三问“喜羊羊”

至3月4日，《喜羊羊与灰太狼5》票房只有1.2亿多元，虽然在同期上映的7部动画电影中票房最高，但较之《喜羊羊与灰太狼4》1.6亿多元的票房，蒸发4000万元，首次出现大幅下跌。

推广不力？

众多业内人士将“喜羊羊”失利的原因归于宣传推广不力。卡通先生影业有限公司总经理陈英杰认为，“喜羊羊”今年没有找到很好的卖点，“‘喜羊羊第五部’或者‘蛇’的主题都没有吸引力。”《巴啦啦小魔仙》的卖点是首部大电影，《洛克王国2》主打冒险，合适的“引爆点”成就了这两部电影的高票房。“这次本应以‘真假喜羊羊，真假灰太狼’为宣传点，但片方显然没有抓住机会。”

北京其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅在接受记者采访时表示：“‘喜羊羊’今年的推广营销方式比较单一，没有新鲜内容。”相比做玩具出身的《巴啦啦小魔仙》和《洛克王国2》片方在影院阵地推广方面的努力，“喜羊羊”今年的表现被部分业内人士评价为消极守旧：阵地推广活动依然是往常的人偶扮演，派发的小礼物也跟往年一样――铅笔。

对此，负责《喜羊羊与灰太狼》系列大电影营销推广的上海炫动传播股份有限公司方面回应：“‘喜羊羊’的宣传推广力度，每年都只有增加，不存在减弱。”据炫动方面介绍，除了加强针对孩子及其家庭的电视传播系统，“喜羊羊”在今年的推广中新增了社会化媒体的应用，还在“北上广”举办了“快闪”活动，以期制造社会性话题。对于外界的评价，炫动方面认为，不同发展阶段的营销策略不一样。大多数入市者多处于品牌的导入期，而“喜羊羊”已处于品牌的成熟期，品牌发展阶段的不同决定了营销策略的不同。在炫动自己看来，处于成熟期的“喜羊羊”当前更重要的是突破受众瓶颈，而在这方面所花费的力气并不总是显性的。

另一出品方广东原创动力文化传播有限公司总经理黎丽斯回应称，《巴啦啦小魔仙》不按常理出牌的营销对“喜羊羊”来说确实造成一定威胁。面对来势汹汹的竞争对手，黎丽斯说：“‘喜羊羊’要继续摸索，在明年的营销手法和与合作模式上继续创新。”

内容低幼？

“喜羊羊”还面临另一项质疑――内容过于低幼化。《喜羊羊与灰太狼5》以世界末日为主题，讲述了青青草原的居民在蛇族的帮助下登上“神舟”避难的故事。从剧情来看，这就是一个低幼版的《2012》。虽然在主题上贴合了热点话题，但成年观众并不买账，很多家长反映剧情无聊，看得人昏昏欲睡。“小手拉大手”的观影模式有崩溃之忧。

是否要调整剧情，以迎合更大的观众群体？原创动力方面称暂时没这个打算。黎丽斯对此回应说：“做动画的人都希望作品能够迎合各类型观众的口味，但目标的实现需要慢慢摸索，如果为迎合某类型观众的口味而刻意改变，可能作品就不是味儿了。甚至还有可能丧失小朋友观众群，而这一群体才是‘喜羊羊’自诞生以来主要的观众群。”为照顾走进影院的成年观众，“喜羊羊”在细节的安排上一直有尝试，比如在对白中加入热点话题，穿灰太狼与小灰灰的父子情，今年出现的红太郎和灰太狼之间的情感矛盾，就是专为成年观众设置的。但就目前的观众反馈来看，这样的尝试并不成功。

对“剧情低幼化”的质疑，在袁梅看来并不成立：“动画电影的故事本就应当简单一些。皮克斯和迪士尼一直以来做的动画电影都是主题积极向上，但故事情节简单，它们优于中国动画电影的地方在于细节处理得非常丰富。”如此，小朋友们从简单的故事里得到开心和教益，而家长可以品味细节，陪孩子观影时也不会觉得枯燥。袁梅建议，“喜羊羊”若想吸引成年观众，应当在细节处理上下功夫。

品牌透支？

今年票房的下降，也引发了“喜羊羊”品牌过度透支的讨论。目前，“喜羊羊”品牌已有5部大电影，970集电视动画和一部真人电影《我爱灰太狼》。《我爱灰太狼》是《喜羊羊与灰太狼》系列的第一部真人版大电影。黎丽斯介绍，做这个项目的初衷是考虑到灰太郎和红太狼的爱情故事更适合成年人，且在这么多年的传播中也形成了社会效应――嫁人就嫁灰太狼。所以推出这部真人电影，以期拓展成年观众群。这个举措在袁梅看来就是对“喜羊羊”品牌的一次透支：“观众以为《我爱灰太狼》是动画片，结果进影院一看，却是动画和真人结合，这样容易引起误解，让观众以为‘喜羊羊’不再是动画片了。”

对于外界关于品牌透支的担心，黎丽斯并不认同：“《我爱灰太狼》真人电影和‘喜羊羊’动画电影类型不同，二者安排在不同档期，完全可以把观众群划分开。”她对市场很有信心，认为市场一年内完全能容纳两部“喜羊羊”电影。

以《我爱灰太狼》拓展观众群体，是“喜羊羊”创新发展的需要。类似的创新还有3D技术的尝试。黎丽斯说，“喜羊羊”肯定会尝试3D电影，但并不希望在短时间内草率地拿出作品，“无论是怎样的尝试，都必须想得更长远”。