北京市出口产品商标翻译现状研究

[摘要] 本论文为商标翻译的实证性研究。在综述归纳以往出口商标翻译研究基础上，以问卷形式对北京市出口产品的商标翻译现状进行了抽样调查。通过对所得数据的分析，指出了目前北京市外销产品商标命名或翻译中的经验和不足，并提出了相应的建议和措施。

[关键词] 出口产品 商标翻译

一、文献综述

商标的命名与翻译研究同经济的整体发展趋势同步。笔者曾对中国大陆商标、商标词及商标翻译的研究（1979年～年2005）进行过综述。近期在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的英译进行了专门研究。最早专门探讨出口产品商标英译的文章是刊登在1991年《英语知识》第三期由文旭撰写的“漫谈商标的英译”。32篇论文中发表于1991年～2001年之间的仅有8篇。直到2001年底中国正式加入WTO，中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，出口产品商标的命名和翻译问题日益凸现。学界对汉语商标英译的探讨才有所升温。但是无论从数量还是质量上，远远落后于外来商标的汉译研究。不过，仔细研读所查文献，不少学者从不同角度探讨了中国出口产品商标的命名和翻译原则。

彭石玉（2001:）从文化因素入手，阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质；提出汉语商标词国际化至少有四种途径：音译法、对译法、直称法和拼译法，并且明确指出拼译法最为理想。

笔者也非常赞同此种方法，它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果，学界讨论不够深入。直到2004年，安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点，指出其存在的问题，如过多采用拼音，不注意文化忌讳，重名现象严重等；接着从等效翻译的角度，阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法；进而将臆造法具体划分为：拼音调整、拼写变异、组合拼译等，原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效（安亚平，2004）。

朱亚军（2003）则从商标命名的符号学原理出发，指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观，提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略：传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。

综上所述，我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，从少人问津到谈论热点，从当初的英译汉到目前的汉译英，所取得的成绩可喜可贺。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：“人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。

除此之外，笔者认为商标翻译研究与实际运用脱节严重，导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。例如，翻译界多谈论的是商标翻译中音、形、意（指称与联想）的对等，很少顾及商标的基本特性――合法注册。因此，笔者曾指出商标翻译为跨学科性研究，译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识（李淑琴，2006）。

虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证？出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用？至今国内此方面的研究尚不多见，而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上，通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》（以下简称《问卷》），对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查，以验证已有理论和方法的实际运用情况，同时对所得数据进行分析，以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。

二、本研究的目的、方法、对象及内容

1.调查的目的和方法

本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状，以便总结经验，找出不足；在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度，以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。

2.调查对象

截止至2006年2月北京进出口企业已达 10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主，故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放，答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份，经过严格筛选，合理评估，确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。

3.调查内容

(1)企业基本信息及商标注册情况；

(2)企业对商标设计的重视程度及商标设计队伍构成；

(3)商标翻译原则和方法；

三、调查结果及分析

1.公司或企业的基本信息和商标注册情况

企业或公司的基本信息，包括其创办时间、英文名称、产品主要出口国家或地区等，是商标翻译或命名的语境因素，直接影响译名的选择。

在33家受调查的企业中，28家有相应的英文译名，约占总数的84%。尚无英文名称的企业，产品多销往港澳台地区。这说明多数企业认识到了英译名称在国际营销中的重要性。但是，在这些英文名称中，约36%只不过是汉语拼音+行业或公司性质的英文，与国际上较为通用的企业名称规范：地名（汉语拼音）+英译名（意译/直译）+行业和公司性质（对应的英文词）不一致。汉语拼音对于不懂汉语的人来讲，不过是一个符号而已，其原名中承载的文化内涵无法传承。这一现象在出口产品商标的翻译中更为严重。请看表1的商标注册情况:

*因同一企业或公司有多种产品多个商标

在33个受调查对象中，国内注册的商标共36件，国际注册的为23件，其中1949年之前创办的企业出口产品商标国际注册为100%；但真正意义上的英文商标仅有11个，不及总数的一半，暂不说其译文的优劣。这些英文商标都出自20世纪80年代以后的企业，而三个老字号不是汉字就是拼音，要么是汉字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字号汉语商标多以创始人姓名或地名命名，即“专有名词商标”，专有名词商标采用音译与已有的翻译原则相符;其二是这些企业走出国门较早，当时学界对于出口产品商标研究匮乏，商界没有意识到商标命名应内外有别，所注册的拼音或汉字只是起到法律保护作用，商标的宣传、美感等功能完全被忽视了。另外，2001年后成立的新公司产品虽然也销往世界各地，但只有一个有国际注册商标，另有两个待转入。故此，从某种程度上可以断定，某些新兴企业对出口产品商标的国际注册还没有足够重视。他们认为，新产品不像老字号那样有名气，不大会有人非法抢注，先把产品打开销路再注册不迟。可是这种侥幸心理往往给境内外的不法分子可乘之机。此类教训比比皆是。

