吴海民:2008奥运会,盛宴?考验!

2008年北京奥运开幕在即，面对这场盛宴，媒体们无一不是垂涎欲滴，各家报纸自然也不例外。然而，当人们一边摩拳擦掌，蓄势，一边憧憬着奥运大餐的美味之时，吴海民再次成为了那个泼凉水的人。在这场空前的盛宴中，报业能分到自己盘子里的，很可能寥寥无几，他如是说。

挑战>机遇

记者：奥运会无论对哪种媒体而言都是难得的机遇，报业应该也能有自己的一番作为，为什么您会有这么悲观的预测？

吴海民：并不是我过于悲观。奥运到底会给报业带来什么，我认为到目前为止，大家估计得还远远不够。当然，对于报业来说，2008年北京奥运会是机遇，但是，也将是一场严峻的挑战。并且，从总体而言，挑战将会大于机遇。

记者：您是如何得出这种结论的？

吴海民：中国的媒体近年来正在经历着一场大的变局，媒体的基本格局、内在结构和外部环境都在发生深刻变化。特别是以网络为代表的新兴数字媒体迅速崛起，正在重新划分媒体业的势力版图，并且改变着媒体产业的未来走向，而报业遭遇到的冲击尤为强烈。这是我们国家传媒发展的一个大背景，我们正是在这个背景下迎来2008年的奥运会。

从历史上来看，奥运会与媒体的发展向来密切相关，甚至可以说奥运会几乎充当了媒体发展的催化剂。比如说，广播业的普及，电视业的崛起，奥运会都起到了重大的推动作用。北京奥运会的到来，无疑将是当前中国传媒变局的催化剂。上届雅典奥运会，网络媒体就已经露脸了，经过四年的发展，势必将在2008年奥运会上扮演重要角色，而方兴未艾的手机媒体更是可能凭借奥运会的契机迅速出位，引爆新兴数字媒体的更大发展，中国的媒体景观势必因此而重新改写。

来自内容传播方面的挑战

记者：按照您的分析，奥运会在为新兴媒体催生市场的同时，也在考验着传统媒体的生命力和竞争力。那么在这种情势下，报业具体会面临哪些挑战？

吴海民：正是如此。目前，围绕着争夺奥运会的传播高地，各类媒体的跑马圈地已经开始，其竞争态势及反映出来的媒体演变趋势，对未来中国的媒体版图将会产生深远的影响，对中国报业的转型和发展也必将产生深远影响。

首先要应对内容传播方面的挑战。北京奥运会即将引发新闻传播方式的一场变革。特别值得重视的是，商业门户网站首次获准直接从事大规模新闻采访活动，获准在第一时间对奥运赛事进行全方位报道。雅典奥运会的时候，网络媒体还仅仅是转载传统媒体的内容，但在2008年北京奥运会上，网络媒体就会有自己的记者在现场进行采访报道。据称，新浪已经拿到了十几张采访证，而搜狐负责奥运新闻网的建设，将会获得更多的采访便利,已经组织了十分庞大的采编队伍。央视网站也将借助电视的垄断地位进行同步直播。这就意味着，从此，网络新闻将从“二次传播”一举变为“第一”，并且还是以图文和视音频等多媒体形式进行。

而传统报纸由于受到固定出版周期的局限，有关奥运赛事的报道则沦为了“二次传播”，从根本上颠覆了报纸一直以来所拥有的内容原创优势。如果应对不当，报纸新闻的时效性将会严重滞后，甚至可能变成对网络报道的复述，新闻纸的特质将大打折扣。随之而来的就是部分读者的流失，特别是年轻读者的流失。

记者：果真如此的话，对报业来说，后果是十分可怕的。那报业有哪些措施能应对这种情形？

吴海民：后果确实非常严重，如果报纸继续按老路子走下去的话，那么你会发现，报纸虽然一直号称记录正在发生的历史，而事实会变成网络记录正在发生的历史，而报纸只是在重复已经发生的历史。

当然，我们不能坐以待毙。要应对这一严峻挑战，报纸就必须在内容上进行创新。一要做“精”，在对信息的筛选、整理和加工上下功夫，用有限版面来承载更为精致的内容，以帮助读者在海量信息中进行有效阅读，少而精才能以少胜多；二要做“深”，在新闻事件的追踪、分析、解读上下功夫，适度增加新闻解读类报道，向读者提供赛场、赛事背后的丰富信息，从以往“出了什么事”的报道转变为“意味着什么”的分析和“将会怎么样”的预测；三要求“特”，在同一事件的多家采访中写出独家视角和独家特色，在采编中凸显自己的风格；四要重“评”，加强评论的力量，向读者提供思想，提供观点，起到画龙点睛的作用。

当然，这些措施可以从北京奥运会开始，但决不能止步于奥运会。网络媒体一旦拿到了采访证，势必将自主采访报道延续下去。从报业长期的生存来考虑，在内容方面进行的探索和创新，不仅有利于报纸在奥运期间巩固自己的读者队伍，也有利于在未来数字化时代凸显传统报纸不可取代的存在价值。

