南都全媒体集群与广电合作的路径创新

近年来,报业纷纷向全媒体转型,涉足音视频市场,比如《京华时报》《潇湘晨报》《南方都市报》等。这些原本的纸质媒体一方面在内部组建音视频制作团队,另一方面不断加强渠道拓展、积极开展与广电的合作,希望通过音视频产品合作的方式,培育自身音视频产品品牌,使广电频道成为其可资利用的一个渠道。其中以南方都市报全媒体集群最为典型,从2009年南方都市报开始提出构建“全媒体集群”以来,与当地的广电已经开始了三档常态化播出节目的合作,而且实现了内容和经营捆绑。

南都全媒体集群与地方广电一拍即合,实现跨媒体深度合作的基础是双方建立在优势互补基础上强烈的合作意愿。音视频市场竞争最终比拼的是内容产品的思想性以及文化品牌在视频领域对观众心智资源的占有。而南都超前的内容生产理念和不断坚守的新闻观、价值观本身就是一种核心竞争力。因此,在与广电的合作中,首先,南都强调音视频节目输出成功的关键更在于合作团队及播出平台对节目的生产理念,即对南都的新闻观、价值观的理解、认同,合作项目必须把南都的新闻观和价值观很好地融合到节目产品中,把南都思想性、深刻性与广播电视可听性、可视性、直观性、现场感结合好。其次,南都的社会公信力、社会信息资源的获得能力、对信息资源的分析挖掘处理能力。最后,南都媒体集群旗下的《南方都市报》在珠三角市场的深耕以及南都网、奥一网、大粤网等网站的区域影响力。总而言之,正是南都全媒体集群的价值优势、品牌效应和区域竞争优势使其对周边媒体产生了强烈的吸聚效应,在区域市场中,南都的这些优势恰恰是地方广电所需的资源,而广电的音视频制作能力、播控平台、频道牌照等先天优势也是报纸所看重的优势资源。

南都全媒体集群在音视频产品开发领域与地方广电展开深度合作的目的,归结起来有五个方面:第一,积累平面媒体内容素材怎么有效转化成音视频内容的经验。第二,积累音视频内容在广电媒体等不同介质上传播的经验。第三,接受收听、收视市场的检验,进而实现内容产品化、产品品牌化。第四,逐步实现广电机构的播出平台为我所用,在三网融合背景下拓宽内容产品的传播渠道。第五,实现内容、渠道、运营三个层面的全媒体构建。内容方面,实现从单一节目合作播出到频道内容整体合作;运营方面,实现从“节目合作”,到“节目广告时间经营”,再到“频道广告经营整体合作”。

南都全媒体集群与地方广电合作的四个阶段

第一阶段:资源输出型的合作,单纯的内容资源素材合作,纯粹的报纸品牌推广

这是报纸与广电合作的最初形态,也是最浅层的合作。报纸内容资源向广电输出,广电机构通过自身的采编制作力量进行二次生产,形成新的内容产品形式。对于报纸来说,这样的合作,品牌推广的价值大于实际运营的价值。

最早的合作形式是以凤凰卫视“有报天天读”为代表的读报节目。这类节目的控制权几乎全部掌握在广电机构手里,报纸难以对其内容产生影响,仅仅是品牌露了一下脸,实现信息的二度传播而已。

其次是重大事件的联合报道。本着报纸与电视媒体资源共享、共同做好亚运跨媒体报道的原则,南都在2010年11月13日~27日期间与广州电视台共同合作亚运报道。双方的合作在四个层面展开①:第一,在亚运合作跨媒体报道中,双方身份整体体现为“亚运报道战略合作伙伴”,强调广州电视新闻频道与广州同城报纸媒体的战略合作对象仅限于《南方都市报》。第二,资源共享:包括视频图文、社区及赛场记者、嘉宾及运动员访谈等资源。第三,内容合作:广州电视新闻频道固定时段“读报节目”中重点播报《南方都市报》的内容,同时选取播放《南方都市报》提供的流媒体作品,并在直播时段中穿《南方都市报》亚运赛场及社区记者连线、图文视频。第四,品牌推广合作:在广州电视新闻频道上涉及到使用播放《南方都市报》及南都全媒体集群旗下奥一网提供的图文视频微博等内容时,通过主持人口播“亚运报道战略合作伙伴《南方都市报》(或南都全媒体集群旗下的奥一网)供稿”的身份,同时在内容播出完毕时主持人口播说明“更详细的报道请见《南方都市报》(或南都全媒体集群旗下的奥一网)”;在对《南方都市报》记者进行连线时,需相应出现标版,标版包括以下元素:连线记者的头像、《南方都市报》记者+名字、《南方都市报》LOGO。南都全媒体集群在这次与广州电视新闻频道就亚运报道的合作过程中,通过专业严谨的品牌管理和内容运作,取得了良好的全媒体品牌的推广效果,是《南方都市报》一次重要的跨媒体报道练兵,为下一阶段《南方都市报》与广州电视台开展栏目合作打下了基础。