2.企业对商标命名的重视程度及商标设计队伍构成

要有一个好商标没有足够的人力物力投入，无法达到目的。我们完全赞同学界对商标设计人员专业的要求。专门设计了商标设计的资金投入及商标设计队伍的教育背景，目的在于了解企业对商标设计的态度，同时验证我们所认为的设计人员专业配备是否与实际相符。

在商标设计的资金投入方面，《问卷》中给出了4个选项:

商标设计的资金投入占产品市场开发总投入的比例大致为:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

虽然目前商界对商标设计投入的比例尚无确切数字，本课题经征求众多专家意见，暂定了上述四个选项。结果显示，选择前两项a、b的分别为19 和7，约占总数的85%，这说明大多数企业在商标设计上投入的资金偏少。进而说明受调查的企业对于商标尤其是商标命名及翻译在商品宣传和确立自己品牌上的作用认识还不够。相比之下，大型进出口公司，尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和翻译，投入较大。

商标设计队伍构成及其人员知识和经验背景，不容乐观。两个选题均为可多选项。在商标命名者中，选择公司管理层和公司发起人的分别是16和13，各约占调查总数的48%和39%，而选择专业命名公司的只有6，约占总数的18%。

该项调查说明，为图省事省钱，商标命名往往是一个或几个企业领导商量拍板就定,不管参与人员是否有这方面的专业知识和背景。但商界经验告诉我们，在命名商标上花大功夫、大价钱是推广产品事半功倍的诀窍。国内大公司及国外大部分公司已经形成惯例，请专业命名公司，下大力气设计商标品牌, 以谋取好商标的潜在利润。如Lenovo就是联想公司花几百万元由香港Future Brand公司精心设计的。这些很值得北京其他企业深思。

如果不动用专业命名公司，由自己企业内部定夺，参与设计的人员是否具备了相关专业背景呢？结果如下:

这个结果与上面的商标设计者一题，揭示了同一现象：在调查的企业中，设计商标时，实际上很少有管理或营销以外的专业人员参与。现代商标的选择只注重美观是不够的，发音、寓意、易于注册尤为重要，尤其是外销产品的商标名称。

如果上面两项是对企业以往商标命名或设计的调查，那么下面一题则是对当前北京出口企业对于商标命名或设计相关专业的认识调查。

在众多专家论及的专业中，本课题选择了讨论较多的13项。为比较起来方便，特设为打分题，请答卷人在13个学科或专业中选出对商标设计最重要的5个，并对所选的5个专业按重要性打分，5分为最重要，依次递减。

根据得分，选项可分为四档：得分最高的是：营销学、美术设计、语言学，其次是经济学、心理学、管理学，第三档的是文学、广告和翻译，最后的是历史、音乐及其他。这一发现与我们的预期基本相符。但是公司或企业在商标命名上实际做法与他们的理想之间存在差距；语言学在商标命名中的作用日趋明显并为企业所认可；但是对翻译在出口产品商标选择与设计中的作用还不够重视。

3.商标翻译原则和方法

以上调查都是为本部分的研究作铺垫。企业对商标设计的态度、设计人员的相关知识直接影响出口产品商标的确定。本部分主要调查本市企业在商标翻译中所采取的方法或策略。为更好地取得有效数据，我们避开研究成果中晦涩难懂的术语，用较为大众化的表述设计了以下三个题目：新产品在国际市场销售时命名情况（出口产品的命名原则），译名商标与原名的关系（具体翻译方法），英文商标的突出要素。试看以下具体分析:

a)、b)为两个对应的选项，选中率几乎相似。这说明，出口企业在将商标推向国际市场方面还处在较为矛盾的探索阶段，对外销产品商标的命名还没有达成共识性原则。淡化生产地概念，从一定程度说明北京的出口企业对自己的产品和服务还没有足够的信心，因此尽量淡化商标中的中国特征，带着面具参加国际竞争。但是，针对销售国家、地区的特点，考虑文化差异，却是普遍接受的观念。商标翻译中的文化意识值得提倡。

在对原商标与译入语商标的关系调查中，我们发现，选择直接翻译或者汉语拼音的各占25%.44%的企业选择“在外文中寻找不仅字面而且内涵都能对应的译名”；而选择重新命名商标的只有6%。这一数据与问卷开始部分的商标注册信息基本相符。进一步暴露了北京出口企业在商标翻译上存在的不足。近一半的企业不重视英文商标的选择，导致简单的直译和汉语拼音商标泛滥。

意识到找寻发音、字面与内涵意义对应商标译名的企业或翻译研究者，固然值得褒奖。但是，掉以轻心甚至盲目地信手拈来某个貌似对应的词，其危害更大。究其原因，我们认为主要是因缺乏专业人员指导所至，但也有的是某些学者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”译名，曾在商标界备受推崇。原因是英文的[f]与汉语的“方”谐音，语意又是人们常见的“缔造者、创造者”，有的人甚至还说给人以“坚实”的寓意，或许是与“foundation”联系在了一起。殊不知，“founder”一词另一用法可作动词，意思是“（船的）沉没”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (计划等)失败”(陆谷孙，1993)。如果当时此商标翻译者翻一下词典，或许不会用“founder”一词。只知道人云亦云的人们若多一点思考，也不会把这个译文捧上天。