来自广告竞争方面的挑战

记者：这些是从内容角度来分析报业将面临的挑战，那么在经营等方面，报业又会面对什么样的挑战？

吴海民：这正是我要谈到的第二个挑战，来自广告竞争方面的挑战。

大家都在说奥运会是场媒体盛宴，但是报业究竟能分得几杯羹呢？北京奥运会引爆的是一场空前的广告竞争。中央电视台手握奥运独家转播权，一分钟的奥运会开、闭幕式贴片广告就已经拍出了2008万元的高价。2000多万对很多报纸而言，意味着几乎是全年的广告收入。届时，七个奥运频道的全程直播，将会带来巨大的广告效应，估计可能突破100亿元。加上各地电视台纷纷搭载奥运顺风车，电视将在广告市场上分走一块最大的蛋糕。

再看网络媒体，已经连年保持了广告收入4050％的增长，2008年的增长只会更加迅猛。搜狐依靠奥运特权，在吸引奥运品牌赞助商上有独特的优势，而新浪、腾讯也不甘落后，关于奥运广告的争夺，将逐渐达到白热化的程度。

电视和商业门户网站的强势出击，将导致媒体广告市场的重新分割，留给报纸的蛋糕还能有多大？虽然央视在奥运期间的广告骤增可能只是属于短期性质，但网络媒体广告的增长将会由此加速，成为长期的趋势，报纸的广告市场份额有可能由此进一步缩小，今后的日子很可能更为艰难。

因此，我们报社应该从现在起就积极行动起来，认真研究制订奥运期间及整个年度的广告推广方案，尽早展开广告营销的推广活动，采取灵活的奥运广告营销策略，团结和争取更多的广告客户，通过切实的努力巩固自己的市场份额，力争从奥运会拉动的广告增量中获得收益。特别是北京的报纸和其他奥运项目举办城市的强势报纸，应该成为奥运会的直接受益者。

来自数字技术方面的挑战

吴海民：还有一个挑战是来自数字技术方面的挑战。北京奥运会将促进数字媒体技术的飞跃发展。各种先进的数字媒体技术在奥运会期间将会得到集中展示。伴随宽带网络的广泛使用，音视频内容的比重将大为增加；搜索引擎提供的新业务、新服务不断扩大，在媒体传播领域中的地位将不断提升；博客、播客等个人性质的媒体形式也会在奥运期间大显身手，对现有传播格局造成更大的冲击；宽带网络与无线通信网络的无缝对接，使音视频内容大量进入各类移动终端，特别是3G手机的广泛应用，将使人们获取新闻信息，浏览新闻信息，以及对新闻信息反馈的方式都发生相当大的变化，电信产业必将抓住这一良机加速向媒介进军的步伐，手机媒体将迎来一个前所未有的勃发期。

这种多元传播的局面，既给尚在建设中的数字报业提供了巨大的市场，也提出了更为紧迫的任务。数字报业到目前为止还没有取得实质性的突破，如何利用奥运会的契机，将最新数字技术嫁接到数字报业中是迫在眉睫的问题。

对报纸网站来说，奥运期间，客观上要求必须改变过去先见报后上网的习惯，争取奥运新闻的第一时间和第一时间互动。对力求成为地域新闻门户的报纸网站来说，应该实现对奥运新闻、本地新闻资讯和各类消费服务的全面供给，从而实现报纸网站访问量的大幅提升，实现盈利模式上的突破。以网站为平台，逐步实现包括手机报在内的各类数字内容产品全面发展。

来自媒体融合方面的挑战

记者：在当前的传播环境下，媒体融合的趋势已经越来越明显。一些围绕奥运报道形成的媒体联盟纷纷登场，有很多家报纸分别加入了各种形式的联盟。您认为这种联盟能为报业的发展带来积极的影响吗？

吴海民：北京奥运会的举办，必将促进各类媒体的渗透和融合。这些媒体联盟的出现是一个信号，它预示着传统媒体与新兴媒体大融合的趋势正在加速。但遗憾的是，这些媒体联盟要么是以央视为龙头，要么是以搜狐、新浪等门户网站为龙头，我们报纸在这些媒体联盟中扮演的仅仅是配角，甚至成为了不同媒体阵营用来进行竞争的筹码。

媒体融合也给报业带来了巨大的挑战。如何改变在媒体融合进程中，报纸的尴尬地位，体现报纸自身应有的价值是我们必须要认真思考的问题。否则，报纸将会在未来的媒体发展中被日益边缘化。

按说，全国2000多家报纸不仅是一个庞大群体，更是中国媒体的主力阵容，理应发挥主导作用。但是，我们的报业过于分散，集中度不够，集约化不够，集团化不够，被行政区割强行固定在各自的一隅，大多处于个自为战的单打独斗。在媒体融合的大趋势中，报纸产业的整合势在必行。而这种整合，单靠行政力量撮合不足以解决问题。根本的出路，在于尽快扶持一批报纸产业的支柱企业，通过体制创新和资本杠杆，建立以资本为纽带，以现代企业制度为基石的跨地域、跨行业的新型报纸产业组织。这样一批新型报纸产业组织的发展和壮大，将会大大增强报纸产业的实力，也才能够增加在媒体融合进程中的话语权和主导权。不然，单靠加入几个联盟，仍然改变不了一盘散沙的局面。

奥运会离我们越来越近了，媒体竞争的火药味也越来越浓，中国报业要为随着奥运而来的空前激烈的媒体竞争做好准备，更要为奥运会之后更为深刻的媒体变局作好准备，制定好奥运战略，应对严峻的挑战。这不仅是为了报业在奥运会期间有一个良好的表现，更是为了报业在奥运会之后的更长远的未来。