第三类是优势板块和内容素材的打包输出。娱乐副刊一直是《南方都市报》的优势内容板块,《南方都市报》凭借这个资源与广东电台新闻频道展开合作。以南都娱乐副刊的新闻重磅、头条、南都会客室等访谈音频资料为素材,整体打包提供给广东电台新闻频道,经过二次加工,打造成一档声音版的文化娱乐深度访谈节目——“南都视点·南都会客室”。广东电台新闻频道按照一定标准支付稿酬给当期音频采访的南都记者。

第二阶段:合作双方共同组成内容生产团队,节目内容+节目经营(广告+线下活动)的捆绑,节目成本主要通过节目广告时间来变现

当报纸通过早期的合作为跨媒体的内容产品生产积累了相当经验之后,南都全媒体集群开始与地方广电共同组成内容团队,正式迈开进军音视频节目生产制作的步伐。对于南都全媒体集群来说,这一阶段的目标有三:第一,尝试内容产品化,实现从作品到产品,从创作到制作的过渡。报纸的信息资源不再是无偿使用,而是作为与地方广电合作的资本投入,一种“共同基金”。第二,初步确立南都音视频产品的品牌知名度以及认知度。在其媒体品牌领域创造出以“南都视点”为主品牌的系列跨媒体内容产品品牌,初步积累“南都视点”系列跨媒体内容产品在行业与市场的经验及知名度、认知度。第三,解决单一一档音频节目的播出平台的问题。

从2009年开始,南都全媒体集群与广东电台新闻频道合作的“南都视点·直播广东”(FM91.4)正式开播。与第一阶段的合作项目相比,“南都视点·直播广东”在内容制作、广告运营等方面有以下三点创新②:

第一,内容合作创新。以南都为主进行编辑节目内容与报题选择;南都出1名主编、1名编辑,广东电台新闻频道出1名编辑,剪辑合成1人;广东电台提供2名主持,南都提供1名主持。双方共同组成团队,能够最大程度地把各自的内容生产优势延伸到新的节目中。

第二,收益分成创新。刚开始合作的阶段,每周一至周五,在30分钟合作节目时段中,广东电台新闻频道由2009年预留2分钟广告时段用于南都品牌宣传,到2010年南都独家2分钟广告,全部收入归南都所有,以作为南都为节目制作投入的补贴收入。这种收益分成制度既保证了双方合作的长期性和稳定性,同时兼顾南都品牌宣传和实际广告收益的平衡,解决了节目开播初期市场培育的投入问题。

第三,复合营销创新。每周星期六11:00~12:00,广东电台新闻频道免费提供给南都1小时用于线下活动的宣传或者一周焦点评论等主题,可以有商业合作企业信息植入。对于报纸来说,频道和时段是其最缺乏的资源,通过“南都视点·直播广东”项目的合作,换来的时段资源一方面可以为报纸各种线下活动提供有力支撑,实现线上线下互动的立体效果;另 一方面也为培育其他视频节目产品提供了试验平台。线下活动的赞助招商,涉及到南都资源的,收入归南都;涉及到广东电台新闻频道资源的,扣税以后,由广东电台新闻频道和南都根据单次活动具体协商比例进行分成。

“南都视点·直播广东”的广告口号是“好大声”,正是这种双方共组团队的深度合作,使得南都的新闻观点、深度报道、调查评论能够发出穿透报纸的声音;也正是合作机制的创新,为这档跨越报纸和广播的新节目带来了生命力。根据赛立信媒介研究有限公司对2011年8月15日至2011年9月18日广州地区广播市场收听调查结果显示,广东电台新闻台的日、周到达率较上月均有较大提升,其中“南都视点·直播广东”节目贡献最大,该节目收听率从上月0.07%上升至0.25%,升幅达257%;市场占有率从1.2%上升至3.8%,升幅为217%。另外,周六播出的一周焦点评论“南都914人物周刊”收听率和占有率也在增长,分别为0.11%和1.4%。③