选择英文译名商标的另一个问题就是直接选用词义尚好的普通词汇，如“四通”――stone。该英文词当时在中国尚无注册，但在国际能否注册尚未调查。一些对产品具有明显吹捧的词汇在许多国家的商标法中都不允许注册。前些年一直看好的“联想”――legend，则因境外他人注册在先而不得不更名。几百万的更名费是小，更大的损失是原有商标所承载的内涵和在已有客户中的认知度也随之失去。因此，在出口产品商标命名和翻译中，除了语言、语用、营销、美学等方面的考虑外，必须了解目标国家和地区的相关法律知识。

为深入了解在京企业商标英译时常用的方法,以及存在的不足，同时了解众说纷纭的商标翻译原则和方法在商标命名中的实际运用情况，我们专门设计了为下面内容打分排名的选项。

这项调查结果表明，企业在选择英文商标时，最注重的是其形式、内涵、发音三位一体的美感组合，与当前研究一致。“符合商标法”选项排在了第二，说明企业对注册的重视，而这一点在以往的翻译研究中并未给予足够重视。其次是商标的含义包括内涵、美好联想，以及商标内涵与企业整体发展的关联性。在商标内涵和（醒目）外形的选择上，前者得分近乎后者的3倍。不难看出，出口企业已经开始意识到商标内涵与外形的关系，可是内涵丰富的英语商标，靠的是通晓英语的语言学家和翻译工作者。得分较低的是涉及历史、地理、政治、宗教等文化方面的选项。这表明多数企业对外销产品商标翻译的认识还只停留在商标词指称意义层面，对在文化大语境下的商标命名和翻译原则知之不多。帮助企业克服异域文化障碍正是我们翻译工作者义不容辞的责任。企业较重视“符合商标法”、“商标与企业整体发展战略之关联”和“不违背政治因素”等选项给我们的启示是：经济类商标论述中提及的原则已在企业家喻户晓，并得以应用；而语言学和翻译界的研究成果不能及时为企业所用的原因，则主要是研究人员和刊登研究成果的载体远离企业。另外，商标翻译研究闭口不谈商标注册或只重视英译商标的音、形、义之美的研究也是片面的、不合时宜的。

四、结论

这次对在北京市出口企业产品商标翻译的问卷调查和分析，基本反映了本市出口企业产品商标翻译的状况。

改革开放以来，多数企业对产品商标内外有别给予了一定重视。著名企业产品商标命名和翻译逐渐走向规范化、多元化。企业对商标英译有了更多理性思考，从营销战略的高度、长远发展的高度对待商标命名和翻译。另一方面，由于国内企业向国际化发展尚处在起步阶段，部分企业及其产品商标的英文译名不符合国际惯例。其原因与国内大环境有关。截至到目前，中国工商行政管理局对新注册的企业不要求英文名称，对商标注册也无此要求。但是面对国际大环境，想求企业的长久发展，北京企业必须主动面对挑战，新企业及产品商标命名之初就应该中英文对照或有一个国际化的好名称。但是，英译名并不是简单的字字对译，更不是简单的汉语拼音。要做到一步到位，不走弯路，就必须有一个专业化的商标设计队伍，小型企业命名可以向专业人员咨询或求助。因此，我们的建议是：加大商标品牌命名的资金投入,以确保企业未来的发展；加强企业商标设计队伍建设，商标设计应有语言学、翻译学等以往企业管理者易于忽视的专业人士参加；学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究，将系统的理论应用到企业商标命名和翻译之中，及时检验、及时修正；同时，密切关注国际上该领域的最新发展，将最为有效的翻译和国际化命名原则和策略最快传递给相关企业。相关政府部门也应加强出口产品商标的翻译和注册管理力度，督促和指导出口企业的自主商标尽快与国际接轨。只有国家、企业、学术紧密结合，才能研发出能够代表企业整体形象、在激烈的国际市场竞争中立于不败之地的成功商标。

参考文献:

[1]安亚平:中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译. 2004, (4∶43-46)

[2]李淑琴:Trademark Translation from a Sociosemiotic Perspective. International Journal of Educational Engineering[J]. 2006, Vol. 3, No.4, Hong Kong

[3]彭石玉:汉字商标词的跨文化传通[J]. 外语与外语教学, 2001, (4∶57-59).

[4]杨全红李茜:简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译. 2003(3)

[5]朱亚军:商标名的翻译原则与策略.[J].外语研究.2003，(6∶29-34)

[6]陆谷孙:主编.英汉大词典.[M].上海译文出版社.1993

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