理效率。不同文化背景会对管理沟通所形成极大的障碍。如美国文化与中国文化在人与自然的关系、生活哲学、与他人的关系、时间、社会结构、协约等的看法上都有明显的区别。而这种明显的文化差异给中国品牌国际化（进入欧美市场）会带来大量管理上的新问题。因此，在品牌国际化进程中既不可简单使用克隆管理模式，也无法一开始就进入文化互渗阶段，需要因地制宜，科学、合理地选择不同文化差异下的跨文化管理方法。

其次，文化差异对品牌国际化的影响在发达国家与发展中国家表现迥然不同,因此,在发展中国家进行品牌国际化运作需要分阶段、循序渐进进行推进。一般说来，发展中国家与发达国家的消费者具有不同消费信念。工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货。因此，发达国家品牌国际化比起发展中国家更易于进行。这就给发展中国家的品牌国际化中的跨文化管理带来更大的压力和挑战。

三、国内企业品牌国际化进程中的文化障碍

（一）国外消费者对我国产品的品牌认知度低

我国进行市场经济改革以来，许多国内品牌的“寿命”比较短，欧美的品牌已扎根于其本国人民甚至世界人民的心中，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。同时，“中国制造”(Made in China)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国企业的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。

（二）中国品牌缺乏相应的文化内涵

品牌的价值是由理性价值和感性价值两种价值构成的。其中，理性价值的形成有赖于产品和服务本身，而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想，中国品牌缺乏文化内涵导致相应的感性价值缺失，从而难以满足高成熟度的市场环境对品牌内涵价值的要求。国外市场调研公司的研究表明：到目前为止，与早期日、韩品牌进入欧美市场的情况相似，“中国概念”还仅仅停留在廉价、低质量的印象上，并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。

（三）欠缺培育品牌超越地理文化边界的能力

在品牌设计上、品牌导入、品牌战略策划等一系列关于品牌国际化运营的活动中，国内企业显得经验不足或者略显仓促或者过于莽撞。由Interbrand在2005年进行的关于对中国品牌印象的调研表明：各国品牌专家认为，中国品牌相对与其他国家的领先品牌在诚信、可靠和整体价值这些关键联想要素方面都表现欠佳。同时在品牌识别方面仍有差距。一是汉字的品牌名在国际上认知率低，二是即使是拼音名称，由于发音方式与欧美语系很不相同，难以正确发音。海尔(HAIER)由于拼写酷似德文，在很多地方被当作德国品牌。

四、选择适宜跨文化管理模式促进品牌国际化进程

（一）正确对待文化差异对品牌国际化进程的影响

每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。“越是民族的，越是世界的”，我国是世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。基于此,我国企业必须先努力建树品牌，

但同时又必须注意品牌的包容性。品牌有了文化的渗透才能真正释放出价值能量，中国企业的品牌国际化必须清醒地认识各国文化差异，并本着求大同存小异的发展思路，坚定足够的耐心，而不应急于求成，寄希望于实现盲目的创新和式的品牌建设。

（二）选择适宜跨文化管理模式促进品牌国际化进程

众多日韩企业经历了二三十年的努力才获得国际市场的认可，跻身于国际品牌的行列。中国企业的品牌国际化才刚刚开始，整体美誉度尚未建立，得到世界文化的认同需要很长时间的努力和较大的耐心，我们需要阶段性消除文化差异对品牌国际化进程的影响。近十年来，跨国公司主导的国际资本输出有了新的内涵，“一体化输出”――即理念、标准、技术、制度、运营机制、管理、人力资源等综合性输出，成为国际资本输出的主要形式。其本质就是品牌的输出，这是一种更具战略意义的资本输出类型，是国际化、多元化与本土化的有机结合。

在这样的背景之下，我国企业的品牌国际化更需要分阶段、分区域、多选择地整体推进。在品牌国际化的区域选择方面：中国企业的品牌国际化进程应该明智地选择执行“先易后难”的逐渐渗透式路线，首先选择文化差异相对小的国家或者地区进行品牌推进，逐渐蓄积各项品牌资源，再进一步扩大品牌国际化范围。在品牌国际化多种形式选择方面：应坚持在文化差异相对小的国家或地区可以走由克隆模式逐渐推进到文化互渗模式的路径，而对于文化差异相对大并且是发达国家或地区的，我认为应该首先选择文化互渗模式再逐渐推进特色民族文化模式会更有利于发展中国家的品牌国际化进程。

（三）加快培育品牌超越地理文化边界的能力

培育品牌超越地理文化边界的能力要全方位地进行，一要实现品牌定位的国际化。品牌定位是品牌运营的前提，进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。而中国企业不能简单照搬，我认为应该逆向操作，由此弱化发达国家对发展中国家品牌的消费信念偏见。二要树立品牌设计的国际化理念。比如促使品牌命名国际化，从名称上缩短与国外消费者在语言上的距离，我国品牌要走向国际化尽量采用臆造品牌名的方式进行命名。三要实现品牌战略规划的国际化思路。在充分认知当地文化的基础上进行品牌价值理念策划、品牌形象策划和品牌广告策划。即通过告诉当地消费者品牌的关键性意识形态，揭示品牌的精髓并保证其产品体现，还需要表达产品的个性和所蕴涵的价值理念并突出品牌的个性化特征。

总之，品牌国际化不仅仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。中国企业只有正确认识文化差异的影响，阶段性地推进品牌国际化进程，并正确选择品牌国际化进程中的跨文化管理模式，定会稳步推进中国企业品牌国际化进程，造就真正意义上的全球强势品牌。

(作者系山西财经大学工商管理学院副教授)