第三阶段:由南都独立制作音视频节目产品,通过完整输出、直接售卖的方式从广电获取收益

在南都全媒体集群战略提出伊始,就已经把从内部挖掘培养一个专业音视频生产制作团队提到日程上来。究竟报纸内部是否有可能独立创作出专业的音视频节目?究竟这样的节目在激烈竞争的电视收视市场是否具有竞争力?究竟南都的新闻观、价值观能否在音视频节目中得到很好的体验和延续,并且成为其产品实现差异化的核心竞争力?“南都视点·花港观娱”为这种探索迈出了重要的一步。“花港观娱”是《南方都市报》首档原创观点型娱乐视频节目,分为网络版本和电视版本。这个节目为《南方都市报》音视频制作部与娱乐新闻部联合制作的娱乐产品,初创于2011年4月。网络版本主要在南都网南都视频频道/vedio以及其他合作的网络平台播出,得益于有线电视数字化改造之后频道资源的极大丰富,“花港观娱”已经与珠江电影频道展开合作,2011年11月6日开始,其电视版本向珠江电影频道完整输出,正式上线。

与“南都视点·直播广东”项目相比,“南都视点·花港观娱”具有以下几个层面的突破与创新④:

第一,通过南都娱乐的优势顺延,确立差异化的产品定位。作为一档原创观点型娱乐视频节目,“南都视点·花港观娱”的口号是“观点娱乐,娱乐观点”,体现娱乐精神,试图把南都的新闻观价值观延伸到其音视频节目中。

第二,在内容板块构成上适应不同的播出平台推出不同版本。网络版“花港观娱”包括“南都会客室”(高端明星访谈)、“全天候追星”(明星独家近距离跟拍)、“大件事”(娱乐界重大事件)、“娱乐粥记”(以模仿秀表达的对娱乐现象的观点)、“毒家试片”(南都影评)、“后窗”(明星的小型且有针对性的访谈)、“随手拍”(娱乐业的日常活动和星动向)等栏目。电视版则精编成“当红一击”、“娱乐粥记”、“毒家试片”三个更精干短小的板块。

第三,融合互联网等新媒体的特点,在节目形态和后期制作手段上进行多种创新。节目由数个时长不超过5分钟、内容相对独立的板块构成,这种“微内容”和“微视频”便于在互联网、手机等多种新媒体上多次传播。在后期制作上通过动画技术、流媒体技术等多种手段,为节目增添了新媒体元素,丰富了节目的视听感受,使节目更活泼、更年轻、更时尚。

第四,节目组成员完全由南都内部人员组成,以兼职的方式参与节目生产。参考电视台的项目组织架构,“花港观娱”以总监制、监制、制片人、执行制片人的序列进行管理,创作团队包括主持人、视频记者、文字记者、后期编辑、特效师等十余人,多数为报纸主业以外兼职工作。以2011年8、9、10三个月为例,网络版娱乐视频共生产74个,平均时长5分钟,个别栏目平均时长8分钟,共计出品时长500分钟左右的视频产品。这对于一支在报纸内部成长起来的成立仅仅三个月的兼职团队来说,是非常高效的。

第五,在收益分配机制上,采取了报纸向广电完整输出节目,广电通过“现金购买+节目配套广告时间”的方式向报纸购买节目。其中2分钟广告时间由珠江电影频道授权南都独家经营,且珠江电影频道不参与其中任何收益分配。

对于南都全媒体集群来说,独立制作音视频产品“南都视点·花港观娱”的意义在于:第一,真正依靠自身力量实现内容的产品化。第二,实现单一内容品牌的完整输出。第三,解决单一一档视频节目的播出平台问题。第四,产品符合市场要求、实现产品的直接变现。对于才成立三个月的音视频制作部来讲,意味着其视频拍摄技术及后期剪辑水平获得市场认可。第五,用市场倒逼的方式促进音视频制作部及相关部门的人员、设备、组织等方面逐步匹配。

第四阶段:成立内容制作公司,实现南都音视频制作部的逐步公司化

当报纸从内部逐步培养起一支专业的音视频制作团队,当其多样化的音视频产品逐步实现常规化、规模化和品牌化运作,当它凭借差异化、专业化的音视频生产能力找到足够多的传输平台和渠道资源之后,音视频制作部的公司化将是必然选择。

