广告策划与设计结合实效性分析

一、策划的战略作用

从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它的任务是确定目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告目标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。我们可以通过一些生活中接触的广告案例来进行探讨。例如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳？是舒肤佳的广告拍摄效果比力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品质量优于力士香皂？把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进行对比后，仍然很难找出力士香皂被击败的理由。这就涉及到我们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的诉求重点是“除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是“滋润、高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些“高贵”，主要消费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在“高贵”确实有些效果，但当下人们的收入水准和消费观念让这种“高贵”的力士香皂实在有些不合时宜。舒肤佳广告策略却适应了当下人们的购买心理：“亲切”而有“爱心”，对当下的消费者十分具有吸引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在“滋润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其他任何一个品牌所能获得的“滋润”效果是相同的，因此，力士的“滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的“除菌”诉求却大不同了。消费者经过舒肤佳近十年的“教育”，普遍都认为自己身上遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买心理。当消费者认为“除菌”比“滋润”更重要的时候，舒肤佳广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必将得不到好的广告效果。

二、如何使策划与设计有效融合

一位男性投资者，在卫生间内一边方便，一边关注着“股市快讯”。“股市上涨了”！这位男士急忙跑出卫生间，奔往客厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地，眼镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者，仍旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电话，高兴地传达着要的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家！”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售势头迅速，市场份额一路攀升。这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划中应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深入理解，明确该广告策划的任务和目的，同时也找到了策划与设计的切合点，在策划中能够将设计的本质艺术地糅合其中。在创造沟通方面，此广告以“无绳方便”、“来电显示”作为广告诉求点，通过平民化的生活片段，滑稽的表达方式，在消费者与品牌之间形成联结，明确买点诉求，提出“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，通过幽默式小人物的生活化演绎，既真实而又最大化地抓住了消费者的认同心理，又娱乐性地吸引了目标人群的注意力。完全符合了“步步高”当年的营销传播目标——简单化地传播出产品功能。在媒体的选择上，电视广告直观形象的优点对广告所策划的表现效果来说无疑是最适合的。频频地出现在大多数的广告作品中的主人公便是企业最直接和最形象的载体，亦被称为“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，就相当于为品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能让人们产生对品牌美好的印象，创造良好的沟通渠道，引起品牌形象联想，体现品牌个性，增进广告效果，更能赋予品牌形象强大的亲和力，使企业文化传播更加清晰、稳定、易于记识。步步高无绳电话广告的代言人没有按照惯例启用具有一定公信力、影响力与传播力的公共性人物，例如时尚界的明星、科研界的学者、知名的企业家等，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个造型独特、话语俏皮、坐在马桶上看《股市快讯》的青年仿佛就是隔壁的邻居，皱眉、笑脸、跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地在上演着日常生活中尴尬的一幕，充分地传达了“无绳电话”的概念，完美地诠释了广告的主题：“步步高无绳电话，方便千万家。”这种力求还原生活现实，在名人广告漫天飞舞的市场背景下，另辟蹊径，选择以小人物代言打入市场的思维模式，使得这部广告起到了出奇制胜的效果。策划者既把握住了广告目的，又将设计本质很好地表现出来，这就是广告策划中设计与策划有效融合的有力说明。

三、广告策划与设计的深层分析

广告策划是对如何提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先考虑与设想的指导性活动，是有计划的活动。它不仅仅是一种具有针对性，单纯以追求效益为目的的活动，同时还需要注重社会效益和心理效果。在广告策划的整体过程中，为了一味追求广告经济效益，而不顾及社会效益和心理效果的做法不但不能够促进其经济效益，反而会损害消费者心目中的企业或产品所树立的品牌形象。广告的社会效益和社会心理效果对广告策划的成败、广告的实际效果起着十分重要的作用。对于一个成功的广告来说，仅仅有好的广告策划与创意概念还远远不够，还需要通过创意设计将广告的内涵表现出来。广告策划离开了设计，那只能是一种存在于人的思维中的想法，永远不能具体地表现出来，因而就失去了策划的意义，没有存在的价值。所以，在本质上广告策划与设计是相互联系、相互渗透、不可分割的整体。金六福酒业的广告策划为品牌标榜：“金六福，中国人的福酒！喝福星酒，运气就是这么好！”该广告之所以被大家熟悉，取得如今的广告效果，与广告本身的品牌定位，广告的目标和对象的定位等等都有十分密切的联系。品牌主题的设计是品牌打造的关键，当一个品牌没有了明确的主题时，不但品牌形象会模糊不清，还会殃及广告传播的效果，使之大打折扣，随之而来的更大的问题便是影响品牌资产的累积。企业要在挖掘创意概念的基础上，对品牌及市场进行细分，建立起能引发诉求目标消费群体共鸣的个性品牌价值。在一系列的市场调查、广告定位、品牌形象确立等工作之后，“喝福星酒，运气就是这么好”就自然而然地呈现在消费者面前，而且和主品牌“中国人的福酒”定位一脉相承。“金六福能喝出全家福”的这一策略，以“文化”作为营销点来运作既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁，值得深思和借鉴。金六福的高明之处并不在于它不断演绎的“福运”品牌形象，而在于其将个人的“福”提升到民族的“福”，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更远更大的方向推进，让人们真正感受到“福运”的气氛。仅仅这样的品牌定位似乎已经可以表现出策划者的品牌设计目的，但策划者却不满现状，又将该品牌的定位提升了一步：中国申奥代表团在北京申奥成功的那一刻，高高举起金六福酒以示成功的喜庆。那一刻，“金六福”的意义已经远远超出了它“酒”的范畴，成为了一种象征着人们为民族喜事举杯祝贺，欢呼雀跃之时的庆功佳酿。“金六福”在这时就不失时机地为自己的文化品牌——“福运”的塑造掀起了又一新的高潮，将“福文化”从个人概念提升到了全民族的概念之上，这时金六福的广告语也变成了“金六福——中国人的福酒”。

在广告主题的策划上，其设计采用了比较独特的方式——勤吆喝。“好日子离不开金六福”的广告词人人都能随口道来。金六福为何会“走红”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须抢时间，抢效率。广告媒介的正确选择使得金六福在赢得时间优势的同时，抢得了先机。“先卖产品，再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律，也符合人们认识事物的一般规律，同时也极大地促进了企业产品的销售。广告策划的设计是一种透过点、线、面等多层次而系统的商业设计。广告设计的最终目的是能够最大限度地配合整体广告活动以达到最佳的广告效果，需要很好的设计制作能力。设计的本质是创造和发明，带有前导的性质，设计是为明天的消费服务。为了达到设计的本质的要求，我们不能单方面、平面地去观察思考，而要立体地多层次地去把握，对企业内部和行业内部进行系统、全面、深入的分析研究。