甘肃省旅游发展传播策略研究

“十二五”期间，甘肃省旅游人数和综合收入实现了“五年翻两番”的宏伟目标，增速连续5年排在全国前五位。从国内来看，甘肃省同旅游业发达的省区相比，无论是在旅游资源还是在旅游收入上都有不小的差距，在这种情势下，旅游发展传播尚处于起步阶段的甘肃省如何运用传播策略更好的提升旅游形象的知名度和影响度，是本论文研究的重点，本文将从媒介传播策略、节会宣传策略、区域旅游协作传播策略和整合营销传播策略四个方面阐释甘肃旅游发展的传播策略。

甘肃是中华民族古代文明的发祥地之一，位于祖国西部地区，黄河纵穿南北，古丝绸之路横贯东西，境内分布着极为丰富的古代文化遗存和人文景观，还有众多的古城、关隘、石窟等文物古迹，有全国重点文物保护单位72处，全省A级旅游景区达到220家，其中5A级景区4家，4A级景区73家，著名的敦煌莫高窟是我国首批列入世界文化遗产的文物古迹之一。

“十二五”期间，甘肃省的旅客接待人数和旅游综合收入都有了质的飞跃。这期间，甘肃省累计旅游接待人数52046.5万人次，比“十一五”增长266.4%，年均增长29.6%；实现旅游综合收入3180.5亿元，比“十一五”增长316.6%，年均增长32.7%。旅游人数和综合收入在2010年基础上实现了“五年翻两番”，增速连续5年排在全国前5位。本论文将探讨依托丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族风情的甘肃省，通过何种传播策略逐步提升旅游形象的知名度和影响度。

一、媒介传播策略

媒介传播是指以印刷媒介、电子媒介、新媒介等传播媒介为载体进行传播的方式。旅游形象的媒介传播即指传播者（以城市政府为主）用各种传播媒介作为载体，通过各种媒介形式，采取各种媒介手段，使用各种媒介方法与城市的内外公众进行旅游形象相关信息的传递、接受和反馈活动的过程。甘肃旅游发展的媒介传播主要是运用新媒介载体，其中网络媒体、手机媒体和移动媒体是传播中常用的新媒体形式。

自2011年来，甘肃省共投入旅游宣传资金二亿多元，制作高质量的旅游形象广告片，在国内外重点媒介平台上投放。先后重点选择中央电视台、《读者》杂志、甘肃卫视、中国旅游报、甘肃日报、香港大公报、文汇报、北京首都机场航站楼、中川机场、铁路北京站、北京西客站、上海虹桥站、东航、国航机舱电视、广州高铁南站、韩国首尔地铁站、上海虹桥地铁站、天安门广场、香港铜锣湾、纽约时代广场LED屏幕等20个主要客源市场影响大、覆盖面广、性价比高的广告宣传平台进行长期连续宣传。其次加强省内联动宣传，开展全省各市州电视媒体互换互播旅游形象宣传片工作，积极推进省内各市州之间旅游宣传资源互换互播，建立起全省旅游联合宣传推广模式，加大省内各地新兴旅游目的地、重大旅游节会活动、重大旅游投资项目和旅游线路产品的宣传推广，协调各市州在本地电视台提供旅游宣传资源，在每天播出午间新闻、晚间新闻和晚间剧场的前后各提供30秒的广告时段，每天总计提供广告时长为3分钟。再次重视网络媒体宣传效应，在社交网站facebook及乐途旅游网、腾讯旅游网、艺龙旅行网、人民网旅游板块、乐视网、携程网开展甘肃旅游形象宣传，完善携程网旅游目的地系统，不断深化与优质媒体资源的合作。完善甘肃省旅游局官方网站，创新微信公众媒介，全省各级旅游行政管理部门、主要旅游企业强化微信、微博、旅游QQ群等自有宣传平台建设。

