甘肃省天祝县白牦牛市场营销方案研究

摘要：通过对天祝县白牦牛市场和天润白牦牛开发有限公司的走访调研，发现白牦牛产业存在基础设备落后、资金匮乏、缺乏规模经营、人才缺乏、品牌效应差和缺乏政府支持等问题，建议白牦牛市场在市场营销上采取产品差异化和渠道差异化战略，加深产业分工，提升规模效应。

关键词：天祝白牦牛；消费者行为；市场营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008702

1天祝白牦牛及天润白牦牛开发有限公司介绍

天祝白牦牛产于甘肃省天祝藏族自治县，属天祝县特有品种，是中国及世界稀有珍贵的地方类半野生特有种群，有着高原明珠的美称。相比于其他牦牛，白牦牛有绒毛清亮，奶质极佳，肉质鲜美，高功能性等显著优越性，在食品、工业加工生产中都有很大的用途。

甘肃天润白牦牛绿色食品开发（集团）有限公司，是依托天祝白牦牛，集科研、种草、养畜、产品开发为一体的白牦牛产业化龙头企业。公司总资产4000多万元，有屠宰、分割、熟食等生产线及500吨冷库，年产3000多吨、40多个白牦牛系列制品加工能力。公司生产的白牦牛产品属获国家绿色食品A级认证，甘肃省名牌产品，广销国内部分省市及国际市场。

2行业现状及面临问题

白牦牛的商业价值极大，皮毛肉奶皆可以用于各方面的产品加工增值，概括起来可以用以下用途：（1）肉制品加工：可考虑牛肉干、白牦牛罐头等系列加工；（2）奶制品加工：可考虑如奶粉、炼乳、酥油等相关乳制品加工；（3）皮制品加工：可考虑皮鞋、皮带、皮毛、皮衣加工；（4）绒毛制品：可考虑毛绒衫、地毯、毛笔加工。

在调研中我们发现，目前甘肃省的白牦牛加工产业主要侧重于对白牦牛骨粉和肉类食品的加工，对于极具特色的白牦牛皮毛皆以直接出售外地的方式进行销售，加工增值利润低，毛利润较小。

基于我们对天祝县的实地走访，就现在白牦牛产业存在的问题可以归纳为以下几方面。

（1）基础设备落后。

农业部自1995年以来相继列项开展了“天祝白牦牛种质资源保护”和“天祝白牦牛资源场建设”等项目实施工作，使得白牦牛行业生产设施有所改善，经营管理水平得到一定的加强，但就目前情况来看，企业的生产设备仍旧处于落后阶段。

（2）资金匮乏。

大部分白牦牛企业资金不足，成为其发展的瓶颈。以天润公司资金为例，该企业总资产仅为4000多万，流通资金较为不足，资金周转不畅，对设备更新，原料采集和商品宣传、销售都有重要影响，严重制约了白牦牛企业的正常生产和发展，是制约企业提高经济效益的重要因素。

（3）缺乏规模经营。

白牦牛属半野生牧养，农牧民主要是以散养和自然繁殖为主，出栏有很强的季节性。同时由于白牦牛的繁育能力低，养殖业发展缓慢。这使得加工企业销售具有很强的季节性，销售量较低，在白牦牛加工上往往是一个企业进行从活牛宰杀到成品销售全过程的步骤，加工企业缺少分工，由于乡镇企业本身资金的有限，单个企业负责各加工环节的做法很难形成规模效应，大大降低了生产效率和企业利润。

（4）人才缺乏。

天祝县由于地理环境的原因经济仍欠发达，基础设施落后，教育水平滞后，发展后劲不足，相对扶持发展的资金不足，而且，天祝县每年都不同程度地发生各种自然灾害。这使得天祝很难留住人才，产业化经营的高新科技人才和专业化人才、管理人才和营销人才匮乏，严重制约特色产业的深入。

（5）品牌效应差。

就目前来看，天祝白牦牛产业仍旧未能形成良好的品牌效应，在本省以外知者甚少。由于资金问题，白牦牛产品宣传投入少，包装形象较差，缺乏促销措施，在市场的竞争中所占份额小，缺乏市场占有率。

（6）缺乏政府方面支持。

天祝县自古以来是一个以传统农业和畜牧业为主的农业县，农牧业产业化水平低，农畜产品生产加工产业链条没有形成，社会化服务体系不完善，缺乏龙头企业支撑，买难卖难的问题突出。虽然为加快天祝县扶贫开发进程，交通银行加大帮扶力度，但总的来说，其项目提供资金较少，且投入项目多为基础设施建设，对天祝白牦牛产业建设直接帮助不大，类似天润公司等白牦牛乡镇企业流动资金缺口大，贷款资金来源不足，银行支持乏力；企业流动资金所占比例太小，很难适应经济条件下企业生产发展的需要。

3消费者市场和购买行为分析

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。

以天润白牦牛有限公司为例，该公司的牦牛产品虽销往国内部分地区和中东等国家，但就其目前主要消费客户来看政府购买、本省购买为主。

由于白牦牛优于其他牦牛产品的独特性，理论上白牦牛产品在销售上具有巨大的优势和发展空间。在2011年5月兰州开幕的甘肃省旅游商品大赛展销活动上，来自甘肃省14个市州91家旅游商品生产企事业单位集中展出的包括服装、食品、雕刻等带有各地特色的650种旅游商品，武威天润白牦牛绿色食品开发有限公司参展的198g、250g真空装牛肉、150g旅行装牛肉、150g糖果装牛肉干、840g装红烧牛肉罐头、3kg装牛排罐头和水晶底座鎏金牛工艺品等8款产品参加了评比活动，受到了广大消费者的一致好评。

在消费者市场上看，天祝县拥有白牦牛这一垄断性资源，在同类牦牛产品竞争中占有巨大优势。依托于天祝县的当地社会和旅游环境，当地居民、政府部门和旅游、礼品市场的投放都是白牦牛的良好消费客户和市场。

就消费者行为来看，当地居民对白牦牛的购买依托于其口味独特、肉质细嫩、食用便捷；政府部门对白牦牛的购买依托于对民族企业的支持，对地方特色的推广和礼品赠送。在旅游市场上，基于政府对松山古城、天堂寺、马牙雪山、抓喜秀龙草原等旅游特色的开发，吸引了大量游客前来观光，白牦牛作为天祝县独一无二的地方特产，对游客在旅游产品的购买上具有相当的吸引力，形成了旅游市场对白牦牛的需求；在礼品市场上，尽管在功利型送礼市场上注重礼品的名牌和高价格，一般品牌难以企及，但在亲朋好友间送礼市场上，白牦牛产品高营养和独特性极易受到消费者的青睐。