在南都全媒体集群整体战略中,音视频产品将是其内容产品库中举足轻重的一个组成部分。围绕音视频产品的生产能力,南都全媒体集群在未来还需要在以下几个领域取得突破:

第一,推进与广电机构以及第三方投资者联合成立一家音视频内容制作公司。

第二,重点打造好一个播出平台和运营平台,做大做强保底业务。合资公司与合作广电机构以“内容+广告经营”的方式整体捆绑,合资公司与合作的电台电视台签署长期的内容授权播出协议和广告经营协议,确保合资公司一开始就具备内容主播平台和经营主平台,确保合资公司开始阶段的保底业务就具备相当规模。为南都音视频产品的整体播出平台提供长期稳定的保障,树立南都音视频内容品牌,真正实现播出平台为南都全媒体集群构建所用。

第三,不断拓宽第二、第三播出平台和运营平台,尝试发展型业务。合资公司属于多方全媒体架构中音视频业务的市场主体,在做好保底业务的基础上开发适合合作多方现有的无线、网络化、数字化平台/终端播出的音视频产品。

第四,成为一家社会性公司,发展好未来型业务。合资公司打造一个平台性的产品,对社会开放,成为各种媒体、各类终端上音视频内容的提供商乃至内容集成商。

南都全媒体集群与广电合作项目带来的启示

从2009年与广东电台新闻频道合作“南都视点·直播广东”,到2010年合作“南都视点·南都会客室”,再到2011年与珠江电影频道合作“南都视点·花港观娱”,南都全媒体集群正向传统广电领域渗透。他们的尝试、创新、探索给有志于向全媒体转型的报业同行带来很多重要启示:

一是跨媒体的合作战略:要符合报纸整体发展战略和转型的需要,依托自身优势资源,量力而为。南都的音视频合作项目都是基于南都全媒体集群的价值优势、品牌效应和区域竞争优势,并将自身已有的各种文化优势在音视频领域进行延伸渗透,顺势而为,而不是在农民的麦田里发了洪水,就决定增加或改做渔民的营生。

二是跨媒体的开发策略:不要把注意力放在以技术为先导的传播平台和渠道建设上,那是技术的极限运动和资本的豪门盛宴。而应该一方面加紧建设自己的试验性小平台,另一方面在自身互联网、移动终端平台不够强大的时候,借船出海,在各种视频平台上把自己的音视频内容在保证品牌完整性的条件下全面铺开。

三是跨媒体的合作心态:不是谁是配角、谁是主角的问题,而是双方优势互补融合的合作,合作将推进合作双方各自的全媒体事业及市场。通过逐步的合作推进,促进双方资源的共融。对于不能直接撬动的资源,先去撬动其资源本身所连带的东西;当资源被不断地共享后,先期不开放的资源,慢慢就会因为双方项目合作的深入而逐渐开放、共享。

四是跨媒体的节目形态:不是制作单纯的广播电视节目,不是在广播电视平台上简单地把报纸资源放上去,节目是整合转化双方优势资源后,尤其是融合了报纸新闻观、价值观后的新形态的音视频产品。必须把报纸的新闻观和价值观很好地融合到节目产品中,把报纸的思想性、深刻性与电视的可视性、直观性、现场感结合好。增添互联网等多种新媒体的表现元素,使其成为不仅能够在传统广电媒体平台上播放的节目,也能在互联网、手机等多种新媒体上实现多次传播。

五是跨媒体的人才:主持人不但是广播电视节目主持人,更是跨媒体节目的主持人,内容编辑不是报纸内容编辑而是跨媒体节目的内容编辑。前期可以考虑在内部发掘人才进行相关培训,帮助报纸从业者实现向全媒体从业者的转型。当然某些节目如时事评论节目对主持人要求相当高,如果在双方内部找不到合适的主持人,也可以考虑从社会上招聘。

六是跨媒体的部门、团队:团队核心人员是专职的,这个部门不从属于合作双方现有组织框架的任何一个部分,具有独立性。以一个独立的团队、独立的结构来把这个产品做强做大。跨媒体内容产品的整个运营方式跟以前的报纸产品很不一样,它是个产品导向的东西,而不是一个纯粹新闻媒体导向的东西,所以它要按产品的规律来发展。

七是跨媒体的运营:合作给双方品牌带来不同传播介质上的影响力扩展,实行内容和经营(含活动营销)捆绑更是节目持续发展的关键议题,实现“报纸+广电”两个媒体平台在“内容+广告时间+线下活动”三方面的捆绑运营