在主动投放宣传广告的同时，利用媒介平台积极与公众互动，增强传播效果。通过调查研究游客出行的旅游信息收集习惯，利用网站、微信、微博、手机APP、二维码、数字终端平台等新兴媒体手段，以及在机场、车站、三星级以上旅游星级饭店设置智慧旅游宣传查询终端，向来甘肃省的旅游者提供旅游咨询服务。同时组织策划甘肃旅游精品宣传口号征集、甘肃旅游美文网络大赛、导游大赛、饭店服务技能大赛、旅游网上博览会等网络主题活动，进一步扩大了甘肃旅游产品的知名度和影响力。

二、节会宣传策略

Ritchie提出了大型活动（Mega-event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。

“丝绸之路”是甘肃的特色旅游品牌，为实现“以节造势、以节聚客、以节促发展”的目的，通过打造特色品牌节会来提升甘肃旅游的知名度和影响力。自2011年起，国家旅游局和甘肃省政府每年举办一届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”，重点打造“精品丝路・绚丽甘肃”的整体旅游形象和对外开放的国际形象，拓展入境游市场。节会规模和影响度不断扩大，在7月20日落下帷幕的第六届敦煌行・丝绸之路国际旅游节中，更加突出国际性和实效性，共有700余名国内外嘉宾出席了开幕式，其中国外嘉宾超过300名，参会人数以及旅行商参会规模均创历届之最，全省各地推出了70余项重点旅游活动，涵盖了旅游展览、旅游合作交流、体育赛事、精品剧目演出、形象大使选拔等多种类型，全面展示了甘肃各地独具特色的文化旅游资源，形成了强有力的旅游宣传效应，节会期间全省共接待游客2323万人次，实现旅游收入143亿元，分别较上年同期增长24.1%和26.5%。通过举办和参与节会的宣传策略，很好的提升了甘肃旅游的知名度和美誉度。

三、区域旅游协作传播策略

甘肃省成立丝绸之路旅游推广联盟，通过强化区域旅游协作，传播甘肃旅游形象。甘肃联合陕西、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、广西、山东、山西、河南省旅游局（委）和新疆生产建设兵团旅游局，成立了“丝绸之路旅游推广联盟”，制作了联盟形象宣传片。与山西省旅游局、台湾观光协会签署加强旅游交流合作的协议，参加了中国长城旅游市场推广联盟、中国黄河旅游推广联盟、青藏铁路旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和沿黄九省区黄河之旅旅游联盟。通过西北旅游协作区和川陕甘旅游协作会议，积极与兄弟省区加强区域合作力度，将优质的旅游资源整合起来，进行旅游推广宣传，共同打造精品旅游线路，促进甘肃旅游产业发展。

四、整合营销传播策略

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的意志信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

甘肃省通过构建形象宣传、产品推介和客源招徕三位一体的现代旅游营销体系，努力实现旅游促销向旅游营销的转变。通过开展旅行社客源市场调查工作，制定出台了《甘肃省旅游局关于鼓励旅行社“引客入甘”旅游的补贴办法》，这项市场激励措施受到海内外旅行商的普遍欢迎。同时不断创新营销方式，通过印制“敦煌卡”、《丝绸之路自驾车旅游护照》和《境外留学生甘肃旅游优惠手册》吸引游客，并四次更新拍摄甘肃旅游宣传片，改进《甘肃旅游指南》和宣传画册，组稿刊发《人民画报・甘肃大景区特刊》，扩大宣传效果。

以华夏祖脉旅游圈的整合营销传播策略为例，甘肃省陇东南五市实施华夏祖脉旅游圈品牌打造工程，围绕“甘肃―全球华人寻根祭祖圣地”旅游品牌形象和相关宣传口号，在主流媒体和游客集散地投放宣传广告，推出3条祖脉旅游精品线路，联合中国摄影家协会举办“华夏祖脉旅游圈全国摄影大赛”和制作华夏祖脉旅游圈专题宣传片。同时，制作并播出了《陇东南中医药养生保健旅游宣传片》和《陇东南中医药养生旅游精品线路PPT》，并推介了5条旅游精品线路。根据旅游市场需求，因地制宜地将寻根祭祖、中医药养生、生态休闲和红色文化等资源进行整合宣传，将甘肃省陇东南打造成为全球华人寻根祭祖旅游圣地。通过整合营销打造旅游品牌，传播旅游形象，提升旅游知名度。

（作者单位：甘肃政法学院）